CMBF论坛 | 作为城市文化发展的重要引擎,现场音乐该怎样进一步挖掘消费者需求?

刘而江  | 中国音乐财经CMBN |  2017-10-05 17:05 点击:
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在当下的互联网时代,活动主办方应该怎样挖掘消费者需求,又该如何满足他们...

文 | 刘而江

校对 | BOX先生

编辑 | 宋子轩

随着新一代消费者的快速崛起,年轻人到现场消费音乐的意愿和频次都在变高,音乐节、演唱会、剧场演出以及小型现场正在成为一门“好生意”。特别是在上海这样一座商业之都、潮流之都、文艺之都,现场音乐更是成为了推动城市旅游及文化发展的重要引擎。

在乐迷消费需求不断提高的同时,行业内的供给量也在随之加大,究竟什么是年轻人愿意去消费的,什么会触发年轻人在社交平台上的感受及体验分享?在当下的互联网时代,活动主办方应该怎样挖掘消费者需求,又该怎样满足他们的体验?

在“CMBF中国音乐财经论坛上海站”中,音乐财经与天邈文化创始人徐旭彬、热音APP创始人张唯勤以及爱现场创始人章程关于“现场音乐的消费力、乐迷体验与服务”的话题进行了探讨。

先请三位嘉宾介绍一下自己。

徐旭彬:大家好,我是天邈文化的徐旭彬。公司成立了两年,从去年开始做IP代理,引进了Electric Zoo,今年引进的Life in Color也在8月19号成功在上海落地。

章程:我是爱现场的章程,我们公司的定位是做青年人喜爱的现场,整合年轻人文化的资讯平台。2014年成立时是品牌营销公司,转型切入现场娱乐,做过浅水湾的Livehouse,也做过法国夏至音乐节的营销、宣发。现在有一个板块会帮助很多音乐节,帮助很多用户打通他们之间的连接,让更多人知道好的现场,好的音乐。除此之外,爱现场也会开发更多好玩、其他类型现场的东西。

张唯勤:大家好,我是热音的张唯勤,我在2015年创立了热音这个品牌,专注于开发音乐的生活方式,从低频次的海外音乐旅行,到中频次的城市演唱会、音乐节,还有到更高频次的城市音乐旅行,比如带你走法租界,去地下的音乐酒吧。

天邈文化引进的Life in Color此次现场效果以及结果怎么样?过程中最大的挑战是什么?

徐旭彬:今年上海的Life in Color无论从现场的反应还是同行的反馈,各方面口碑都还不错。将近1万人的现场观众,以及赞助、现场销售等方面数字,按照同行的评价,以第一年引进的音乐节IP来说也都比较好了,个人也比较满意。

从当初引进的时候,我跟团队考虑的就是到底哪个活动好玩?哪个活动酷?然后我们找到了Life in Color,接着再考虑它的玩法是不是这个阶段国内消费者能够接受的。之后我们觉得不管怎么样,认为它好玩就一定要去做。


△ 天邈文化创始人徐旭彬

这次Life in Color最让我骄傲的是我们音乐节的玩法玩对了。大部分的音乐节在两点入场以后,在四点以前人都普遍很少,但是我们在四点以前就已经有60%的观众进场了。同时我们大家都知道,国内的音乐节结束时间非常早,大概10点半左右,甚至更早,所以怎么样让观众更早的进场来增加更多的消费,正是我们要做的事情,而Life in Color带给我很大的启发。

今年的挑战,也可以说是不足的地方,就是没有预计到在4点前就已经有60%的观众入场了,所以对现场酒水、颜料等等消费品数量的预测不太准,本应该还能卖出更多的。但因为是第一年,下一次我们也会预测得更加准确,这个挑战至少在目前来看也是个甜蜜的烦恼吧。

那么章程你是看到了中国现场音乐市场的什么因素,从而创立了爱现场?

