估值飙升至200亿美金的Spotify永远地改变了音乐行业……

Dewelf  | 中国音乐财经CMBN |  2017-11-02 13:45 点击:
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这种担心会是多余的吗?

编译 | Dewelf

校对 | 李雪娇

编辑 | 安西西

近日,一份来自英国投行GP Bullhound的最新报告显示,Spotify在今年年内或明年年初上市之际,其估值将飙升至200亿美元。今年6月时,Spotify的估值为130亿美元;9月,其估值又达到了160亿美元。GP Bullhound像高盛一样,也是Spotify的投资者之一。

GP Bullhound的分析师表示,Spotify的付费订阅用户数量在明年夏季将有望突破1亿。该公司最近一次公布这一数字是在今年7月,数值为6000万,9月又有媒体爆出其付费用户已近6500万。此外,GP Bullhound还称Spotify的注册用户数在2020年将升至5亿,其中将包括2亿付费用户。报告还写道,“长远来看,Spotify拥有估值达到1000亿美元的潜质”。这一数字是现在谷歌估值的七分之一。

“ 鉴于Spotify的持续增长、流媒体新兴市场的发展,以及良好的付费前景,长远来看,我们预想Spotify拥有估值达到1000亿美元的潜质。

在Spotify的发展过程中,歌单扮演了重要角色。而这种发现音乐的新方式也正在重新塑造着音乐行业。

在9月独立发行单曲《Me Rehúso》的时候,Danny Ocean还是一个籍籍无名的委内瑞拉籍歌手,但后来,Spotify改变了他的命运。当《Me Rehúso》还在中美洲的各大音乐榜单打榜时,Spotify注意到了这首歌的潜质,并将它添加到了平台上的许多歌单里。现在,这首歌仅在Spotify就拥有了超过2.61亿的播放量,Ocean也顺势签到了华纳旗下。华纳之前曾推出过波多黎各歌手Luis Fonsi的热单《Despacito》,并将Ocean视作下一个拉美巨星。

“自从将歌曲添加到Spotify的歌单后一切都不同了,很快歌曲就传播开来,”Danny Ocean曾在媒体采访中这样表达他对于走红的惊讶,“我觉得没有流媒体这些事情根本就不会发生。”

如果Spotify决定支持一首歌曲(就像Ocean那样),它只需要把这首歌曲加入到几个热门歌单里,比如New Music Friday、Today’s Top Hits、RapCaviar或Afternoon Acoustic,然后这首歌就可以迅速传播到全世界。诚然,这个瑞典流媒体巨头有着能让当红歌手更红的能力(想想Ed Sheeran),同时它也可以让一个不出名的歌手迅速走红。现在,在歌曲的传播度方面,这些歌单的地位已经无可争辩地超过了电台。

现在在Spotify上,Afternoon Acoustic和Peaceful Piano是两个最热门的歌单,分别有着240万和290万的关注数量。并且,现在Spotify上的歌单已经越来越从单纯的按照音乐流派分类转向了按照心情分类,指向性要更加模糊。Dawn Landes和Mélanie Laurent等等歌手都是当中的受益者,这些歌单将他们推向了更广的受众。

“主流听众通常需要更多引导来帮助他们发现新的音乐,或者说他们也在寻找一种有所依靠的感觉,”BBC Radio1频道和BBC 1Xtra频道的前音乐总监George Ergatoudis表示,他现在在Spotify负责内容,“歌单很好地发挥了这样的功能。”但随着越来越多的歌曲加入歌单,歌单更新换代的速度将会越快,这也反过来要求歌单中需要有源源不断的音乐供给。

这就导致了一种新情况的出现。在上世纪80年代和90年代,唱片公司发行音乐专辑的频率是和各大音乐排行榜的规则相符合的,他们会鼓励粉丝购买专辑帮助歌手打榜。但是在今天,随着互联网的崛起,专辑这种形式已经不再能适应流媒体迅速更新迭代的需要,因而许多歌手越来越频繁地发行单曲。

单就《Despacito》来说,之所以说它在今年很热门,不仅仅是因为它在各平台获得了相当不错的播放量(合计约46亿次),而且还因为它有着各种各样的版本。除了原版Luis Fonsi和洋基老爹Daddy Yankee的共同演唱,这首歌后来还发行过Justin Bieber参与的混音版本、葡萄牙语版本、萨尔萨舞曲版本、“流行”版本以及“都市”版本,这还没提还有许多其他混音版本。《Despacito》就是一个很好的“一首歌如何才能同时打入多个歌单”的例子。

不过,华纳音乐集团的Elsa Vivero表示,“我不会说他们那样做是为了加入歌单,但是我们的确会经常发行歌手作品的混音版本和不插电版本;要知道这很多时候也是歌手会去做的。”音乐流媒体服务Deezer的音乐编辑Dominic Wallace也补充说,“艺人也总会在其他艺人的歌曲当中客串。”

不论如何,最后的结果之一就是一首歌的不同版本在歌单中形成了“地毯式轰炸”:就像《Despacito》,歌曲在各大热门歌单中抢占有利位置,获得较高的累计收听量,然后在各个歌曲榜单中取得好成绩。又或者,有的歌手会采取“拉长战线”的策略,将一张专辑里的歌曲分几个月分别发行,从而使每首歌都能在歌单里保持常新。

