有嘻哈2签约,优酷和爱奇艺争“街舞”……战事激烈,资本如何重金押注青年文化?

编辑部爱的使者  | 中国音乐财经CMBN |  2017-11-02 13:36 点击:
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成功到底可否复制?可能case by case。


△有嘻哈第二季签约

文 | 编辑部爱的使者

校对 | 李雪娇

编辑 | 赵星雨

昨日,爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟在爱奇艺2017“超级娱乐品牌冲级”iJOY上海悦享会上宣布“有嘻哈”第二季确定签约成功,总冠名权在经过多方行业客户争抢后最终归属小米,蒙牛乳业成为联合赞助。根据媒体已披露消息,“有嘻哈”第二季将新增北美赛区,吴亦凡将继续担任制作人并成为音乐总策划,节目期间还会安排《中国有嘻哈》的巡演秀。

同一天,爱奇艺旗下另一档全新的街舞超级网综《热血街舞团》的冠名权也确定被vivo拿下,百事可乐成为节目重要合作伙伴。《热血街舞团》从策划之初就引发网友讨论,目前已确定鹿晗和陈伟霆将加盟节目,总导演为“有嘻哈”总导演车澈。

△被网友认为神似“胖虎”的总导演车澈

而爱奇艺并不是唯一盯上街舞文化的巨头,几天前,优酷在北京召开秋集大会,宣布将与天猫、灿星联手打造一档街舞真人秀节目《这!就是街舞》,和爱奇艺“Super Idol X Super Dance Crew”(眼熟吗?有嘻哈时期的理念是“Super Idol X Super Rapper”)一致,制作人徐向东表示艺人邀请方面会要求大流量、深得年轻人喜爱,节目目标也是对标现象级综艺,号称以S级顶配资源进行全方位投入,天猫也将以3亿以上顶配资源配合节目播出和推广——业内也预估爱奇艺明年的两档超级网综将拥有航母级战略资源,总投放额度也将刷新网综售卖记录。

△优酷街舞网综发布

有嘻哈尝到甜头之后,综艺掘金转向小众青年文化开发

2017年对于音乐综艺观察来说是非常有趣的一年,整体看下来有两个值得一说的亮点,一是系列选秀节目疲态尽显,例如《中国新歌声2》在经历了冠军选手出炉后微博几乎“无人问津”和明星导师相继宣布不再加盟后,已被不少网友看做明日黄花,选秀类综艺的关注度也持续陷入低迷与不被看好的状态;二是进行小众嘻哈文化推广的《中国有嘻哈》逆势而起“尝”到大市场甜头,成为今年播放量、关注度和冠名费空前的现象级黑马综艺。根据微博数据报告,截至9月21日,《中国有嘻哈》热搜上榜461次,短视频播放量达到80亿,话题阅读量超70亿,Rapper们粉丝增长量累计超2085万。

而“有嘻哈”之后,获得关注的嘻哈文化以及与之相关的街舞、涂鸦等小众潮流文化也被忙不迭地被市场加入了综艺制作的系列掘金套餐,资本嗅觉逐渐向青年文化转移。例如部分曾经沉淀在小圈子里的说唱比赛、街舞比赛纷纷浮出,制作公司和音乐人都将这些比赛看做是跃向大平台星光大道,除了帮助选手们积累个人履历之外,也成为制作方潜在的选秀场;另外,不少垂直行业内的主办方开始进行此类小众文化相关的综艺节目制作,例如嘻哈方面有嘿吼集团打造的原创嘻哈音乐真人秀节目《中国说唱》,电音方面有尚未透露太多消息的、号称“国内首档大型职业养成类真人秀节目”的《DJ星徒》等。

△10月底,爱奇艺与摩登天空联合推出《摩登嘻哈秀》 

“黑马”成功可否复制?资本、团队、娱乐营销缺一不可,而且还得Case by Case

虽然表面上有不少逻辑、理念都与“有嘻哈”类似的综艺节目正在酝酿,之前的空前轰动似乎也为后来者打通了不少资本与合作的道路,然而小众文化推广综艺的开发能否在2018年继续收获成功,也不是凭借现在的轰动与风光就能够打包票的。

为《中国有嘻哈》进行新媒体全案营销推广的神谷文化COO娄理畅就认为,“有嘻哈”的成功是由制作、运营、宣传等各方团队的精良水准、大平台资本的舍得投入以及其娱乐营销的不可复制性综合而来的。虽然现在很多人认为有嘻哈现在的成绩主要是因为娱乐营销得到了重视,但是娄理畅表示,一个节目能否成功需要各方团队、参与艺人、后期剪辑等各环节的投入,在保证节目质量的前提下,娱乐营销是能够为其锦上添花的最后一道程序。

而爱奇艺在“有嘻哈”并不被看好的前提下“孤注一掷”砸下2亿投资(据说前期总制片人陈伟签下军令状,录制第一期的时候甚至连赞助商还没有确认)、之后首季农夫山泉1.2亿的冠名费也已经接近或超过顶级电视综艺《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《我是歌手》等现象级综艺的首季冠名费、也集合了车澈、宫鹏和岑俊义等业界大拿形成了制作的最强团队,艺人导师选择了大流量高话题的吴亦凡等四人……这些都是保证节目质量的前提,为之后营销团队的嘻哈文化推广带来了优渥的发挥土壤——大市场就是资本的魄力游戏?其实某些程度上来说,真的得这样理解。

其次,是被挖掘的小众文化需要带有较高的可延展性,例如嘻哈能够与饮料、潮牌、汽车等多种类型外延进行结合,扩大市场推广效力,这也是因为嘻哈目前本身定义明晰,且在调研后发现有较多受众潜力的基础上才会进行营销的结果。

最后,还得有考虑到后期长尾效应并且进行资源再次利用的眼光。“有嘻哈”结束后,PG One、Gai、VAVA、TT等选手已经拥有媲美甚至超越部分主流娱乐资源的艺人,然而如何保持其曝光度以及进行后续资源开发又是一门艺术。例如最近爱奇艺就将节目素材资源制作成为纪录片,这个全长六集、被命名为《中国有嘻哈·王者之路》的中国Rapper蜕变成长人物志宣称将对多位成名Rapper“以单体深度追踪式手法,还原嘻哈元年崛起大潮中顶尖Rapper的心路历程……以客观冷静的视角记录中国Rapper们最不平凡的一个夏天。《中国有嘻哈》的知名实力Rapper也将在片中袒露爆红前后最真实的内心世界变化。 ”

据悉,该纪录片将从11月4日晚八点开始在爱奇艺播出,配合选手在演唱会、商业合作与其他综艺节目的表现,或将掀起另一轮”有嘻哈“讨论,填补下一档节目上线前的娱乐空白。

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