库客音乐:坚持正版,稳住B端客户,扩大C端用户规模!

董露茜 李斌  | 音乐财经 |  2014-11-07 14:45 点击:
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从“古典音乐版权商业化”这个偏门做起,库客音乐的客户从大学的图书馆渐渐扩张到大悦城这样的商业地产商和个人付费用户。八年来,库客音乐坚守正版,算得上取得了“阶段性成绩”。

(库客音乐创始人余赫) 

数字化的古典音乐怎么生存?一位名叫余赫的音乐人一心想在互联网音乐数字化浪潮里找到古典音乐的生存方式。无论他试图在空白的国内市场把数字化的古典音乐卖出去,还是他期望能把高雅音乐以更接地气的方式传播给国人,八年来,余赫创立的库客音乐都算得上取得了“阶段性成绩”。

从“古典音乐版权商业化”这个偏门做起,库客音乐已经把品类扩充到了非流行音乐的其他品类,比如,爵士乐、民族风情、轻音乐、轻电子和电影音乐等。除了以专辑形式存在的音频流媒体服务,库客也针对有需求的用户推出视频音乐。

在A轮投资方麦顿投资看来,非流行音乐是互联网音乐内容中有独特属性的领域,相比而言,在音乐产业中它是更容易实现商业化的部分。

B2B:从与拿索斯合作起步

余赫创业的启发来自一家名为拿索斯(Naxos)的互联网古典音乐平台,这家早期制作古典音乐的唱片公司,率先摸索数字化之路。2000年左右,拿索斯的创始人海曼看到传统唱片公司衰落的趋势,2001年起正式开始做唱片的数字化,搭建了一个互联网平台,平台建立起来后,海曼尝试把数字唱片卖到一些音乐专业的院校。

由于数字音乐有教育性,也有欣赏性,很多非音乐专业但对古典音乐非常感兴趣的学生也有需求。这样,说服大学和公共图书馆购买其数字音乐服务,就显得顺理成章。

余赫的外公丁善德是国内有名的作曲家,曾在上世纪80年代与海曼合作过,有了这一段渊源。在拿索斯古典音乐数字平台运行相对完整后,他希望能开拓中国市场,便找到了余赫的外公。

于是在2006年,余赫与拿索斯开始独家合作,启动了库客古典音乐数字平台的运作。库客最早拿到的内容都比较集中,主要是古典音乐。它复制拿索斯的模式,在中国的大学和公共图书馆推广古典音乐内容。

2006年9月,库客音乐数字平台正式上线。

邢华说: “库客刚创立的时候,业务模式和产品都比较单一,仅限于把音频服务销售给大学和公共图书馆。当时北京大学是第一个购买我们产品的大学。北大还是有一些创新意识,当时看到数字化的资源,还召开了现场会,请了其他大学的图书馆馆长。”

正式运营第一年,库客音乐迎来了第一批一共7名客户。从最初被问到:“我们为什么要花钱为音乐建立一个数字图书馆?”到今天,无论是艺术类大学,还是综合性大学,乃至一些财贸类学校,也渐渐有了培养学生听古典音乐的意识。

到2013年,有500多所大学和公共图书馆付费购买了库客的服务,今年预计可增加80到100所大学和公共图书馆,其中,综合类大学占到一半。据了解,库客音乐的单个收听账号每年收费2000元,包库无限使用,下载每首3元左右,一般大学或公共图书馆客户平均每年缴费3-5万元,实力较强的学校购买金额会达到数十万元。

看到库客音乐能够把数字音乐卖出去,渐渐的,大部分拥有古典音乐版权的唱片公司都开始和库客合作。除了Naxos(拿索斯),Marco Polo(马可波罗)、Countdown(德国唱片公司)和AVC(瑞士唱片公司)等30多家国际唱片公司给予库客独家授权。

邢华说:“这些唱片公司在开始的时候给了我们一个缓冲期,采用‘保底+分成’的方式跟我们合作,它们希望随着库客的业务发展,也能享受到一部分版权收入。”

由于大部分的作曲家基本都去世超过50年,所以在词曲著作权这部分不太会涉及,库客主要是在录音版权、作曲家的演奏权等问题上,和唱片公司合作,由于唱片公司把这些问题都解决干净了,库客也就不需要额外付费。

(库客音乐CEO邢华)

做背景音乐:以“版权+定制服务”从商场收钱

在大学类机构客户的收入渐渐稳定,客户数逐步增长的时候,2013年库客把业务扩展的目光放到了商场。

很多人可能会有疑问,商场播放音乐怎么还需要付费呢?实际上,按照版权法,商场的背景音乐也需要付费,很多唱片公司不会把背景音乐授权给商场或者大型公共空间,但是如果未经版权方授权播放音乐,则属于侵权行为。无论从版权还是品牌建设的角度,为背景音乐付费成为商场和公共场所的趋势。

