嘻哈、音乐节、直播,爱奇艺要大举进军音乐行业?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-09-14 10:45 点击:
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“猕猴桃音乐节”也许只是个开始。

文 | 葛杰晨

随着音乐节奏的变化,一个被称作“巨人X”、高8米宽60米的巨型半身人像在光影的作用下不断变幻着形象,忽而穿越到古代变成兵马俑,忽而又回到现代浮现出爱因斯坦的面庞……眼睛的位置不时伸出两条光柱照射全场,在台下闪动荧光棒的呼应之下,整个场面显得精美绝伦。

2017年9月9日晚7点,鸟巢国家体育场,这里是汪峰2017“岁月”巡回演唱会首站,也是自2014年汪峰举办“峰暴来临”演唱会后,第二次踏入鸟巢举办能容纳十万人的超大型演唱会。彼时,“峰暴来临”演唱会首开国内“演唱会预售+付费观看”模式,引发了一轮演唱会直播热潮。行至2017年,直播潮落,音乐直播回归常态,作为鸟巢演唱会直播的接棒者,近来在音乐娱乐领域大红大紫的爱奇艺将如何最大程度呈现这场超大型演唱会的现场魅力,成为用户和业界关注的焦点话题之一。

自6月24日爆款综艺《中国有嘻哈》首播后,引发了今夏的全民全网狂欢,截止收官网络播放量已达26.8亿,爱奇艺在推动嘻哈音乐从地下走向主流的“临门一脚”做出了重要贡献。

《中国有嘻哈》播放量从1亿、2亿到26.8亿的热度演进过程中,爱奇艺布局的多部头部综艺也在用户中发酵,其中就包括独家全网直播的《中国新歌声》,其第二季播放量已经超过17.7亿,微博话题阅读超过38.2亿。今年7月,爱奇艺推出了“猕猴桃音乐节”音乐计划,“夏日青春漾”主题活动已于7月29日启动,以青春潮流为核心,通过线上线下活动,要为用户带去惊喜。9月6日,爱奇艺VIP会员品牌战略升级,正式启用吴制作人(吴亦凡)担任爱奇艺首席会员非凡体验官,面向用户打造的是“我骄傲,一起燥”的生活态度......

在国家正版化推进的大背景下,中国音乐行业迎来了前所未有的黄金机遇,这不仅得益于版权环境的健康化发展,更得益于用户的成长。对于80后、90后年轻人来说,音乐消费成为他们日常生活中最重要的语境,这包括三观的建立、朋友圈的筛选、情感的互动方式等,而对于95后这样一群人生阶段才刚刚开始的新一代年轻人来说,他们对互联网新技术有着更敏锐的嗅觉,有着区别于90后、85后的独特的媒介使用习惯,他们更多元、更活跃、也更热衷于用音乐表达品味、区分圈子。

统计数据显示,2016年包括现场演出在内的娱乐内容产业产值为3800亿元,仅剧集综艺就占到了1000亿,增速达30%,领涨整个娱乐产业,其次是现场娱乐,450亿元的产值,增速达到了25%-30%。而根据目前的市场增速估算,到2020年,中国娱乐产业产值有望达到1万亿。

从3800亿到1万亿,未来三年,毫无疑问,是一个疯狂增长的年代。谁把握住了年轻一代的娱乐消费需求,谁就把握住了未来。

对于爱奇艺而言,为了吸引更多年轻用户,自制爆款节目、拿下头部综艺、直播音乐节和演唱会等等动作就显得非常必要。那么此次发布“猕猴桃音乐节”音乐计划,是否意味着爱奇艺正以一个颇为高调的姿态举进军音乐行业呢?

音乐节+互联网:“猕猴桃”如何刷新线上线下玩法?

