“吴亦凡”们:从流量偶像到潮流巨星,走出人设流水线后的“真功夫”挑战

编辑部爱的使者  | 中国音乐财经CMBN |  2017-11-24 11:46 点击:
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To be, or Not To Be?

文 | 编辑部爱的使者

校对 | 李雪娇

编辑 | 李禾子

“听说你是中国的Jay-Z?”

“哈哈哈,不,还没到那种程度。但(我)可能是中国的Justin Biber。”

这是11月9日洛杉矶嘻哈网络电台Real 92.3 LA发布的视频里的一段对话,吴亦凡被两位主持人形容为国际超级明星(International Superstar),开玩笑打趣说他就像中国版的Jay-Z那么火——因为两天之后,他和Pharrell Williams将一起登上2017年天猫全球双11晚会舞台,合作演唱歌曲《Double 11 Day》。


而且在此之前,6月至9月,《中国有嘻哈》将嘻哈文化送入大众视野时,吴亦凡也因节目中的表现被认可并打上了嘻哈流量标签;10月中旬,其和美国嘻哈新星Travis Scott合作最新单曲《Deserve》,上线两小时就登上美国iTunes总榜第一位,创下华人歌手在美国iTunes总榜新纪录;过了几天,苹果Beats耳机宣布其为首位华人品牌代言人,又在百度指数和微博热搜掀起新一轮热度曲线;10月底,他接受青年文化频道Complex邀请在纽约拍摄了购买运动鞋的视频,题目中显示“来看看Kris Wu对于原创AJ与中国运动鞋文化的爱”……

11月14日,英国时尚杂志《i-D》就《Deserve》发表了名为“吴亦凡成为首位在美国排名第一的中国艺人”的文章:

“演员、模特、流行歌手吴亦凡,他是好莱坞在亚洲的新代表,最近他和Travis Scott合作,之前还和Vin Diesel一起演电影……这位26岁的年轻人已经在世界范围取得了成功。”文章里举出了他拥有2600多万微博粉丝、560多万Ins粉丝,参演了《星际特工》、《极限特工》等好莱坞热门大片,还有作为首位非英国Burberry全球大使的代言。


“吴亦凡是一个巨星(Megastar)。”《i-D》这样描述。

——当海外媒体与全球网友们询问吴亦凡“什么样的嘻哈巨星会在中国走红”、将微博称为“中文版Twitter”时,大家都察觉到了潮流文化与娱乐趋势正在朝着亚洲迁徙。

而以吴亦凡为首的突破地区限制的黄皮肤面孔也越来越多,最先达到前哨的则是同为韩国训练生出道后回国发展的几位男艺人:从Super Junior的韩庚到EXO时期吴亦凡的队友鹿晗、张艺兴、黄子韬,再到新晋小生Got7成员王嘉尔,他们都因为在韩国偶像团体时期的经历备受全球粉丝关注。

韩流“偶像制造”:从爱上一个完整人设开始

10月8日,鹿晗公布恋情导致微博瘫痪,让大众意识到“流量”从“饭圈”发酵出来的实际威力,其微博评论和相关话题里也充斥着众生相:哭天抢地有之,欢天喜地有之,心灰意冷有之,围观吃瓜有之。其中有一条淹没在其他两百多万条里的评论如此说道:“我觉得我喜欢的还是SM(鹿晗在韩国偶像团体时所属娱乐公司)时期那个Luhan,而不是现在的鹿晗。”有不少人给这句话点了赞。

Luhan,是鹿晗在韩国偶像团体EXO里的艺名,虽然也有Aries这个英文名,但在韩国娱乐面向全球输出KPOP流行文化的过程中,Luhan因为独特而成为了鹿晗在全球非华语国家粉丝里最为被所熟知的名号。而这个名字背后代表的是其作为EXO成员里的主要人设,“美得像个瓷娃娃”、“可爱”、“唱跳俱佳”等,吸引了全球无数喜爱美少年的粉丝的目光,其中部分粉丝也成为鹿晗回国发展后的坚强后盾。

韩国的造星行业十分成熟,各家娱乐公司对于偶像人设的打造也非常细致。不只鹿晗,EXO时期的吴亦凡、张艺兴和黄子韬也都拥有各自的人设,专门投不同粉丝所好,粉丝们对于公司这种“造梦”行为也心知肚明。

例如在EXO四子回国发展后,网上有一段黄子韬和吴亦凡在韩国逛街,黄子韬缠着吴亦凡给自己买衣服的早期视频,评论中就有网友质疑黄子韬歌里唱自己“一亿零花钱在口袋”,为什么还要让吴亦凡给他买衣服?有粉丝在下面回应说这是EXO时期二人的人设,黄子韬被打造成团队里的老小,就是会撒娇找“大哥”吴亦凡撒娇买衣服的状态,而吴亦凡作为队长,也需要展现出包容力,那些黄子韬有钱或者“阔气”的举动都会因为不符合“人设”而被弱化或者剪辑掉。

  这样的人设打造与随之而来的粉丝经济运营不得不说是非常成功的,饭们可以分门别类地通过人设标签迅速定位到自己的目标明星,然后这些人设标签将通过为偶像们量身打造的各种演出、综艺与自制节目甚至幕后花絮等,从其练习生时代开始到组成团体出道,密集而完整地展现给目标粉丝群体,再配合其活动站位、服装搭配和生活互动,加深人设印象,面向全球输出

有了这些层出不穷的优质练习生和成功出道的偶像团体,KPOP偶像市场好比一个品类丰富大商场,即使都是流水线产出,也对已经被培养出“看人设开萌”的追星族们有着非常大的审美吸引力。这也是“EXO四子”归国后流量高出本土男星许多的原因之一。

破茧后的颠覆:要高级,还是要接地气?

