前瞻性、富生态,亚洲新歌榜背后的微博音乐影响力

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-09-01 12:13 点击:
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平台与音乐之间相辅相成,各自成就,微博可能是当下最开放最活跃最具有前瞻性的平台。

文 | 葛杰晨

“我们要感谢微博,微博让我们跟粉丝更加接近,让更多人知道我们的音乐,知道我们的MV和动态……”X玖少年团从阿里影业互联网宣发平台总裁李捷手中接过了“年度最受欢迎团体”的奖杯,对于这支出道尚不满一年的内地男子组合来说,微博是他们和粉丝互动交流最重要的平台之一。

8月27日,微博和新浪娱乐联合主办了亚洲新歌榜2017年度盛典。这当然不只是一场单纯的颁奖礼,主角除了明星,还包括台下大批前来应援的粉丝。典礼尚未开始,已经有不少粉丝守候在门前,会场外的大厅里也早已摆满了各式应援花篮。

作为主办方,同时也是重要的数据来源之一,微博对于音乐的布局也通过亚洲新歌榜再一次得以展现。这个当下中国最具有影响力和声势的社交平台,依旧以它特殊的方式介入音乐领域。在这个过程中,平台与音乐之间相辅相成,各自成就,一起构建打造了当下可能是最开放最活跃最具有前瞻力的社交媒体娱乐生态。

奖项设置多元化,打造最具时代特征的流行音乐榜单

亚洲新歌榜(简称新歌榜)于2015年6月8日正式上线,新歌榜从创办之初就明确了它的定位,要做流行音乐新歌趋势的权威榜单,并提出了“粉丝力量,制造流行”的口号。而相比于单纯的颁奖礼,基于榜单举办的颁奖礼也更具备大众参与的特点。

在25个奖项中,除了有“最受欢迎男(女)歌手”、“最佳组合”、“最佳专辑”这一类的常规性奖项,还设置了“最佳社交网络音乐人”这一带有鲜明微博特色的奖项,此外还有针对细分音乐类型的“最佳摇滚乐队”(后海大鲨鱼获奖)、“最佳民谣歌手”(谢春花获奖)、“最佳说唱歌手”(欧阳靖获奖)和“最受欢迎二次元歌手”奖(玄觞获奖),以及针对音乐机构颁发的“年度创意营销音乐机构”(不要音乐获奖)和“年度最具影响力音乐视频品牌”(腾讯视频)。

“这也体现出微博上的音乐营销从音频向视频转变。”微博方面在提及设置两项机构类奖项时表示。实际上,上述奖项的设计也显示出当下平台颁发的音乐奖项越来越向多维度发展的趋势。

后海大鲨鱼来自独立厂牌摩登天空,今年推出了新专辑《心要野》,微博粉丝12万,是当今中国最具潮流引导力的新音乐摇滚劲旅;95后唱作新星谢春花来自心喜音乐,微博粉丝63万,从《算云烟》到《知非》,谢春花每一首歌在微博发布,都会引起乐迷自发的转发推广。

欧阳靖微博粉丝191万,一个为嘻哈而生的说唱歌手,世事难料有一天会在中国最大的社交平台上,获得这么大的关注量,拿奖后,在微博上,欧阳靖感叹:“这个奖不属于我自己一个人的,这个奖属于在中国那么多年已经很努力, 很有心创作嘻哈音乐的人。想知道我继续下来会怎么样?多來我的微博, 看我的故事。”玄觞来自古风领域,名不见经传却在古风音乐圈已经非常有“咖位”,她在微博拥有50万粉丝,在微博音乐与红豆Live联合举办的“二次元歌手大赛”中崭露头角。


△欧阳靖获奖

根据2016年微博官方数据,青年白领群体是微博用户的主力群体。30岁以下青年群体作为微博的主要用户,占比达到80%以上,18-30岁用户占比接近70%。11-21岁年龄段的女性微博用户相对活跃,21-33岁年龄段的男性微博用户相对更加活跃。

微博作为一个社交平台,年轻用户的娱乐消费需求日渐多元化,他们对音乐的消费分众化趋势也越来越明显,其天然的推广属性让越来越多音乐人选择在这里首发他们的单曲。亚洲新歌榜便是微博突出其特点而设置的榜单,同时它的作用之一,也是为微博在音乐方面的布局找到了一个整合渠道。从海量内容中挖掘新内容、发挥平台推广优势培养粉丝群体、榜单选出当下受欢迎的歌曲、举办盛典发挥行业影响力,吸引更多头部内容加入微博生态,环环相扣。可以说,在微博,新人辈出、内容繁盛,头部、腰部和底部内容都找到了各自的生存空间。