今年7月,随着《中国有嘻哈》的热播(首播时间为6月24日),爱奇艺正式推出了“猕猴桃音乐节”音乐计划,喊出了“乐燃生活”的口号,提出了“解锁100种音乐玩法”的目标。预计在7-12月的6个月时间里,每月为当月举办及播出的所有线下演唱会、见面会和线上热门音乐综艺设置一个主题,以泡泡圈为互动渠道带给用户多角度的音乐互动体验,进而更新了用户对于“音乐节”的理解。






△“猕猴桃音乐节”排播表

实际上,类似的“音乐节”概念早在2015年的优酷·土豆理想音乐节上有过尝试。这个由城市理想(北京)文化投资有限公司和优酷土豆联合举办的音乐节同样被打上了“国内首个O2O互联网音乐节”的标签,面向会员定制,模式同样为实现线下与线上的交互。同样是对“音乐节+互联网”的实践,如果说2015年的优土是一次试水,那么这次爱奇艺显然想通过猕猴桃音乐节实现对内容和人群更广的覆盖。

从以上排播表也可以看出,包括《中国有嘻哈》、《中国新歌声第二季》、“尖叫现场”、“尖叫之夜”等在内的爱奇艺几大头部音乐品牌,都涵盖在了猕猴桃音乐节计划中。可以说它们代表了当下爱奇艺的核心音乐竞争力资源。

首先是两大线上综艺。爱奇艺的重点自制网综《中国有嘻哈》已经成为了今年网综市场的现象级产品,不仅每期的播放量都高达2亿之多,而且自播出以来制造了海量的社会讨论,更重要的是将原本小众的音乐类型Hip-Hop及其代表的文化推广到大众视野。

为了加强与用户的互动与节目的趣味性,8月31日,爱奇艺开通了《中国有嘻哈》的总决赛预热直播,观看总人数超过千万。仅在PG One互动期间,一小时内,互动视频流量就高达400万,粉丝盖楼61.2万层,为泡泡圈拉新6.8万粉丝。更早前,爱奇艺还利用技术手段实现了许多嘻哈歌曲的“线上趣味播放”,比如最快可2倍加速播放当前歌曲,给用户带来了新的感官体验。

而在线上演唱会直播上,爱奇艺也在提升技术的基础上增强观众参与度。以此次的汪峰“岁月”演唱会为例,直播过程中,爱奇艺采用了4K超清直播以及全景VR直播技术,同时使用了全球领先的杜比全景声效技术,并在现场设置了多个机位,使在线观众能够根据喜好选择观看视角,以最大可能还原现场。

作为此次演唱会直播的预热,爱奇艺早在今年8月15日就独家上线了汪峰的音乐纪录电影《存在》,同样只面向VIP会员开放。上线首日,播放量即突破100万。

线下品牌活动方面,今年第四年举办的“爱奇艺尖叫之夜演唱会”已经成为了爱奇艺的一项常规性品牌活动,并且自纳入猕猴桃音乐节计划后,已在大连、深圳、南京、青岛、北京等地完成了演出。在不久前举办的北京场尖叫之夜演唱会上,不仅有迪玛希、许魏洲、SNH48这样的当红艺人出席,《中国有嘻哈》人气选手VAVA、PG One、鬼卞等Rapper也有演出,更是一次对爱奇艺内部音乐资源的打通。

“尖叫之夜”与其他演唱会不同的是,它更加强调与线上观众的交互,譬如推出“猕猴桃尖叫榜”、开启实时的“尖叫之王”投票等,“网感”更强。

此外,除了两大头部音乐综艺和线下品牌活动外,猕猴桃音乐节系列活动还包括了TFBOYS生日会、SNH48生日会、陈伟霆见面会等等,这些作为粉丝福利性质的活动也能够吸引活跃粉丝参与,互动方式也更为多样,譬如开启“音乐福利周”,在泡泡圈进行线上双向直播、弹幕接龙、打卡盖楼等等。

