风来了,风又走了,众筹大幕已落?可百度音乐人上线了众筹 | 音乐人服务

安西西  | 中国音乐财经CMBN |  2017-08-08 11:04 点击:
【字体: 】   评论(

其实众筹只是为音乐人服务的一个工具和功能,单纯做众筹也解决不了所有问题。

文 | 安西西

校对 | 邬楚钰

编辑 | 董露茜

当下创投界开始流行一句话“情怀不能当饭吃”。2016年,百家众筹平台倒闭,2017年7月“300家众筹平台”宣告倒闭,被资本玩坏的众筹在今年迎来了更大规模的死亡潮。

那么,2014年以来,随众筹风潮而起的音乐众筹又发展得怎么样了呢?

今日消息,百度音乐人正式宣布其“百度音乐人的众筹功能”已面前开启,这意味着太合音乐在面对独立音乐人这一块市场的争夺中,正式切入了“众筹”模式。

众筹在中国变异,它离梦想越来越远

“众筹业务在国内其实有比较大的变异,这主要受国内金融政策、用户习惯等综合因素的影响。”太合音乐集团音乐人事业部总经理刘瑾对音乐财经表示,当下众筹模式在中国发挥的更清晰作用是“预售、宣传和流量测试”,百度音乐人做众筹,因为它是服务平台的服务之一,会综合包括演出、版权、商业广告、周边产品等因素去看合作项目,这使得百度音乐人的众筹合作范围更大,合作模式也会更灵活。

根据百度音乐人官方微信提供的资料,其众筹模式支持实体专辑、数字专辑、音乐周边、演唱会等众多类目。登陆这一款APP,页面显示其已经上线了9个项目,在重点推广的项目是由幻境工场发起的《宋词辑壹》专辑和曲谱的预售,已筹集6.25万元,摇滚音乐人高旗负责此次项目的作曲。其他8个的项目已筹金额都不高,在1000元到数千元不等,集中于唱片制作和专辑预售。

不可避免的现实是,在音乐领域,较早垂直于众筹并且在独立音乐市场发力的是乐童音乐,但显然团队的重点是运营线下Live house乐空间,众筹项目虽然还在继续,但已沉寂多时了。自从2012年乐童音乐上线以来,不知不觉时间已经过去了快5年,在这5年里,独立音乐市场风起云涌,乐童音乐还在艰难摸索中发展。从结果来看,作为平台的工具,众筹尚有生存空间,但作为独立创业公司,似乎难以再往前行走。

谁又还记得2014年1月,Indiegogo获得包括KPCB和Institutional Venture Partners (IVP)等知名投资方高达4000万美元的B轮融资所带动的疯狂?这家成立于2008年的众筹网站在短短的数年时间里完成了7轮、总额达5650万美元的融资,但最近的一次是2014年5月未公开披露投资机构及金额的投资。全世界最大的众筹网站Kickstarter发展依然顺利,最新的数据是,自从2009年4月28日上线以来,Kickstarter已经帮助项目筹集了32亿美元的资金,超过12.9万个项目众筹成功,其中音乐是Kickstarter非常重要的一个品类。不过在2015年9月22日,Kickstarter宣布重新改组为“公益公司”,创始人表示将不追求将公司出售或上市。

2014年被称为“众筹元年”,各大平台此后开始切入到音乐众筹领域,这就包括京东众筹、淘宝众筹以及像音悦台这种平台,也推出了众筹品牌“音悦”众筹,运营粉丝经济,主打娱乐众筹。其中,京东众筹依靠大平台资源,将音乐众筹划归到流行文化大品类中,在2015年做出了好妹妹工体演唱会的案例。

5sing是2004年创立的原创音乐平台,12年来,平台上不同的音乐风格一波一波的刮,民族风、学院风、流行风、日韩风,如今是二次元和古风,不同风的粉丝们也聚集在平台上,所以2014年5sing切入到音乐众筹也算是顺水推舟。5sing目前是酷狗旗下的原创音乐平台,“众筹”频道被排在了最后面,最近已成功的案例是于2017年5月结束的《吴江锦时书》音乐故事专辑,筹资接近34万元,超募3380%。