章程:世界上有很多种现场,每个人对每种现场的感受也是不一样的。但是不变的是,用户其实想从现场享受的是一种快乐的传递。当时2014年在巴西参加FIFA的活动,那里不仅仅有世界杯的现场,还有沙滩、音乐、沙滩足球等有各种各样的元素组成。我们要做的就是把现场所能传递的娱乐,让更多人感受到。

我们2015年8月份跟上海法国领事馆做了第一个免费的音乐节,我们就用"怎么样帮助音乐节把快乐传递给更多人"这个逻辑思考,创造了很多峰值,比如到场人、H5的转发量等,活动开始一个月前我们就知道有多少人报名参加了。

把单纯的赚钱模式与帮助到更多主办和用户两者打通是在2014年,我们希望做到把商业跟情怀统一。我们能解决的问题是把信息、快乐这种东西传递,让更多的年轻人感受到这种温度,这是我觉得爱现场公司的使命感。至于选择哪些厂牌、哪些主办进行合作,怎么选择自己上下游的关系,怎么挑选一些项目, 那就是商业化推进过程中需要考虑的事情了。

用户主动参与的音乐体验是一回事,但是给用户进行精准的音乐体验推荐就是另一回事了,请唯勤简单介绍一下,你们APP的标签分类系统是怎么帮助用户进行音乐体验推荐的。

张唯勤:我们最开始是通过扫描用户手机里的音乐来帮用户打标签,当时创立了70到80个不同的音乐属性。因为我们觉得如果用很学术的词汇说这是一个朋克,这是一个蓝调,有点不太接地气,所以我们用了一些比较可爱的名字。不过这个尝试在我们看来不是相当成功,因为现在用户手机里的本地音乐越来越少了。

从现有数据的趋势来看,用户的音乐属性换很快,可能一个月就会更换。上个月这个用户可能是电音女神,下个月就到嘻哈去了,就因为手机里面多了几首嘻哈的歌。

△ 热音APP创始人张唯勤

现在热音上的用户量大概有多少?

张唯勤:热音有接近百万的用户下载,30多万的注册量。我们最骄傲的是热音的付费用户比和复购率相当高。我自己在美国每次去音乐现场时候都没有朋友陪我去,我觉得很奇怪。但是去到现场之后,完全觉得自己走出来是对的。所以后来我们做了很多调研和分析,就是为了能帮助用户克服从家里走到现场的一个障碍,而这个障碍很可能就就是人与人之间的隔阂,所以我们会有热音大神带你去现场,带你去海外的音乐节,陪你去线下的聚会,从而让用户产生粘性。

章程:顺着用户数据来说,我觉得我们几个做的都是音乐节、音乐现场付费数据,和市面上的直播数据很不一样,网红直播也多是刷的数据。我们是正儿八经站在用户的角度帮助用户推荐一个活动的,这样产生的数据跟互联网、跟直播平台产生的数据价值很是不同。

接下来我们针对乐迷体验这个点问一下旭彬,这几年电子音乐市场在国内发展非常快,不论是数量上还是娱乐性上都在慢慢增加。那么对于目前国内的电音爱好者来说,他们是消费头部音乐人更多,还是消费整体体验更多?

徐旭彬:坦白来说,我觉得国内现在的消费者在慢慢起步的阶段,他们还是喜欢头部音乐人多一点。但其实两者是不能区分开的,作为主办方不能只注重在头部IP而不管体验,或者只注重体验做一个好玩的东西而不管公司的存活。现在Livehouse小众的艺人一样非常火爆,说明国内观众的审美在提高。所以消费者在艺人的需求和体验上的需求都是完全不可分开的,但是市场化还是需要一定过程的。

唯勤刚才说到的音乐体验模式,Aribnb也在做同样的事情,你们之间有着什么样的关系吗?

张唯勤:我们是合作关系。热音是Airbnb两千个体验供应商中选出来的10个之一。上海站我们现在有两个路线。北京和南京我们也有线了,但Airbnb还没有在这两个城市开启体验服务。所以他还诱惑我们去香港开一个路线,或者在东京可以开一个线路,让中国的用户可以去参加。


我觉得音乐这个圈子太小了,如果我们之间不彼此合作,不让所有用户的消费集中放大的话,单凭自己的力量是撑不起来的,做音乐产业必须跟大流量的品牌尽量合作,卖饮食的、卖保险的、卖团购的公司用户群,在本身的消费已经够了之后,他们也会开始寻找有趣的内容,所以我们应该和这些公司多合作。

音乐产业的链条是不可分割的,每一环之间合作得更好,我们才能一起把这个产业做得更大。

谈到乐迷体验,能否根据爱现场的反馈,具体聊一下用户对于观看演出前后各个阶段的实际需求,你们怎么发现这些需求,又是怎么解决他们的需求的?