“6.1亿”和“69亿”:爱奇艺的优势

对于爱奇艺而言,在推出“猕猴桃音乐节”计划的背后,它有充分的理由(满足用户娱乐需求)进军音乐市场,加速布局音乐娱乐生态,同时也具备了充足的竞争优势。

根据最新艾瑞MUT数据显示,2017年7月,爱奇艺以6.1亿月独立设备使用数,69亿小时APP使用时长,居于视频网站之首,在强大的平台影响力与用户占有率上,爱奇艺成为了更多卫视内容首选播出平台。

实际上,较之音乐流媒体,视频流媒体某种程度上在音乐内容的呈现方面也显然更有优势。相对于音频,人通常对于视觉方面的刺激要更为敏感,这也是为什么很多歌手倾向于在录制好作品音频之后,还要拍摄MV。

这一点或许也可以从YouTube找到答案。由于YouTube以UGC内容为核心,因而它带给用户的音乐观看选项也更多样(譬如可以听到歌曲的翻唱、改编、不同MV等等的其他版本),对于很多国外乐迷来说,YouTube就是他们所认为的世界上最好的音乐服务,而非Spotify或是Apple Music。

同样根据2016年年底的一项数据,虽然YouTube上仅有5%的视频和音乐有关,但这些音乐视频的浏览量占到了YouTube总浏览量的11%,位列第四名,排在游戏、娱乐以及个人视频博客之后。可见音乐内容为YouTube带来了相当庞大的流量、用户和广告收入。

看到了音乐内容潜力的YouTube还在今年4月推出了它的自制音乐选秀节目《Best.Cover.Ever》,并邀请到说唱歌手、《速度与激情》中“TAJ”的扮演者Ludacris担任主持,报名参赛者可以上传翻唱歌曲至YouTube,胜出者将获得与明星歌手合唱的机会。

对于爱奇艺来说,以上统统都适用,“猕猴桃音乐节”计划的推出便是一种印证。

不过,进军音乐行业,对于爱奇艺来说或许有更为现实的考量。在国内,一直以来出于高昂的流量和内容成本以及巨头间的激烈竞争,视频平台竞争激烈,围绕用户运营内容,从单纯的广告收入向生态收入迁移成为各个平台展开竞争的核心目标之一。

音乐内容正是增强用户忠诚度、提升付费转化的有效途径之一。此次的汪峰“岁月”演唱会直播以及《存在》音乐纪录片的上线便是爱奇艺对用户付费意愿的一次检验;同样在《中国有嘻哈》中,复活赛部分的内容只面向VIP会员用户上线,这无疑也为爱奇艺新拉来了不少会员用户。

根据艺恩网发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》,截至2016年12月,中国有效视频付费用户规模已突破7500万,增速达241%,是美国市场的9倍;且预计2017年中国视频付费用户规模将超过1亿。谁能在更短的时间获取更多付费用户,实现规模盈利,谁就能决定未来中国视频行业的格局。根据爱奇艺在2016年6月官方公布的数据,其付费用户数量已达2000万。虽然官方尚无最新数据,但经过一年多时间的发展和爱奇艺的强劲表现,付费用户的数量应该会呈现出较为可观的增幅。

不仅是付费转化,将“猕猴桃音乐节”打造成为平台强有力的IP也非常符合爱奇艺未来的发展。事实上,它向“猕猴桃音乐节”重点内容《中国有嘻哈》投入的超2亿人民币并不仅仅用于节目制作,早前爱奇艺方面就曾表示更希望能将《中国有嘻哈》做成一个IP,进而建立嘻哈文化产业。

这首先在不断找上门来的广告机会上有所体现。就最终的节目效果而言,招商可能已远超预期。目前,《中国有嘻哈》已经注册了潮牌“R!CH”,据悉后续的巡演、联赛、音乐节等也已经在规划之内,进一步打造后续的IP开发和衍生品授权的商业空间。

回到最初的问题,爱奇艺是否正大举进军音乐产业呢?答案或已渐明显。它在音乐方面的野心似乎并不仅限于打造一款爆款综艺、举办线下演唱会、见面会等等,“猕猴桃音乐节”也许只是个开始。

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