行业重塑进行时:网易云音乐“石头计划”投资原创音乐背后的逻辑

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-11-05 22:18 点击:
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“扶持原创音乐人”几个字,对于每一个希望行业越来越好的从业者来说,都任重而道远。

文 | 葛杰晨

“在这个人人自顾不暇的时代,网易云音乐愿意大力度的去做这样一件事,有心且难得了。”独立音乐人张三弥在一篇文章中写道,她参与录制的合辑《四页景》在最近刚刚发表,回想起被网易云音乐选中参加合辑录制时的场景,她感触很深。

10月28日,作为网易云音乐原创音乐人扶持计划“石头计划”的成果之一,首张原创作品合辑《四页景》正式上线。在这张以“旅行”为主题的合辑中,除了张三弥的歌曲《窗外雨》外,还收录了红白色乐队的《海浪》、末小皮的《雾光》以及棱镜乐队的《清昶》共计四首歌曲。

“下个音乐时代轮廓已现。”在为合辑上线制作的预告片中,网易云音乐为“石头计划”打出了这样一句话。作为国内音乐流媒体平台的后起之秀,网易云音乐正在以自己独特的力量影响着音乐行业。在“石头计划”的推进过程之中,平台与音乐人之间相辅相成,各自成就,或许这一步步的努力也在重新塑造着这个行业。

△《四页景》合辑封面

“石头计划”之专辑投资计划:2000多份投稿,49首优质作品,10张合辑

就之前在网易云音乐的平台表现而言,“石头计划”首张原创合辑中的四组音乐人,都属于知名度较低、或仅仅在很小的范围内流行,但音乐质量较高的原创音乐人。

红白色乐队于2012年在兰州财经大学成立,直至2015年主唱加入,乐队三人编制的队伍才最终成型,参与“石头计划”之前,他们仅仅发表过一张EP《轮廓》,并在2016年年初进行过一次西北地区的小范围巡演。末小皮则在2008年末从湖南卫视北京节目制作中心离职后,开始投入自己的音乐事业,此后陆续以EP和单曲的形式发表作品,每年坚持做1-2轮全国巡演,并由此积累了不少听众,微博有着超过2万名关注者,2017年12月她的全国巡演也将很快开始。

张三弥因为其特立独行的风格和迷幻空灵的气质受到了一部分乐迷的关注,2015年之后,她开始陆续在网易云音乐发表单曲和EP,其中最受欢迎的歌曲在平台上拥有2314条评论,目前她尚未举办过巡演。棱镜乐队则在2015年4月组建于成都,此前在网易云音乐发行过一张EP、两张单曲,其在平台上最受欢迎的歌曲拥有4639条评论,自成立以来,他们曾先后参加过不少西南地区的音乐节演出,同样没有举办过个人的巡回演出。

四组音乐人各具特色的音乐作品在被集结成合辑《四页景》发表之后,各自迅速收获了999+的评论。虽然他们的音乐作品都是用心写就,并且有着不错的质量,但这在之前,他们通过自己的力量想在短时间内使作品得到广泛传播,似乎还是一件不可想象的事情。

他们之所以能够入选“石头计划”的原创合辑,也正是因为网易云音乐看中了这些歌曲可能具备的流行起来的潜质:

第一,作品本身的传播度。红白色乐队《海浪》中的歌词仅用了10个不重复的字,但是音乐的编曲却非常吸引人,重复的旋律十分上口。其中还用不同的电子设备模拟合成了海浪声、海鸥的鸣叫声还有鲸鱼的叫声,加上歌曲本身明快的节奏和向上的力量,都大大增加了这首歌的传播度;并且乐队本身Indie pop(独立流行)+New wave(新浪潮)的风格,也是比较受到当下年轻乐迷欢迎的类型。

第二,音乐人的个人特质。合辑中《雾光》的演唱者末小皮和《窗外雨》的演唱者张三弥都是个人特色非常鲜明的原创音乐人。末小皮有着个人自创的独立音乐品牌“末式小调”,并且会不定期推出文具、明信片等等的个人周边,比较善于利用自身特质进行个人品牌运营;张三弥则具备一种外形和作品的反差,虽然外形甜美瘦弱,但作品却给人磅礴、充满灵性的感觉,她的个人微博中常常出现的繁体字、文字的特定格式、特殊符号以及色彩丰富的照片等等,也都非常具有个人色彩。

