苹果音乐:旧时代终结,新时代未至

邬楚钰  | 中国音乐财经CMBN |  2017-08-08 11:15 点击:
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苹果的音乐基因会再次爆发,抓住全球音乐人和音乐爱好者的耳朵和钱包吗?

文 | 邬楚钰

校对 | 赵星雨

编辑 | 安西西

“尽情下载,乐不停。”、“离线,不离乐。”——如果你生活在北上广等城市,或许已经注意到这些极简风格的广告语,它们来自苹果推出的音乐流媒体Apple Music。6月初,携手欧阳娜娜、宫阁和Dear Jane三组音乐人,Apple Music的广告牌出现在了高校校园和地铁站中,配合宣传“学生半价每月5元”的优惠政策。


2015年9月30日,Apple Music悄然入华,如今时间已过去两年,它却仍如“魅影”般飘荡在这片土地,近期打出全新广告瞄准年轻的高校学生群体,似乎也只是略微提升了一点存在感。面对强大的本土竞争对手:财大气粗的腾讯音娱旗下三大平台(QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐)、主打音乐社交的网易云音乐和主打音乐人扶持的虾米音乐,Apple Music显得势单力薄且水土不服。


收费方面,虽说5元包月的学生价的确比国内普遍的8元包月价要略低一些,但整体来说,Apple Music只提供付费服务,仍比不上其他播放器“免费+付费”双层服务的吸引力。曲库方面,腾讯音娱已经集齐了环球、索尼和华纳的授权合约,大陆的音乐版权早已被本土的竞争对手瓜分,音源严重缺失也是Apple Music在华拓展市场的一大难题。

使用体验方面,Apple Music的加载速度让人捉急;性冷淡的界面以及与iOS系统的高整合度或许是某些果粉的心头好,音乐推荐功能也收获了一定口碑,但对比起QQ音乐新推出的音乐号,以及网易云音乐热火朝天的音乐评论区和动态发布,连歌词滚动都做不到的Apple Music在这一层面着实显得有些鸡肋,不够热闹。

时过境迁,那个推曾出iPod系列产品引领移动音乐播放器时代、推出iTunes音乐商店引领全球数字音乐的革命的苹果,究竟能否守护住这份独特的音乐基因,继续在音乐行业中开疆扩土?

乔布斯的热爱,苹果的音乐基因

在iTunes出现之前,下载音乐并不难,只要你不介意违法下载盗版音乐就行。然而,为数字音乐付费并将它们合法地储存在本地设备中,是不可能的。2002年,出于对音乐的热爱和对数字音乐现状的不满,乔布斯萌生了做数字音乐下载商店的想法。

在2003年4月28日iTunes音乐商店首发前的几个月里,乔布斯都把这件事放在最要紧的位置。许多科技公司也曾尝试去说服各大唱片公司将他们的曲库放到线上,但都以失败告终。EMI(百代唱片)的前CEO Roger Faxon回忆说:“乔布斯以我们正需要的方式逼迫着我们。有时他甚至不会特别尊重唱片公司的高层,但他永远都把音乐创作者放在第一位。

他对the Beatles有着尤其强烈的热爱。早在the Beatles的作品上架iTunes之前,乔布斯就为他们设计好了上架后的广告。“The Beatles的音乐已经成为他整个人的一个重要部分,他想以最优雅、最精致的方式在iTunes上呈现他们。”Faxon这样说。


iPod系列也是乔布斯重返苹果后推出的重要产品,正是这些音乐播放器让“苹果”这个名字变得家喻户晓。早在 iPod 发布的时候,就有人问乔布斯为何苹果要做音乐播放器,他的回答是:“我们热爱音乐,做自己热爱的事业总是很美好的。”

iPod nano & shuffle已正式下架,苹果音乐业务倚重Apple Music

上周四,苹果从线上和线下商店全面下架iPod nano和iPod shuffle,并且宣布不再运营配套的iOS系统。苹果的纯粹音乐播放器时代就此终结。

作为标准版iPod的简化版,iPod nano和iPod shuffle在2005年首发,随后苹果一共推出了7代iPod nano,4代iPod shuffle。该系列的营收在2008年达到顶峰,为92亿美元,与之相比,iPhone那年带来的18亿美元收入不足为道。彼时的苹果凭借iPod和iTunes在数字音乐领域获得了前所未有的话语权。


然而到了去年,情况已大不相同——iPhone系列创造了近1360亿美元的收入,苹果却已不再具体公布nano和shuffle的销售额。iPod系列的确为iPhone的流行狂潮开了路,但该系列产品已经跟不上时代的步伐。它们无法兼容流媒体,shuffle没有蓝牙功能,意味着它无法适配包括苹果最新推出的无线耳机AirPods在内的蓝牙音乐设备。随着智能手机、流媒体和智能音乐配件的发展,音乐播放硬件的落幕已成定局。