章程:爱现场经历了非常长的帮助主办方进行商务拓展的过程。2014年的时候,我们会通过浅水湾找到活动主办,了解厂牌和活动主办,包括演出的乐队。之后包括嚎宅、迷笛、JZ爵士音乐节、Ultra、Life in Color等等,我们都有参与,就是在从用户的角度看这个市场,发掘用户喜欢什么,我们怎么去把这个事情推进得更好,更好地连接商业。同时我们也有站在过自己的角度,尝试做一些线下的体验。

我的观点就是这个市场足够大。爱现场到现在为止都不用出上海,因为上海的生意足够大。如果说上海有10家做活动的公司是完全不够的,20家还不够,30家也不够,就是这样的体量。徐总可以做我上下游,张总可以做我的合作伙伴,台下的各位可以成为我厂牌内容提供方,都可以做。


△ 爱现场创始人章程(图中)

从内容、场地到商业化,内容我可以选择多种多样的,有一个活动我们也做了嘻哈的元素,是把嘻哈跟精酿啤酒整合在一起,参与人数也有2万多,现场消费的啤酒也非常多;场地是商业地产提供的;结果精酿啤酒的人也觉得特别棒。当音乐和商业非常好的结合在一起,就能让更多的人感受到快乐。

最后,三位分别说一下,各自的公司针对“乐迷服务”这个概念会有什么样的计划?以及分享一下你们对未来演出市场的预测。

徐旭彬:我们公司团队每个招进来的人都很简单,就是争取做的每件事都是好玩的,我们做的事改变不了世界,改变不了中国,但是至少能让中国变得更好一些。每天我们除了整理之后的项目、筹备明年的计划,中饭的时间会召集所有人聊天,想什么是真正好玩的。我们要去做消费者真正喜欢的、真正热议的事情。包括我跟平台的粉丝走得很近,经常跟他们在群里闲聊,问他们觉得国外哪里很想玩,或者在国内觉得缺什么东西,这些都可以成为我们要做的一些方向。

我还在想,我们应该把国外好的音乐节理念带到国内。同时我们也在慢慢筹备跟国内一些民间艺术家合作,结合我们现场音乐,去合作做一些商业地产的产品。不单单在国内做一些路演,还会跟国外的一些音乐节合作。我们把中国结合了民间艺术和音乐的东西带到国外的音乐现场,我觉得这是很酷的事情,不知道能不能赚钱,但是很酷,我一定要去做。

章程:市场肯定是非常好的市场,2014到2017年,无论是用户群体还是用户增长的变化,都能明显感觉到。最早跟别人说要不要听一个音乐节,别人会说年龄大了不想去;到后面年龄大的却在问能不能带他去一个音乐节。

在未来公司计划里面,我们是服务于用户的,所以用户需要什么,我们就会输出、引进什么。就像今年的上海马拉松,我们这边就提供了一整套的音乐互动装置,包括怎么推荐歌曲和歌单,42公里我们分多少个音乐加油站等等,都会站在体验的角度去做。这个时候我们再去找一些合适的内容方、艺人方,甚至上海的乐队,把嘻哈元素、涂鸦的元素和上海比较大的时尚背景结合在一起,这个可能是我们公司接下来会去重点做的。

用户的增长不是我们能改变的问题,我们就专注优化用户体验。如果用户在15万、25万停止不涨了,这不是我的问题。我要做的事情是非常单独的,把爱现场的商业和情怀之间的事情延展下去,传递正能量、音乐和文化带来的自信。

张唯勤:我们即将进入音乐全民爱好者的时代,但是我们的产业还没跟上。中国用户已经得到了物质的需求,他们开始需要怎么透过音乐,来实现这些他们从小可能得不到鼓励、得不到学习和消费机会的东西。

我们音乐产业大部分是在用音乐的角度介绍事情,我们一定会说音乐节多好,会说这个艺人拿过多少格莱美奖,你应该说来看他,他十年才来一次中国。但是这些话语对于普罗大众,你这样跟他说没有用。用户心里有试错成本的,他愿花80块钱尝试新餐厅,但是他不愿意花80块钱尝试新的歌手的演唱会。因为他没去过,不知道现场好不好。所以我们要消除这个隔阂。

未来我们会尽量要提供这样的环境,线上有免费的观影券,线下为什么没有免费的观演出券,我们要用更聪明的方法实现这样子的内容。中国用户是等在那里,他们就算愿意踏入现场,但也会因为不方便而不去。但如果拉一个平台进来,把所有交通问题全部包掉,用户体验肯定会更好。

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