2014年开始上线的5sing众筹,是在原来5sing原创音乐平台上做起来的,5sing平台上聚集了很多玩音乐的非专业人士,有作词、作曲、编曲、制作,这些人在平台上成为朋友,一起创作歌曲。粉丝多了之后,这些人就想做个专辑加一些纪念品来回馈粉丝,所以5sing众筹也就水到渠成做了起来。5sing市场总监周士淇说:“众筹的项目基本就是专辑和演出,项目策划都是他们自己搞,我们基本不参与,有不太靠谱的我们会点出来,帮他们修正,所以所有的项目基本都是原汁原味,不掺杂任何商业目的。”

2015年1月上线的爱作秀,躲开了其他几个平台众筹领域,把业务定位在主流音乐演唱会的增值服务上,也算是差异化生存,但作为创业公司,音乐众筹平台爱作秀的官方网站虽然还未关闭,但已经停止更新,所有项目处于已结束的状态。2016年初,爱作秀忙于研发一个SDK的整合方案包,做演唱会的内部整合解决方案,做差异化竞争。当时创始人关淼解释道,SDK会包括演唱会内容的方方面面,增加演唱会的互联网或科技方面的内容,让观众互动起来。其中包括现场社交、与艺人互动、演唱会宣传、甚至交通问题等,“我们跟滴滴也签署了战略合作,针对每个城市每一场演唱会的交通问题。”后来爱作秀团队转而针对微信公众号开发过“内置朋友圈”,但也依然困难重重。

2015年底,当时已经做了3年的乐童音乐,其众筹项目数量和众筹额也是缓慢增长状态,马客那时候告诉音乐财经:“音乐众筹还没有爆发性的增长,这跟音乐行业的发展状况有关系,目前大家还没有真正投入特别大的资源做这个事,乐童也没有主动投入资源去宣传众筹。其实众筹只是为音乐人服务的一个工具和功能,单纯做众筹也解决不了所有问题。

同样的时间,京东依靠庞大的平台资源,在音乐众筹方面,他们未来的方向是内容孵化器,做粉丝经济。当时,京东对音乐众筹这一块的想法是,众筹与京东音像打通之后,可以帮艺人做服务,艺人有票务需求、卖唱片的需求等,京东有强大的网络基础,帮艺人做票务、做周边,对接商家。

2015年3月,京东携手腾讯视频宣布2015年“东乐计划”全新上线,重点打造“音乐众筹模式”。“东乐计划”主要是通过众筹模式开展与音乐、电商、金融等领域的跨界玩法,让优秀的音乐新人,以线上线下的合作方式帮助他们成长。“东乐计划”只是京东在音乐众筹上的一个新尝试,京东众筹自2014年7月上线以来,流行文化类的众筹项目包括音乐、影视、游戏、动漫、旅游、体育、公益等,但可惜的是,后来也再没见到与音乐人相关的案例出来。

从用户的角度来看,音乐众筹也不乏很多受益者,曾德钧,中国胆机之父,他之前在乐童和京东上做了不少众筹项目,在乐童上排前三的经典项目都是曾德钧的音箱、唱机和收音机项目。在曾德钧看来,众筹是一种比较靠谱的新模式,把它理解成卖产品、创业或者营销好像都不对,众筹有一个比较综合的功能在里面,有营销的作用,也有融资的作用。对于用户来说,在对众筹认识不深的时候,肯定会碰到一些问题。

作为音乐众筹平台,最多的用户应该是音乐人,陈鸿宇是一个很有想法的音乐人,众筹在他音乐人生涯的初期带给他丰厚的回报,帮助他完成了制作专辑的资金,不仅有“融资功能”、有创意,还积累了一批粉丝。陈鸿宇认为众筹就应该带来很多销售带不来的东西,就应该有独到的玩法和作用,不仅仅是预售。陈鸿宇说:“众筹和预售是两码事,预售是卖东西,众筹就应该加入更多创意互动的属性。比如做众筹的时候,会让粉丝参观我的录音棚,专辑首发时我写一封信或者打个电话给粉丝。”