从2013年开始,库客开始做背景音乐的服务,邢华说: “我们从唱片公司拿到的音乐授权是比较全的,除了流媒体的播放和下载权利外,也包括公共场所的播放权利,还有与移动运营商合作的权利。做背景音乐也需要独立的授权,库客在拿到这些音乐版权的时候,也同时拿到了背景音乐的版权。

对于中粮大悦城这种已经在全国商业地产领域建立起成功案例的企业来说,经营商业地产能否成功有诸多讲究,背景音乐是其中一个提升顾客体验的细节。一般来说,连锁的大型商场会更有可能接受背景音乐服务。

邢华说:“不同的场所对于背景音乐都会有自己的定位,到底是清新、时尚、动感还是高雅?有了自己的定位,背景音乐已经成为品牌管理的一部分。

举例来说,商场上午刚开业的时候,需要欢快一点的音乐,因为顾客刚刚走进商场,需要尽快把顾客的情绪调动起来。如何在不同时段选择合适的音乐,非专业人士可能并不了解,而库客的音乐编辑们都有专业音乐的背景。

为了增强客户粘性,除了给商场正版授权,库客还为客户定制开发背景音乐软件,让客户使用起来更加便利。比如在商场早上开业时,欢迎语,中间插播的产品促销信息等,在播放背景音乐的时候可以一键搞定,插播非常方便,不需要反复操作。大部分背景音乐服务都是通用的,价格也非常便宜,大小公共场所都可以接受。

目前,库客已经与国内包括大悦城、凯德Mall等1500多家商场、咖啡厅、超市、餐厅、SPA等公共场所达成了关于背景音乐服务的合作。

(库客音乐管理团队)

联合硬件厂商:直达C端用户

一直以来,库客坚持的是B2B模式,上游是拥有内容的传统唱片公司,下游是付费的大学和公共图书馆。尽管说服企业客户有一定难度,但只要努力去证明自己的价值,经过一段时间的积累,企业客户这方的收入来源就会非常稳定。

邢华说:“库客以B2B模式为主,这种经营方式决定客户的续费率会很稳定,基本能达到100%。同时,客户数量和销售额也是逐年递增的,老客户不会流失,每一年的新客户都是叠加的,这种滚动的积累过程,也是客户不断了解和接受库客的一个过程。

企业客户做稳当之后,库客音乐在两年前进入了个人用户战场。在音乐流媒体服务领域,无论进入较早的企业,还是新进入的企业,都以拥有庞大的流行音乐曲目来吸引大众用户。显然,这不是库客的优势所在。

有统计数据显示,全世界古典音乐的使用人群在听音乐人群中占比6%~8%,这不算少。非流行音乐的用户有很强的付费需求,这些用户,往往对音乐有自己独特的品味,并且有能力、愿意为自己喜欢的音乐付费。金融背景出身的邢华自己以前就是库客的付费用户,从前她不忙的时候,一年会去现场听120多场音乐会,基本都是古典音乐。

个人注册成为库客的用户后,可以试听,下载一张专辑一般需要10元,在线支付。平台还具有社交功能,在“圈子”里,乐迷可以发现别的用户在听什么,也可以“跟听”、评论、送礼物、私信、写日志,并且建立自己的FM。不过目前,个人付费用户在库客音乐平台上中所占的比例还较小,未来会是扩张的一个大方向。

歌剧、音乐会、访谈、芭蕾等在内的视频资源也成为库客的竞争优势。2011年,库客拿到了大概1000部作品的视频资源,以同样的模式把视频资源销售给大学和公共图书馆。当然,还有对这些视频感兴趣的乐迷。

同时,库客又上线了在线直播内容,和包括中山音乐堂、北京音乐厅、上海人艺等20多家演出场所合作,通过在线直播的方式,在大学和公共图书馆播放,个人用户也可以在线观看,一年大约有1000场次的在线演出直播。

去年开始,库客把扩展个人用户的目光放到了与硬件厂商的合作上,从2013年开始,库客与电视、手机、音箱、耳机等硬件厂商合作,推广库客的音乐资源。

邢华认为,硬件厂商有自己的平台和渠道,把库客的音乐搭载在硬件厂商的渠道上,可以直接到达终端。

音箱最重要的功能是听音乐,越高端的音箱,越需要高质量的音乐,与硬件厂商的合作,可以让库客的产品直接到达个人用户。推广方式尽管比较简单,但需要很强的运营管理能力,只有知道客户喜欢听什么样的音乐,才能精准地推广库客的音乐。

库客与华美音箱达成合作,库客的音乐嫁接到Wi-Fi音箱上,通过手机APP直接播放库客的音乐。库客既推广了自己的音乐,音箱厂商也增加了产品附加值的服务。

“在线收听方式已经越来越被大众接受,大家可以在手机上下载一个APP,在家里打开蓝牙音箱,就可以直接听音乐了。”邢华说。


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