封面歌曲连环解锁,首唱会“反看”流行……音乐人IP创新还能怎么玩?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-12-04 10:24 点击:
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“Music+”根据音乐人特性因地制宜进行资源整合,扩大了核心音乐内容的商业外沿。

文 | 葛杰晨

“恋爱谈个价钱——” “钻钻钻!”

“脸型换个爆款——” “燃燃燃!”

12月1日晚八点,李宇春全新创作专辑《流行》首唱会在北京柏莱特影视文化产业园举行,伴随着荧幕上巨大的镜像“流行”二字的出现,以及专业VJ与舞美团队营造的神秘光影,身材高挑的李宇春身着Gucci外套、Acne Studios内搭以及NIKE×Off-White运动鞋登场,在演唱《流行》、《今天雨,可是我们在一起》等专辑歌曲时和乐迷互动,数次引发全场合唱。

演出最后,李宇春换上Jean Paul Gaultier高定裙套装,“解锁”了新专辑内从预售至当天依旧无法进行线上试听的压轴曲目《一趟》以及其充满禅性的MV。至此,其新专辑的所有歌曲发布才算全部完成,从11月1日预售开始,已经过去了一个月。

专辑“解锁”模式引发粉丝狂欢,头部艺人音乐营销新思路

“我站在流行的反面,以不同的视角去观察和感知。”

和当晚巨大的镜像“流行”二字以及专辑多首歌曲中传达的含义相同,李宇春近几年一直保持“反流行”的“高冷”状态,拒绝参与吸粉能力极强的微博运营。将近八年内,其579万粉丝的微博账号只发了两条微博,一条是2013年为家乡祈福的捐款声明,一条则是昨晚演出结束后的《一趟》MV发布:“时隔四年,再登微博,带来的是我的最新音乐作品《一趟》。沉钟叩响,那是召唤。像海子说的那样:人间一趟,看看太阳!”

不过,社交运营的缺席并未影响李宇春粉丝的积极性,相反,粉丝们的粘性非常高,也是被饭圈公认的团结。例如在首唱会当晚,到场的粉丝们除了自觉维持演出秩序外,还会在李宇春致辞感谢幕后团队与合作方时也集体高喊“谢谢”,代表偶像再次致谢等。这样的执行力背后其实也有李宇春工作室与合作方腾讯音乐娱乐集团在音乐营销设计方面多次创新,吸引粉丝进行互动,形成营销长尾效应的功劳。

比如,此次《流行》从11月1日在腾讯音乐平台启动的各类活动就一直伴随着“解锁”的概念,除了压轴曲目一直保留悬念到一个月之后的首唱会才揭晓谜底之外,其专辑封面营销还结合了近几年李宇春最得盛赞的时尚领域。

△《一趟》封面

根据封面解锁活动的玩法,11月1日至6日,平台将每天放出不同的李宇春新专辑封面以及对应的系列时尚大片,而当天购买新专辑的乐迷则可解锁当天开启的偶像专辑封面与系列图片;11月7日至售卖结束前,每购买一张专辑则会随机解锁一套封面图片,而在此期间集齐一套6张封面的乐迷则可以解锁李宇春的专属认证。

这种创新的专辑发售方式激发了乐迷们极大的参与热情和偶像周边收集欲望,“解锁”活动开启后,还有不少乐迷主动呼吁说已经购买解锁不同封面的乐迷不要把图片往贴吧等粉丝站上传,想看建议自己去解锁,“用爱发电”;而作为近年来Givenchy明星家族首位中国成员,以及国际颁奖礼、电影节和发布会的常客,李宇春也用拍摄大片的方式,一方面回馈歌迷,一方面完善“反流行”的营销概念。

除此之外,同样是为了回馈乐迷,首唱会Live Show当晚入场门票并非对外售卖,而是通过预售活动抽取粉丝入场进行亲密接触,把流量输出任务放在了腾讯音乐娱乐集团提供的三大平台全程直播上。这种设计既满足了乐迷,又极大程度地有效利用了各方资源。据悉,此次首唱会腾讯三大平台的全程直播观看人数达到了1060万

以上种种创新营销思路也确实帮助李宇春不断刷新了数字专辑销售额纪录。目前,《流行》已成功突破殿堂金钻唱片等级认证,并打破了这个唱片等级由李宇春自己保持的最快突破记录,并已突破1600万元销售额。

“Music+”计划因地制宜,帮助音乐人全方位拓展商业外沿

事实上,不只是李宇春,腾讯音乐娱乐集团从2016年初与王力宏召开盛大新闻发布会、推出具有跨年战略意义的“Music+”计划后,为王力宏、TFboys、周笔畅和张艺兴等“入职”的明星音乐人,结合其各自的实力和优势与潜在资源,都分别进行了因地制宜的头部音乐人营销创新,例如10月中旬张艺兴在水立方举办的“事业版图发布会”等。

——什么是“Music+”?根据已公开消息,“Music+”是腾讯“数字音乐生态圈”构建和激活数字音乐行业和整个音乐产业的战略计划,其核心价值在于明星、音乐人的IP价值打造,为独家签约的独立音乐人及明星个人工作室其提供独家首发、数字专辑发行、专属音乐会、专属粉丝部落、演出活动等全方位的定制化服务,并打通版权-产品-互动-内容-活动-商业等全景生态和全腾讯产品链资源支持。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信也曾在媒体采访中表示,“音乐行业是非常有想象空间的”,“Music+”作为腾讯重要的战略计划,将从以前的唱片公司大曲库全版权战略合作过渡到精细化的歌手、音乐人定制化合作打磨,扶植鼓励音乐的核心价值即音乐人、歌手价值,让明星IP真正发挥潜力,提升价值与竞争力。

随着产业链各环节的打通以及泛娱乐格局的逐渐成型,音乐人更需要借助平台力量实现从点到面的全方位发展对接,而腾讯“Music+”根据音乐人特性因地制宜进行资源整合方式正是高效的平台解决方案之一,从科技、时尚、影视等不同方面都扩大了核心音乐内容的商业外沿。

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