音乐富生态:开放、大数据、第三方、闭环

微博是目前国内最大的UCG传播平台(同时也通过微博音乐人生产内容),根据公开数据,微博目前的月活跃用户数高达3.61亿,而其音乐兴趣阅读量超过了100亿/月。

自2009年上线以来,微博的一直是内容营销最有效率的平台。相对于QQ音乐、网易云音乐等PGC属性的音乐类平台,微博刚好可以弥补音乐人不能在这些平台展现个性,进行自我营销的短板,一个例子便是通过在微博“讲段子”翻身爆红的薛之谦。UGC意味着音乐人能够在平台收获更多的互动和讨论,能够更直接地触及和聚合粉丝。微博也正是通过其话题与社会化传播机制,来扩大音乐人及其作品的影响力。

早在2013年3月,微博就推出了针对原创音乐人的产品“微博音乐人”。该产品致力于挖掘、推广微博中的优秀原创音乐人、音乐作品,再通过这个平台进行发布和推广,除了线上发布外,当时它还提出了“行乐计划”来为音乐人提供线下演出机会。当时“微博音乐人”打出“发现明天的流行音乐”的口号也一直沿用到了现在。


去年9月,微博音乐人和咪咕音乐合作创办了“音乐人先锋榜”,以歌曲在微博和咪咕音乐的播放量、分享量及付费数据为评判标准,鼓励原创音乐人创作打榜。截至目前,该平台已拥有约2.1万名音乐人入驻,原创歌曲数达到了20万首。

2015年10月14日,微博旗下另一款音乐产品“微音乐”宣布正式升级为“微博音乐”,在当时的官微中,微博音乐同时提出了“强力扶持音乐领域达人”和“搭建新歌营销第一平台”的目标。相较于先前“微音乐”较为模糊的品牌形象,微博这种名称的转变,也被一些分析人士认为是其找到了音乐布局方向的一个重要标志,即立足于微博本身的特性去挖掘产品形态。

微博音乐和微博音乐人的区别就在于,后者是一个更专注原创音乐人的服务于B端的平台(生产内容),前者则是一个涵盖范围更广的面向C端的音乐宣发平台(推广内容)。

今年微博音乐在优化产品与外部合作方面都有了新探索。例如4月以来,微博音乐发布了名为#音乐红人计划#的音乐新人扶持计划,旨在利用微博社交平台的特性为音乐人累积社交资产,进而实现商业变现的目标。

此外,今年5月微博音乐还与Billboard中国合作,邀请@DC大叔、@MusicWars、@欧美妖妖等知名微博自媒体音乐博主帮助公告牌音乐大奖颁奖礼在中国进行推广;本月初,微博音乐又联合95后娱乐互动直播平台红豆Live举办了“二次元歌手大赛”,运用的同样是微博平台的社交媒体推广资源。

社交平台像一个虚拟广场,话题能够在这里发酵,甚至上升到全民讨论的高度。也正是如此,微博上活跃着大量歌手、艺人,多家音乐类MCN机构和音乐KOL在这里入驻,也进一步丰富了微博音乐的内容生态。

在国外,近几年社交平台展开对音乐领域的布局也在成为一种新趋势,最具代表性的公司就是拥有19亿活跃用户的社交平台巨头Facebook。从去年下半年开始,已经有国外媒体捕捉到Facebook想要在音乐行业施展拳脚的迹象。去年8月,Facebook收购了UGC音乐视频平台Eyegroove。一年多来,音乐短视频风头十足,在全球互联网平台迅速走红。

作为工具而生的音乐短视频既给音乐人带来了精准曝光的海量流量,也给平台带来了发展机遇,这背后,是微博平台年轻用户娱乐消费需求变革的根本驱动力。微博用户的年轻化、歌手粉丝在微博的战斗力和活跃度,让社交平台微博既成为大量网红诞生的平台,也成为头部歌手与粉丝互动建立情感联结的最佳平台。从简单的140字图文社交平台到涵盖几乎所有可见的媒体展现形态(图片、文字、视频、短视频、直播等),微博走过的这条路也反映了近两年来整个互联网娱乐生态的变革。对于音乐人来说,面对如此大体量的平台,“给你机会让你脱颖而出”无疑也成为海量有音乐梦想的年轻人最值得期待的平台。

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