网易云音乐的“这一周”与它的“这一年”

李禾子  | 中国音乐财经CMBN |  2017-08-18 11:28 点击:
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如果不想让粉丝的热情连同粉丝一并殆尽,网易云必须用一定的牺牲换得粉丝的热情。

文 | 李禾子

校对 | 邬楚钰

编辑 | 安西西

最近网易云音乐的日子不好过。2017年8月以来,它在用户的讨伐声和媒体的质疑声中,第一次真切感受到了“手里没有版权”是怎样一种体验。

早在7月底,已经开始有部分用户发现自己网易云音乐歌单里的部分歌曲变成了灰色无法试听的状态。首先是大量韩粉抱怨听不到了BIGBANG、IU、YG等韩国歌手/组合的歌曲,接着又有网友表示苏打绿、五月天、容祖儿、张敬轩、林宥嘉、陈奕迅等等华语歌手的歌曲都遭到了不同程度的下架。

截至目前,微博上关于“网易云音乐下架”的相关话题阅读量总和已经超过了140万,虽然不算多,但足以让网易云音乐“如临大敌”。

“您好,应版权方要求,我们下架了部分歌曲,目前正在积极与版权方洽谈恢复收听。我们将尽最大努力,以让大家听上更多版权歌曲,恳请耐心等待。感谢您的理解和支持。”即便网易云音乐官方客服对发微博抱怨的用户一一做了留言回应,但似乎也未能减弱弥漫在他们当中的悲观情绪。


此事件像蝴蝶效应一样持续发酵。直到8月10日晚9点,网易云音乐终于在微博发布了一篇题为“关于网易云音乐下架部分歌曲的回应”的声明,称下架歌曲的“量级在网易云音乐曲库的1%左右”,并对外界关心的资金、版权谈判进展等问题进行了针对性回应,表示“我们有充裕的资金,也一直在积极地采买音乐版权。我们正在竭尽全力,与腾讯音乐进行版权转授的洽谈……很愧疚,我们还没有促成版权转授的达成。”

一直以来,网易云音乐和用户之间已经建立了较深的情感连接,上述说词很容易会让忠实用户觉得是腾讯在挤压网易云音乐。

去年7月25日,在网易云音乐宣布其用户数量超过2亿的同时,也宣布了其曲库歌曲数量达到了1000万首(这一数字在2015年年末时还只有500万)。按照1000万首歌曲来算,这次网易云音乐下架的歌曲数量至少应该有10万首,所以按照这种计算方法,这还只是腾讯音乐娱乐转授给它全部歌曲的一部分(双方协议达成时公布的转授歌曲数量是150万首)。

在该声明发布后的第二天晚间,腾讯音乐娱乐集团在对《第一财经周刊》的回应中表示,因为网易云音乐存在多次侵权行为,因此暂停与网易云音乐部分内容转授权合作,同时,腾讯音乐娱乐集团已向深圳法院提起诉讼,直至对方盗版问题肃清并承担相关法律责任。

“没什么情绪是一首歌发泄不了的,如果有就两首!”8月15日,网易云音乐副总裁丁博在朋友圈写道,同时分享了一首自己在唱吧录制的歌曲,《没那么简单》。这已经是不常发朋友圈的他连续第二天发朋友圈,前一天他刚“抱怨”了自己的智商。


不管双方究竟因何原因未能达成协议,又或者双方洽谈目前有何进展,至少经过这次的歌曲下架事件,网易云音乐的曲库状况以及它未来的发展,再一次成为了外界关注的焦点。

从2015年7月国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》至今,国内版权市场已经在各大音乐平台的买买买中形成了一个暂时稳定的格局。查阅相关资料就可以发现,在网易云音乐下架歌曲的一些华语歌手中,苏打绿所属的林暐哲音乐社,容祖儿、张敬轩所属的香港英皇娱乐,以及陈奕迅所属的环球音乐,其音乐版权均由腾讯音乐娱乐独家运营;而五月天所属的相信音乐和林宥嘉所属的华研国际音乐,音乐版权则由阿里音乐独家运营。

一般来说,唱片公司和厂牌在向音乐平台出售独家版权代理权时,会附加一个“曲库运营”的条件,也就是说音乐平台在自己平台上线这部分音乐的同时,也需要向第三方音乐平台转授,以实现利益最大化。因而在平台之间,常常也会彼此转授一些歌曲的播放权。


△今年2月27日,网易云音乐宣布与日本最大娱乐集团爱贝克思(avex)达成独家版权战略合作;5月16日,腾讯音乐娱乐宣布与环球音乐达成独家版权合作;6月20日,百度音乐所在的太合音乐宣布全资收购北京亚神音乐