“音乐行业越来越习惯于遵从Spotify歌单的规则了,”Ergatoudis说道,“较之从前,有越来越多为了适应特定歌单的歌曲出现,可能在一年以前还不是这样的。”

然而,这些现象也不可避免地导致了一定副作用。首先,极端的例子是词曲作者会开始考虑要放弃一些自己坚持的东西,去迎合某个歌单里听众的审美

“音乐作品被创作出来再发到流媒体平台上,创作者希望它们能取得好成绩这本身并没有问题,”音乐版权代理公司Kobalt的全球营销战略总监David Emery认为,“但是过分地迎合一个歌单无异于是在为某个品牌创作定制歌曲。”

其次,Spotify在市场上某种程度的垄断,也可能会使专辑这种形式不复存在。现在Spotify是全球最大的流媒体平台,已经把许多同类平台都甩在了后面。

因而对于许多唱片公司和厂牌来说,考虑通过Spotify获得影响力已经是他们在推广策略中会优先考虑的问题。Spotify在建立歌单方面也有既定的目标,现在平台上有许多都是Spotify官方创建的热门歌单。

“我觉得现在都是Spotify的天下了,”数字营销代理公司Motive Unknown的经营者Darren Hemmings表示,“Spotify上的内容并不都是受它控制的,也因此,它在某些方面必须得有控制权。它很可能会完全毁了专辑,如果说得再极端一点,歌单将会是专辑的替代品。”对于这个问题,Wallace的也间接表示同意Hemmings的说法。

许多艺人甚至已经开始了以歌单代替专辑的实验。譬如Drake创建了歌单“More Life”,名义上是歌单,但本质上还是一张专辑,但为了向当下的潮流靠拢他却没有以“专辑”之名发行其中的歌曲。David Gray也在Spotify建立歌单发行自己的新歌,这个歌单当中的歌曲将视受欢迎程度排序。另外,还有传言说Calvin Harris将会完全放弃发行专辑,代之以单曲和EP。此外,伦敦说唱歌手Avelino正在计划创建一个有着8首歌曲的“进化中的歌单”,歌单中的歌曲将保持8首,并且在此基础上增加新歌,下架旧歌。

歌单意味着专辑将没有必要必须保持一个固定整体。

但是,尽管Spotify可能正在改变着音乐到达我们的方式,最终选择权还是在于听众。Spotify在歌单当中也植入了相应的机制,比如,它会监控歌单中每首歌曲的跳过率,如果一首歌跳过率太高,就会被从歌单当中剔除。所以,某种程度上这也激发了音乐人和唱片公司做出更好的音乐

“一首歌被添加进一个热门歌单其实也并不意味着它就能取得很高的收听量,”Hemmings说道,“我们也见过那样的情况,有一首歌被添加进了一个有着25万关注者的歌单,但它后来的播放量只有区区56次。”

“其实Spotify来者不拒,”AEI Group的总经理Diluk Dias表示,“但是他们会更倾向于大牌或是大唱片公司,这也不是一个秘密了。一个公司总是对更有利可图的东西更感兴趣,但是很多厂牌也不应该完全奔着热门歌单去;很多时候歌单是具有可控性的,如果从中走红你更应该把它看做是一种额外的奖励。”

就像Dias说的那样,实际上你可以随时“走后门”,向Spotify寻求帮助,让他们的工作人员把你的歌加入某个歌单。但关键是,如果你的歌本身很糟糕,那它火不了也没办法。

不过,就在音乐人、厂牌和用户开始逐渐适应Spotify建立的这套歌单规则的时候,市场上又开始出现了一些新的影响因素。譬如Amazon Echo这样基于声控的语音设备的出现,相较于利于Spotify基于文本的歌单来发现新音乐,人们或许更喜欢即时、更加灵活地发现音乐。Vivero就认为,“对于用户来说,未来发现音乐的方式更多是基于场景和语境,更倾向于在某一刻的体验。”

△Amazon Echo

同样,尽管GP Bullhound认为Apple Music在短时间内将不会撼动Spotify的地位,它还是向Spotify提出了一些关于可能使其“步入歧途”的行为的警告。比如,Apple智能音箱HomePod的智能语音助手也可能是一个“威胁”,它很可能会使Spotify处于不利地位。

当中的原因可以用这样一个通俗的比喻解释,现在的歌单更像是一个自助餐车,它被推到听众面前,然后让听众选择他们想要听的音乐。但是基于语音控制的设备就不同了,它们可以使整个过程简化到只说出几个字——“快乐的音乐”、“60年代”、“EDM”、“瑜伽”——就可以发现新的音乐。

现在,流媒体服务正在书写行业的新规则。10年前,一个没有签约任何唱片公司的拉丁裔歌手能走红全球还是一个不可想象的事情,但现在一切皆有可能。

也许歌单并不能把每个人都变成超级明星,也不是没有歌曲都能有1500万的播放量,但是在今天,如果不加入它的行列,可能你连被人听到的机会都没有了。

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