公交站的“蓝色海洋”能解决用户根本需求,酷狗用“歌多”的务实态度打动听众

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-08-11 10:52 点击:
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说到底,做营销的目的就在于用更加精准的定位打动目标用户,也是行业帮助用户做出自我偏好选择的手段。

文 | 葛杰晨

从8月8日开始,北京和广州两地的公交站广告牌区域出现了“蓝色浪潮”:没有品牌名称、没有广告词,蓝色背景下只有大写的白色粗体歌手名称加上后缀#就是歌多#,从陪伴年轻人成长的崔健、周杰伦、张惠妹、陈奕迅、Twins、容祖儿、Beyond到新生代力量Taylor Swift、Adele、鹿晗、华晨宇、吴亦凡......仔细一看,背景底纹是该歌手的歌曲。

一时间,#就是歌多#的话题在微博等社交平台上引起了不少人的好奇,有看到照片问能在当地哪些公交找到实物的,有求解“在北京/广州看到了很多这样的公交站牌,不知道是什么意思”的,也有直接放出自己和喜欢的歌手海报合影打卡的,“求问哪里有周杰伦的公交站牌”、“致敬崔健”、“远远的Twins,明天去这个车站”、“话说这两天下公交就能看到,瞬间就开心起来了”等评论也让网友纷纷猜测这是什么品牌产品的营销——“牵扯这么多大咖,到底是为了什么?”

8月9日晚上,有网友PO出照片,部分公交站歌手海报被替换成了“啥都不说,就是歌多”的标语,配合底纹上的歌手名称,署名为酷狗音乐。另外,根据其已经披露的后续活动计划,在8月11日-18日期间,酷狗音乐将开放总价超过100万的豪华VIP(当月300首付费歌曲免费下载,畅听1700万正版曲库等特权,每天限量5万份)供粉丝领取。

从《变形金刚5》开头的“Hello, Kugou”到这次的蓝色海洋,作为中国拥有最大用户量和月活的音乐平台,酷狗的场景营销手法和其一贯的低调作风保持一致,相比其他平台对于生活方式、情怀或社会流量话题的讨论,从务实角度阐述了平台如何吸引用户并满足其最根本需求:唤起中国听众对歌手们的音乐记忆,喜欢谁就能在酷狗听到谁的歌。

碎片化营销手段传递务实信息:正版曲库齐全,酷狗“话不多歌多”

随着消费者偏好与时间越来越碎片化的社会改变,场景营销已经逐渐成为各行各业头部玩家们升级手段的新方式,衣食住行的方方面面都能成为其宣传载体。人们能在共享单车上、商场服装门店里扫描二维码获得服装搭配推荐、骑行福利与专属场景歌单,在上下班/学的地铁站和公交站发现不同平台用户的个人态度展示,扫码还能打开小视频;能在出差/旅行的飞机与高铁上用定制耳机听适合旅途的精品歌单,在路上喝一瓶有热门歌曲与乐评的饮料……

事实上,这种针对互联网产品的营销大战升级,其核心原因是信息传播渠道宽广迅速所带来的内容与消费者精力的分散。从音乐平台来看,在营销手段之外,在用户规模红利已经被Quest Mobile等机构“宣判”逐渐消失且短期内很难再有爆发性增长的情况下,要如何聚拢并持续吸引这些“到处流窜”的消费者们?说到底还是本身的“内容为王”,版权内容是用户对音乐的核心需求这一事实并不会改变。

而作为持续两年在包括艾瑞咨询、艾媒咨询、易观在内的几大权威第三方数据机构就月活人群覆盖率、用户活跃度等维度对国内在线音乐平台进行分析排名中排名榜单第一的“中国使用人数最多的在线音乐平台”,酷狗音乐在版权方面已经拥有长足优势:

首先,头部音乐版权占优。由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐组成的腾讯音乐娱乐集团(TME)囊括了海量正版曲库和超过半数的用户市场份额,打通后的版权库涵盖了杰威尔音乐、福茂唱片、英皇娱乐等国内唱片公司以及环球、索尼和华纳这三大全球音乐公司,总月活跃用户数超过6亿;

其次,把握综艺与影视音乐版权价值。最近两年,酷狗音乐在影视音乐OST与综艺音乐版权方面有诸多尝试,例如《凉凉》、《繁花》等歌曲都因在热门影视剧中出现,拥有大量评论,在原创音乐榜、数字音乐销量榜中有不俗成绩,大IP《速度与激情8》等原声数字专辑销量也较为可观;而随着《歌手》、《中国有嘻哈》等综艺的走红,节目中出现的音源与相关歌单被海量播放,其中《歌手》在酷狗平台的场外投票、互动人数超过了4000万,歌单播放量达到了4455.5万。

第三,前瞻性新兴音乐类别开发。针对年轻人喜好,酷狗音乐主办酷狗蘑菇Y3动漫音乐节和与旗下原创音乐平台合作推出的酷狗电音计划等活动,为平台积累了不少动漫音乐与电音版权资源,也吸引了许多年轻新用户。

另一方面,作为国内打击盗版音乐的先驱,腾讯集团近十年在不计成本整合版权之余,也在逐渐培养用户的正版消费意识,在今年重组为腾讯音娱之后,整合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5Sing六大平台,推出腾讯音乐人计划,扶持音乐人版权建设和分发,形成良好的音乐消费闭环。

版权之外,音乐平台发展如何抓住并解决用户痛点?找准定位是关键

正如前文所提到的,移动互联网发展到今天,用户红利基本已经消失,不过虽然数字音乐平台的后来者靠着“移动原生”和“音乐社交”有着阶段性的差异化竞争优势,但从长远来看,版权内容作为用户对音乐的核心需求这个事实并不会改变。然而,虽然国内的版权大战已经在两三轮大的碰撞之后格局落定,但除了版权核心之外,还有部分用户的“软痛点”导致中国音乐平抬目前无法做到一家独大,依旧是TME三大(酷狗、QQ和酷我)、网易云和虾米之间进行拉锯,互为补充。

正如不久前在“2017年中国新中产品质生活报告发布会”上金立印教授所言,因为财富积累释放了很多更高层级的自我实现的需求,整个社会价值观和文化更加多元,人们觉得幸福的来源是通过丰富自己的内在体验,过好每一个瞬间实现更好的自己,新中产是一种生活方式的升级。所以面对激烈市场竞争的压力,企业必须要从价值观和生活方式层面分析消费者,并对他们进行精准细分,“通过营销传播企业所主张的生活方式和价值观,在我们社会当中强化了生活方式的扩散和传播。”

因此,从营销手段来看,因版权问题被下架大量歌曲的虾米、网易云倾向从小众深度辐射覆盖广度,用情怀与社会话题进行场景设计;手握优质版权与海量用户的酷狗音乐、QQ音乐等则是从广度切入深度,例如此次的公交站蓝色海洋,酷狗动用了近百组歌手明星背书,引发了一场歌迷和粉丝的集体狂欢,忽然让人感觉街头又回到了音乐辉煌时代。

而音乐平台的发展路径不管是从广度开始做深度,还是从深度开始做广度,看似南辕北辙其实殊途同归,无论营销手段如何配合时代改变,其目的就在于用更加精准的定位打动目标用户,也是行业帮助用户做出自我偏好选择的手段。

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