腾讯与网易云音乐达成转授权合作还要追溯至2015年。这年10月13日,当时还未将酷狗酷我收归旗下的QQ音乐宣布与网易云音乐达成音乐版权转授权合作,合作方式是“预付+分成”,涉及的歌曲版权数量达到了150万首以上。

音乐平台间这样的合作方式当时在国内还十分新鲜,网易云音乐和QQ音乐也成为国内音乐平台间达成版权合作的首个案例。不过这次合作的背景,同样是建立在QQ音乐起诉网易云音乐侵权之上,而据当时一些媒体披露,在网易云音乐支付给QQ音乐的转授费当中,就包含了侵权费。

然而,在国内版权费用高涨的当下,相较于两年前,网易云音乐想要达成与腾讯音乐娱乐的和解,已经“没那么简单”。

实际上在去年7月15日,QQ音乐宣布与酷狗音乐、酷我音乐合并,共同占有了行业一半的版权资源之时,网易云音乐就已经意识到了版权会是瓶颈之一,如何应对版权的问题,网易云制定了4套不同的方案。一直以来版权都是它的弱项,即便已经获得了腾讯音乐娱乐的转授权,但在合约的压力之下还是不得不面临种种市场风险。

在这样的压力之下,网易云音乐最后选择了独立融资来解决版权问题。大约在1年前,网易云音乐宣布启动首次外部融资。这时距离它上线已有三年,据了解,三年来网易对网易云音乐的各项投资已经达到近20亿人民币。在当时公布的融资用途当中,“向产业链上游进军,购买版权,特别是独家版权,形成一定进攻态势,建立护城河优势”成为了当中最重要的一条,可见当时网易云音乐已经十分清楚地意识到了自己的版权弱势。

今年4月11日,网易云音乐正式宣布完成了由上海广播电视台、上海文化广播影视集团(简称“SMG”)战略领投,芒果文创(上海)股权投资基金(简称“芒果文创”)、中金佳泰基金参投的7.5亿元人民币A轮融资。虽然最终没能完成预计的10亿美元融资,但这对于一款“情怀向”的产品来说,无疑是一次相当大的鼓励。

实际上在今年2月27日,在官宣拿到融资之前,网易云音乐已经与日本最大娱乐集团爱贝克思(avex)达成了独家版权战略合作。这是也网易云音乐获得融资之后,公布的为数不多拿到的独家版权。

△爱贝克思(avex)旗下拥有滨崎步、小事乐团 (Every Little Thing)、幸田来未、大冢爱、AAA、和乐器乐团等知名艺人

但相较于腾讯今年5月19日拿下的环球音乐,网易云音乐这样的战绩多少显得有些黯淡。8月初,酷狗音乐推出了“就是歌多”的广告牌营销,不少业内人士就分析这一营销事件是直击网易云音乐的版权软肋。

作为进军上游积累版权的重要行动,去年11月22日,网易云音乐发布了扶持独立音乐人的“石头计划”。但这一计划最大的问题就在于,新人的培养需要时间,远不如直接买现成的版权来得实在。


△今年7月25日,网易云音乐上线品牌影片《音乐的力量》,它的Slogan也从之前的“听见好时光”改为“音乐的力量”

不过,足以让网易云音乐欣慰的是,此次在其发布声明的微博留言中,诸如“我可以等”、“网易云很棒”、“即使是下架了,我们也会下载后用网易云音乐听”等等鼓励性的评论占到了绝大多数。这些都让此时这个打从上线起气质就与众不同的年轻音乐平台显得既悲壮又温情。

2013年,网易杭州研究院正酝酿着一款现在看来足以颠覆用户听歌体验的流媒体产品。这个网易成立于2006年、最早作为公共技术部门出现的研发基地同时还孵化有考拉海购、网易轻博客lofter、网易公开课等网易旗下的产品。在当时的报道中,网易对这些产品的态度曾被形容为“不支持也不反对”,也不设置绩效考核的目标。

△网易创始人丁磊

但网易云音乐与同时孵化的其他网易产品不同的是,网易创始人丁磊把它当成了自己的心头好,常常会亲自过问它的发展进度。也许没人会想到,这款网易杭州研究院下属的二级部门音乐产品在今天能够拥有众多的“死忠粉”,更不会想到四年后它能实现80亿的估值。

网易云音乐的成功,离不开它强大的运营能力。回顾它过去一年的业绩,重运营也是其中的一个关键词。

从用户数的角度来看,网易云音乐有着不错的增长表现。2016年7月,在传出计划独立融资的消息之后,网易云音乐宣布其用户数突破2亿,而到今年4月宣布融资之时,不到一年时间,它的用户数增长了1倍,突破了3亿,这比它从1亿用户(2015年7月公布)到2亿用户的跨越还要快。

