二次元消费热度只增不减,“歌多”的酷狗如何深耕年轻人市场?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-10-05 16:22 点击:
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泛二次元市场的扩大与消费群体边界的模糊让多元化布局成为发展关键。

10月1日上午9点,为期三天的“酷狗蘑菇X萤火虫动漫音乐嘉年华”在上海新国际博览中心门口首日准备开馆,等待入场的漫迷早已在外排起长队。

一开馆,位于会场入口、被设置为耳机造型的酷狗蘑菇展位就被大量粉丝团团围住,这些粉丝中大部分是年轻女性,带着相机、自拍杆等装备,一边观看预热节目,一边兴奋地等待着偶像的到来。当日11:30-12:30,凭借出演古装网剧《刺客列传》中“天权国君王执明”和“瑶光国小王子慕容离”在古风圈中走红的朱戬与查杰到场进行签售和粉丝互动,二人的到来让现场水泄不通,迷妹们纷纷打CALL。

火爆的也不止这一场签售。从9月1日开始在酷狗旗下平台5SING举办的“秋日音乐祭·酷狗蘑菇动漫音乐翻唱大赛”也在当天下午进行了前十位选手的现场PK,这项持续一个月的翻唱活动有三万多人参与,并且不乏辰小弦、野火大鸿等古风圈人气唱将。因此,决赛舞台前人气高涨,现场有不少选手的粉丝组团前来为偶像助威,实时线上直播间同时在线观看人数也达到了43万人。


除了首日阵容,10月2日,酷狗蘑菇还在梅赛德斯奔驰文化中心举办了“酷狗蘑菇·国风动漫音乐玩唱会”,有不少一线唱见、舞见、CV、Coser到场,例如国内知名配音大神阿杰,中国首个国民养成式少女偶像家族SING女团,知名Coser猫少、兔小爷、茨木,古风歌手晃儿、不才、旧是旧人,音乐演艺双栖艺人陈奕夫,以及“内地乐坛甜美女音”印子月等,这些平时在网络中吸粉无数的“二次元大佬”们纷纷打破次元壁,让粉丝们得以在线下一窥真容,与之亲密互动。

二次元消费热度持续高涨,酷狗“动漫x音乐”打通资源

随着90后、00后成长为核心消费群体,以及中国动漫、游戏的不断创新,在跨界融合的产业发展趋势下,年轻群体爱好的二次元内容在最近几年受到持续关注。据艾瑞咨询数据,2016年中国二次元群体数量超过两亿,核心用户超过五千万。且今年文化部出台的《推动数字文化产业创新发展指导意见》也将游戏、动漫产业列为着力发展的数字文化产业重点领域,并提出“跨界融合”的发展原则,强调促进动漫、游戏、音乐、影视、文学等内容形式的交叉融合。

根据《2016年中国游戏产业报告》显示,2016年中国游戏市场产业规模实现1655.7亿元,同比增长17.7%;移动游戏用户5.28亿人,增长15.9%。在中国游戏产业蓬勃发展的同时,中国游戏音乐的人气也随之增长。以聚焦二次元音乐的5sing原创音乐基地为例,许多网络游戏主题曲在这个平台上长期保持着极高播放量。具有高粘度、高频消费能力的粉丝特性,让二次元音乐成为被市场期待的下一风口,创造更多的商业价值。

而如何让资源打破次元壁进行更好的流通,则成了其中的关键。

从2015年开始参与举办动漫音乐节,酷狗“动漫x音乐”的二次元布局探索已经进入第三年。和其他从二次元市场起步的主办方主打纯粹的二次元娱乐不同,酷狗一直强调的活动属性是在传统二次元漫展基础上融入音乐会元素,“邀请中国顶级嘉宾助阵,突破次元界限,在二次元与三次元的激烈碰撞中为观众呈现极致视听盛宴,问鼎中国动漫音乐展会高峰”,“囊括音乐、动漫、古风、cos、CV、同人、游戏等多项内容、凸显二次元与三次元的音乐碰撞。”

事实上,这种从二次元过渡到三次元、从线上联动到线下的消费趋势也在最近两年被证明是泛娱乐行业迁移作用下的新商机与有效产业闭环。

例如在此次漫展的刺客CP签售外,配合《刺客列传》系列的大火,酷狗今年下半年还在北京工体做了一场以“刺客先生”为名的《刺客列传》主题演唱会。和三次元演唱会有别,网剧中的十八位“刺客先生”配合古风场景和武术表演,用漫展舞台剧的方式进行演出和演唱,这场演出在酷狗直播的同时在线观看人数达到了73万,在迷妹们中的反响强烈,相关数字音乐在酷狗平台上也十分火爆。

从这些现象可以看出,目前的二次元消费人群已经不仅仅是传统的二次元内容粉丝,配合三次元以及所谓的2.5次元(动漫衍生出的广播剧相关、声优和Coser见面会等)资源,消费群体边界已不断扩大,与二次元相关的消费已能在主流消费中占到不小比例。

而酷狗目前在动漫音乐节品牌以及相关资源积累方面已经领先其他主导纯粹二次元的竞品,产品内容和服务上也更接地气更符合年轻人的需求,在相关消费中成为品牌主导。

看准年轻消费趋势,多层面布局拓展泛娱乐生态圈

除了二次元内容,酷狗最近几年也看准了年轻消费趋势,逐渐在年轻群体喜爱的其他内容与娱乐方式上进行了多层面布局。

1 营销定位把握年轻人心态

8月初,酷狗在北京和广州两地的公交站广告牌区域投放“蓝色浪潮”:没有品牌名称、没有广告词,蓝色背景下只有大写的周杰伦、张惠妹、陈奕迅、容祖儿、Taylor Swift、Adele、鹿晗、华晨宇、吴亦凡等白色粗体歌手名称加上后缀#就是歌多#,在引起公众兴趣后部分公交站歌手海报被替换成了“啥都不说,就是歌多”的酷狗新版标语,用符合年轻人阅读习惯的碎片化营销手段传递酷狗正版曲库齐全的务实信息。

2 综艺、影视音乐版权双管齐下

音乐版权方面,最近两年,酷狗音乐在影视音乐OST与综艺音乐版权方面有诸多尝试,例如《凉凉》、《繁花》等歌曲都因在热门影视剧中出现,拥有大量评论,在原创音乐榜、数字音乐销量榜中有不俗成绩,大IP《速度与激情8》等原声数字专辑销量也较为可观;而随着《歌手》、《中国有嘻哈》、《明日之子》和《中国新歌声》等综艺的走红,节目中出现的音源与相关歌单被海量播放,其中《歌手》在酷狗平台的场外投票、互动人数超过了4000万,歌单播放量达到了4455.5万。

另外,在社交互动方面,酷狗旗下K歌软件酷狗唱唱也尝试与综艺《蒙面唱将》合作,进行音乐的多平台互动,其与旗下原创音乐平台合作推出的酷狗电音计划也为酷狗积累了不少动漫音乐与电音版权资源,吸引了许多年轻新用户。

总而言之,在二次元、综艺和影视等泛娱乐产业风声渐起、但还需要突破产能的阶段,酷狗已前瞻式地将手中的音乐内容与相关资源与其结合,在音乐平台中一枝独秀。

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