就在一周前,苹果发布2017年第三财季财报,财报中指出该季度公司营收同比增长7%,达到452亿美元。下属的五类产品——iPhone,iPad,Mac,服务(Apple Music,iTunes,App Store,Apple Pay和AppleCare)以及其他产品(Apple Watch,Apple TV和其他)——营收全线增长,其他产品类和服务类分别以23%和22%的增幅领先。

音乐相关的Apple Music和iTunes都归属服务类产品,虽说该类别中各项产品的具体营收并未公布,但Tim Cook在声明中表示,服务类该季度营收为史上最高,达72.66亿美元。这也进一步证明了服务类产品在互联网时代的价值。

大势之下,苹果目前已从传统的音乐播放器中抽身,iPod touch成为整个iPod系列唯一的在售产品。现在进入苹果官网的Music分区,便可窥得一二苹果目前的音乐业务布局——按照在官网出现的排序,依次为Apple Music、AirPods、iPod touch、配件(以Beats耳机为代表)、iTunes以及音乐创作App(音乐备忘录、GarageBand、Logic Pro X和MainStage 3)。


全球流媒体市场“艰难险阻”,大伙儿的日子都不好过

目前来看,流媒体Apple Music无疑是苹果音乐业务的核心。随着用户在线听音乐习惯的养成,流媒体也已经成为音乐公司和科技公司的必争之地,然而这杯羹并不是那么好分。

早在2001年,Rhapsody就开发了音乐流媒体的功能,而该市场真正爆发还是近几年的事。入局的大部分公司都以9.99美元的价格提供着包月订阅服务,除了最老牌的Rhapsody,还有Pandora、iHeartRadio、Tidal和Amazon Music Unlimited等等,当然还包括巨头Spotify。


苹果在流媒体方面最强的竞争对手Spotify最近公布了6000万的付费订阅用户数据,尽管如此,Spotify还是问题重重——与华纳谈判之际,平台深陷“假流量”、“假艺人”丑闻(回顾《假艺人、假流量、僵尸粉,流媒体市场缘何猫腻重重?》),公司何时能结束亏损进入盈利状态还未可知,上市之路也是磕磕绊绊。前不久,YouTube Red与Google Play Music两家流媒体也宣告合并,其中YouTube Red的流媒体服务设计十分复杂,颇受诟病。Jay-Z的Tidal也因长期亏损在今年初向美国无线运营商Sprint出售了三份一的股份。


相比起来,苹果在2015年加入流媒体大战,已经算是后起,尽管有iTunes数字音乐商店的经验和资源在手,苹果的流媒体之路走得也不算太顺,在入局之初,Apple Music就因为在三个月的免费试听期不向唱片公司支付版税一事与Taylor Swift为代表的重量级艺人起了冲突,不过苹果迅速更改了政策,对音乐人表示尊重,稳住了事态。


经过两年多的发展,Apple Music最新公开的付费订阅用户数为2700万,已经是Spotify十多年积累的付费用户数的一半了,加上苹果没有设置免费用户层,陷入财政危机的可能性大大减小。然而,要想坐上流媒体领域的头把交椅,引领音乐流媒体潮流,Apple Music还有一段路要走。

HomePod瞩目,会开启新的时代吗?

iPod + iTunes的组合代表了数字音乐下载时代,如果苹果要开创新的音乐时代,在软件方面算是有了Apple Music,相应的硬件会是什么呢?目前看来,很有可能是HomePod。

在上周的财报会上,苹果透露了关于新产品智能音箱HomePod的一些消息,称其将配有空间意识技术,能够根据自身所处的空间环境自动调节音频,确保达到最好的声音效果,“与市场上任何一款音箱都不同”。HomePod将专门适配Apple Music,基于用户的选择进行歌曲推荐,此外还会与Siri联动,可以用作计时器、播报新闻或天气以及控制家中的其他设备。然而,苹果尚未确认HomePod是否会适配第三方的音乐软件。

在智能音箱的浪潮中,先行的Amazon Echo已经在去年大热,Google于去年底入局,国内方面联想已经推出神似Echo的Smart Assistant,阿里巴巴的天猫精灵发布在即,腾讯和小米也跃跃欲试,究竟哪家能推出语音助手、智能功能和生态联动综合体验最优的音箱,将是未来音乐行业的焦点之一。

不管怎么说,苹果即将在智能音箱市场与Amazon Echo和Google Home相对抗,对于这一步棋,苹果CMO Philip Schiller表示:“苹果通过iPod重新定义了移动音乐。如今,我们也会通过HomePod把无线音乐带到你家的每个角落。” 可以看到,在音乐硬件领域,苹果将HomePod视为接替iPod的重要产品,不过6月发布会后被吐槽“太丑”、“太贵”的HomePod能否取得iPod那样的成功,能否进一步带动Apple Music订阅用户的增长,能否引领智能时代的音乐潮流,一切还未可知。

iPod + iTunes的旧时代已然终结,新时代里,苹果的音乐基因会再次爆发,抓住全球音乐人和音乐爱好者的耳朵和钱包吗?我们一起期待。

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