△网易云音乐用户增长趋势图(来源:公开资料)


“网易云音乐的不可复制性就在于,它是天时、地利、人和的产物,刚好在音乐行业大洗牌的时候吸收了相当一部分用户。”丁博告诉音乐财经。在竞争激烈的音乐平台市场,各平台纷纷选择差异化运营,网易云音乐的核心运营思路其实可以用一句话概括:用做社交媒体的方式来做一款音乐流媒体。而它的成功之处就在于,不仅仅是一款播放器,而是通过优质的用户体验为自己积累起了一批忠实用户,与用户间真正实现了某种情感连接——这也是当下许多其他音乐平台的薄弱之处。

这因而也是网易云音乐着重要去强化的一点。在去年9月的一次更新中,网易云音乐上线了针对音乐人推出的赞赏功能,在释放粉丝赞赏需求、改善其体验的同时,也为原创音乐人增加了一项创收形式。今年3月8日,网易云音乐又正式上线了短视频功能,入局短视频一方面是改善用户体验的需要,一方面也是为了适应去年以来短视频内容升级潮……

“所有这些要感谢我们的用户。”丁博说。

这确实没错。当下很多网易云音乐用户已经将创建歌单、看歌曲评论当做了一种乐趣,一位深受文青喜爱的微信公众号大V不久前在他的文章中半开玩笑地表示,“如果是情感博主的话,应该多去网易云音乐的评论区看看,因为那儿每个热评的第一名,都是10万+标题的卖相。”

为了进一步吸引新用户,网易云音乐这一年在推广和营销方面同样投入不少。在今年3月20日联合杭港地铁推出“乐评专列:看见音乐的力量”地铁营销之后,它又在6月5日与扬子江航空合作了“音乐专机”营销活动。不久前,它又和农夫山泉联合推出了名为“乐瓶”的瓶装矿泉水。


△与农夫山泉的合作

实际上在上线之初,网易云音乐就开始有意识地与其他品牌跨界合作,例如在2014年,它在杭州地铁站设立“音乐加油站”展台,以“用音乐给上班族加油”为口号,提供100台装有网易云音乐APP的iPod touch供路人免费收听;与美特斯邦威合作推出“音乐内裤”,以《小苹果》、《倍儿爽》、《忐忑》等歌曲为主题,将印有网易云音乐二维码的个性内裤在线下实体店展出;与华为合作,推出了“自在时刻”电台;与Uber合作,邀请好友下载网易云音乐获打车抵用券……

短期内,营销为网易云音乐带来的关注度是明显的,杭州地铁营销事件之后,网易云音乐也顺势升至App Store中国区音乐榜首位。

与此同时,一些人也对网易云音乐的这些营销活动发出了质疑,认为这只是一种暂时的噱头。究竟是否是噱头呢?这个问题似乎还很难回答。但至少可以肯定的是,版权问题才是目前网易云音乐真正需要担心的事。正处于高速成长期、需要大量版权补充的网易云音乐陷入了暂时的困境,这次与腾讯此次的“开撕”便是这一矛盾的集中显现。

但这次真的是钱的问题吗?“融了这么多钱,但不代表我们可以花的只有这么多钱。”丁博告诉音乐财经,网易云音乐只释放了很少部分的股权,融来的7.5亿并不代表公司只有这些钱可以用于采买版权,母公司网易所持有的现金足以支撑网易云音乐采购足够的曲库。

一个事实是,相比于成立于2004年的酷狗音乐,成立于2005年的QQ音乐和2006年成立的酷我音乐、虾米音乐……不论是发展速度还是用户认可度,年轻的网易云音乐在短短4年里取得的成绩已经足以赶超它的部分前辈。根据网易的最新财报,今年网易云音乐的用户数量突破3亿,用户留存率行业第一。

所以,没有哪个竞争对手会轻视这个互联网行业的新晋独角兽。如丁博所言,网易云的钱不是问题,那么问题是什么呢?现阶段和腾讯音乐娱乐马拉松式的谈判让网易云音乐处在了一个非常被动的位置,网易云音乐说到底是一个音乐平台,即便社交做得多么走心,版权缺口一旦无法弥补,后果也将十分危险。

对于起诉,丁博表示一切尊重法院的判决结果;对于版权,他希望可以尽快达成合作;对于内容运营,丁博表示:“我们的目标和野心远不止于当下”。

本周轮值编辑:李禾子

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