在脱离韩国娱乐公司回国发展后,“EXO四子”各自的人设也因为接下来各自工作室或团队的取舍而逐渐打破,展露出作为独立个体“另一面”的自己。在通过“人设流水线”出名后,如何针对今后发展进行角色重塑,是拉长早期人设的长尾效应还是通过“骤变”出奇招,是一个很值得思考的问题。

 从目前的情况来看,归国后的偶像男星们做得都还不错,例如吴亦凡在发行《July》后,不少海外粉丝发布了自己看MV时的反应视频,其中不少粉丝都说出了“这是个出人意料的Kris Wu”的感想,大家都期待并认为会看到一个非常偶像化的MV,例如常用的偶像机位以及“撩人”的帅气特写,然而吴亦凡从《July》就完全颠覆了曾经的偶像概念,MV里的他是一个非常有国际意识的嘻哈歌手(许多黑人女粉丝认为他在MV中与黑人女星调情显得非常“多元化”,很有考量),也在歌曲里加入Autotune作为其特点,并在后期一直延续——虽然有些业内YouTuber认为对该技术已经感到乏味与不喜,但大部分粉丝都认为Autotune很有效地明确了吴亦凡做音乐的追求与风格。

这些新人设也通过《中国有嘻哈》和吴亦凡在时尚与流行的各种“高端合作”让其得到了“国际Wu”的称号。

而也正是随着这种嘻哈文化里要求“真实”的个性趋势,鹿晗、张艺兴、黄子韬到王嘉尔,也都在自己的音乐作品中加入了各自的新标签与元素,摆脱过往干净的日韩人设,证明自我颠覆,个人营销的层面也愈加立体和复杂。

比较有趣的是,在大家的歌词中,经常会提到“做自己”、“Don’t try me(别惹我)”等内容,MV拍摄里的表现也非常“国际范儿”,让许多海外粉丝惊讶甚至疑惑“为什么一个中国男生会这么匪帮?谁惹到你了?你要办了谁?”可是在生活中,流量小生们都展现出了自己接地气的一面,例如在综艺里耍耍宝,耿直地开开黄腔,甚至反向营销,例如张艺兴就做了一个“看粉丝们看我视频反应的反应视频”,还有倡导爱国情怀等。

虽然在音乐风格上还需要更多的差异化探索,但是现在展现出来的更加能够“做自己”的人设经营,或许对于流量小生们来说是另一个好的开始。

“国际标准”与“中国制造”

最近,鹿晗被艾漫数据根据热度、代言、形象和专业等各类数据表现,评为10月明星商业价值指数Top50榜单的首位。榜单中,吴亦凡比9月上升一个名次位居第5,张艺兴下降4位排名第15;而根据艺恩智库关于EXO四子在品牌代言、影视和互联网热度的各项统计,鹿晗的影视剧集、综艺总流量超过530亿成为流量担当;吴亦凡累计票房超86亿在四人中最吸金,张艺兴影视、代言发展最均衡,黄子韬则是主要冲击大荧幕。

这些排名和数据再一次引发了众人关于流量小生为何总能置顶的讨论。

前几天,陈冠希在纽约大学关于国际标准与中国制造的演讲视频被疯转(回顾:《陈冠希:创业不需要太多钱,但我们的梦想一定要很大》),他提到了创业者不应该因为身在中国就自降标准。如今中国偶像市场的发展迷思同样存在其所说的标准问题。

而吴亦凡在接受《i-D》采访时也说到了自己想要作为一个能够接受国际标准检验的案例,“作为艺术家,我们现在所能做的并不多。但是我觉得我在美国这里做的事会影响到中国的年轻人,当他们看到他们会受到鼓励。我希望能够支持他们,这对我来说意义重大。”

因此,前文中提到的为何“EXO四子”归国后流量高出本土男星许多的问题,除了人设之外,还有一个重要原因就是,面对全球大市场开放的练习生们和偶像们都是在竞争激烈的国际标准里被打造出来的,这种国际标准与竞争带来的是对于商业运营的敏感以及泛娱乐格局的把握。例如吴亦凡和鹿晗在嘻哈和阳光健康等不同标签下进行的各种与之相关的运动以及品牌代言(吴亦凡的Beats、海外节目中的篮球话题,鹿晗运动季),张艺兴和黄子韬的综艺与影视发展等。

或许偶像们的粉丝会纠结谁究竟才是首位冲向国际的“亚洲流量之光”,市场目前也得不出一个很明确的结论。不过对于外界来说,“吴亦凡们”身上所发生的,代表着一种前瞻的、中国偶像在质量达到国际标准后所能得到的发展性进一步探讨。

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