第三,与大众情绪相契合。不论是《雾光》还是《窗外雨》,两首歌其实都在描述都市女性在面对生活中一些问题的情绪和心情;而红白色乐队的《海浪》和棱镜乐队的《清昶》,都以一种较为轻松的方式表达出了各自的生活态度,这与现在人们紧张的生活节奏构成了一种反差,这样的歌曲也不失为给大众提供了一种减压的渠道。

△《四页景》入选的四位原创音乐人:红白色乐队、末小皮、张三弥、棱镜乐队(从上到下,从左至右,图片来自网易云音乐歌手页)

据网易云音乐介绍,自从今年3月启动原创作品征集活动后,共收集到了2000多首原创音乐作品投稿,最终,他们挑选出了49首最优质音乐作品,并将计划把这49首作品分为10张EP陆续上线。为此,网易云音乐还专门制定了长线推广计划,为这批脱颖而出的原创音乐人及其作品提供更多线上线下曝光的机会。

对于许多正处在起步阶段的原创音乐人来说,很多时候,他们也许并不是没有写出好做品的能力,而是缺乏将自己作品打造成成熟作品进而推广给大众的资源。比如,“想把歌曲做好,却苦于没有精良的硬件设备加持,或是没有多余的财力支撑起自己的想法;也有的是脑子里知道该怎么做,却在迫于有限的技术不能轻松呈现;更多是做出了好音乐却缺乏推广的渠道,再卖力宣传也鲜有人知,更何况那些不擅长自销的音乐人等等。”张三弥写道。

网易云音乐很好地切中了这群音乐人的痛点。“也许很多人都会比较偏爱demo版的简单无添加,但每个音乐人却总是希望自己的作品再完整一些质量再高一些,”张三弥还写道,“如果把demo比喻成孕育期,那么没有人会不希望自己的宝宝能快高长大,变得更丰富好听。”

同样,反过来,这些优质的音乐作品同样能够丰富网易云音乐平台的内容生态,使得平台内容更新保持活力。所以不论是对于平台还是对于原创音乐人,“石头计划”显然都意义重大。

“石头计划”全面落地:原创音乐人的春天已至

在许多从业者眼中,2017年已然成了原创音乐最幸福的一年。从抢夺头部版权资源到扶持新兴原创音乐人,音乐平台之间的竞争也早已进入深耕内容的下半场。

网易云音乐在去年11月中旬举办发布会宣布推出“石头计划”,并在当时公布了其中的七个子计划,分别是:专辑投资计划、演出计划、赞赏计划、音乐人培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数体系以及推广计划。也许很多亲历者都对当时迷笛音乐节和迷笛学校的创办者张帆在发布会上说过的一句话印象深刻,“这个计划到底好不好,不是看它现在说成什么样,而是要看未来几年它能落实成什么样。”那么,将近一年过去,网易云音乐投入的2亿资金都落到实处了吗?

△“石头计划”七大子计划

可以肯定的一点是,网易云音乐对于“石头计划”项目的重视程度很高,其优先级已经被列于其他许多项目之上。团队投入了大量人力、物力、财力,围绕七大子计划逐步推进,其中,又以与音乐人发展最为紧密的两个计划,专辑投资计划和演出计划,作为重中之重,投入最多。

专辑投资计划方面,除了上述提到的部分,网易云音乐同样还为最终入选的49首作品组建了顶尖制作团队。以首张原创合辑《四页景》为例,制作人团队就邀请到了配乐作品曾获戛纳国际电影节提名的新锐制作人胡皓,北京现代音乐学院编曲老师陈沁扬,曾任谢霆锋、陈粒等艺人的音乐制作人时剑波,曾任赵雷作品弦乐编曲的钢琴手柳森等等。很多入选参与合辑制作的原创音乐人也都是第一次接触到如此专业的音乐团队及录音设备,对于他们来说这也是一次非常难得的提升自我的机会。

在演出计划方面,网易云音乐至今已经主办了马条“冬日篝火”、“春日暖阳”全国巡演、布衣乐队全国巡演,晓月老板东北巡演、MC光光2017“过山车”全国巡演、房东的猫2017四季巡演“秋酿”篇等等共计142场巡演;此外还推出了“云豆现场”音乐人谈唱会和“云谣Live”线下演出品牌,为独立音乐人打造线下演出平台、创造更多演出机会;另外,网易云音乐还投资了瓜洲云上音乐节、泰山音乐节,同样是为音乐人拓展更多的线下演出资源。 

“2017年下半年乃至2018年,2019年,网易云音乐在扶持演出方面会投入更多精力,场次会数以倍计增长。”网易云音乐副总裁丁博曾表示。

与此同时,其他几项关键的子计划也在稳步前进。

赞赏计划方面,2016年9月,网易云音乐试行上线面向部分独立音乐人作品的赞赏功能;2017年1月初,赞赏功能面向所有音乐人全线开放,只要是入驻网易云音乐平台并通过官方认证的音乐人,都有申请开通赞赏功能的权利。作为一种能够最直接获取收入的方式,除去手续费外,用户赞赏收入将全部给到音乐人。我们了解到,今年刚开通赞赏功能的音乐人王三溥,在赞赏总榜TOP100中已经有9首歌入榜,总赞赏金额超4万,其中《愿逐月华流照君》排名赞赏总榜第二,而新歌《我们的太阳 Ⅳ》则在赞赏周榜首位。

音乐培训计划方面,今年8月,网易音乐人沙龙第一季杭州站上线,邀请到了行业资深经纪人迟斌(李志经纪人)、孙怡(惘闻乐队、央吉玛经纪人),以及新生代知名音乐人、作词人唐映枫就独立音乐人的发展问题交流心得,共吸引到100位网易音乐人到场。据悉,网易云音乐未来还会在各个城市持续举办音乐人沙龙,为音乐人提供专业帮助。

音乐人周边计划方面,周边商品作为最能体现音乐人生活的一种展现方式,网易云音乐商城专门为这一项开辟了一个“音乐人周边”子栏目,目前已经陆续上线了多个原创音乐人的周边商品,包括新裤子、GALA、反光镜、陈鸿宇、谢春花、牛奶咖啡等等多组音乐人,其中涵盖的商品种类也非常多样,包括了明信片、T恤、帆布包、毛巾、乐器、打火机、笔记本、杯子等等,不一而足。

网易云音乐之前的一组数据显示,目前有超过4万独立音乐人入驻网易云音乐平台,上传原创作品超过80万首。这些都是非常可观的数字,而实际上,“石头计划”推出之前,网易云音乐上已经诞生过许多优秀的原创歌手。

例如在民谣领域,当红95后民谣音乐人谢春花在2015年2月于网易云音乐上传第一首歌曲Demo的时候,她的粉丝数还为零,此后她又在平台开设了个人主播电台《春花电台》,发布个人动态、分享音乐,与粉丝互动,做客“动态话题”,发行数字专辑等等,仅用一年时间就积累了16万粉丝,截至目前,谢春花已经在网易云音乐平台拥有了超过60万粉丝,顺利签约心喜音乐。

△谢春花(图片来源:谢春花在网易云音乐发布的动态)

而在电子音乐领域,新兴古风电子音乐人徐梦圆也是从这里逐渐累积起自己的人气。和谢春花的成长路径相似,2016年1月时,徐梦圆在这一平台的粉丝还只有3500人不到,现在,这一数字已经超过了94万。今年1月25日,他的古风电音单曲《China-Dragon》甚至还得到了网易公司CEO丁磊的转发。今年6月,徐梦圆正式签约麦爱音乐。

这些原创音乐人的走红,都离不开网易云音乐平台很强的推广及宣发能力。

2017年,随着政策利好,以及各大平台的推进,原创音乐人的生存状态正在得到逐步改善,这体现在他们音乐作品的畅销、演出数量增多等的各个方面。单就网易云音乐平台而言,2016年,在该平台数字专辑销售前十位中有三张是就是原创音乐人的作品,分别是赵雷、李志、陈粒。与此同时,年轻乐迷也越来越乐于为自己喜欢的原创音乐人走进音乐现场,并为他们消费。

原创音乐人正在作为改变市场格局的新兴力量站上历史舞台,某种程度上说,他们正代表了行业的未来。但我们也必须看到,目前签约厂牌的原创音乐人还是少数,并且已经签约的音乐人本身就有了一定名气和作品,还有更多的原创音乐人依然无法兼顾创作和运营。此外,成功培育出能够打入主流市场的原创音乐人也是一件需要较多时间、精力投入的事情,不仅仅是平台,这需要从上游到下游各方的共同努力,以及更重要的:坚持。

对于网易云音乐来说,从“石头计划”走出下一个“赵雷”也许并不是一件难事;而对于整个音乐行业,“石头计划”才刚刚吹响号角。“扶持原创音乐人”几个字,对于每一个希望行业越来越好的从业者来说,都任重而道远。

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