陈鸿宇的感受是,很多音乐人虽然知道有众筹这回事,但并不太懂众筹的理念,其实音乐众筹平台在服务属性和教育属性上做得都不够好,大部分众筹平台比较粗放,很多音乐人不知道怎么去做众筹,平台上都是销售人员在跟客户聊,这些做销售的自己都没做过众筹,没有实际经验,所以很难提升音乐人做众筹的经验和理念。音乐人的观念也没有太大的改变,很多音乐人觉得做众筹是特掉面子的事,即使做了众筹也就那么几样,10张专辑团购,2张优惠送T恤、明信片等,其实可以玩很多花样,找大家的兴趣点,但都没有玩起来。

众筹已成寡头游戏了吗?

寡头效应在众筹领域(含股权+产品)从去年以来就已经十分明显,据零壹研究院发布的《2016年众筹行业年报》,2016年仅仅是淘宝众筹、京东众筹和苏宁众筹支持人次分别达到1765.9万、1034.6万和414.1万,三家合计占到整个行业93.1%的比重。数据还显示,截至2016年末,国内已上线608家众筹平台,其中正常运营平台仅剩下337家,涉及股权众筹和产品众筹(含混合型)的平台分别剩下了156家和75家。

另一个不太令人灰心的数据是,2016年产品众筹的规模却在稳步增长,2016年达到56亿元,同比增长了107%,在垂直细分领域有突出优势的平台(例如,硬件)依然有机会建立垂直领域的小生态,获得资本的加注。

在音乐领域,事实上平台们一直在努力商业化,希望把梦想与商业结合起来,除了收取项目筹资额的服务费之外,也有过一些其他的商业设想。比如音乐人做的众筹项目中涉及到的T恤、明信片等链条上的供应商和渠道方,如果这些环节都能在众筹平台上解决,也可以成为众筹平台的另一种盈利模式。

乐童的众筹项目收取10%的手续费,这对于部分独立音乐人来说会觉得挺高的,但实际上这部分收入对于平台来说又很难覆盖运营成本,平台还是要靠一些产品化的东西和个性化的音乐人服务来维持,这就让乐童越做越重,后来还切入到了演出和票务市场。

而从京东的角度,他们希望更偏重内容制作,音乐众筹项目收取3%的手续费,基本上不是一个赚钱的生意,甚至站在大平台的思路,京东也不在乎这3%,一些好的项目还可以免费。此外,硬件的众筹在京东的效果一直都不错,京东可以依靠大平台资源与商家做横向对接,帮艺人做周边,同时,京东的流量体系可以提高艺人的宣传资源,这和淘宝众筹差不多。

众筹在中国落户三年时间里,京东众筹筹集了40多亿的筹款金额,服务了超过8000多家的企业和11000多个项目。京东金融众筹事业部总经理高征在2017年7月23日的一次公开演讲中表示,众筹正在开启4.0时代——“筹后时代”,众筹的本质是两个非常重要的关健词,创新和孵化。

“我们的产品从创意到生产,这个时段的投资叫众筹;当产品从生产到交付,产品形态固定,商业模式固定这个时段叫预售;需要大规模的采购来压低成本这个时段叫团购。”谈到曾德均的众筹项目时,高征说:“他触网之前10年时间里仅仅有1000多人支持他的项目,但是通过众筹就得到了之前相当于10年用户的积累,一下子把他的具有匠心精神的产品在互联网上引爆了。更重要的是曾老师对95后年轻人的心态把握比我们更准,我觉得这个就是众筹为他带来最伟大的东西。”

开始众筹的“逆袭”让外界抢眼,这家平台于2015年3月上线,打出的标签是国内最好的生活风格性众筹平台,一种“超级真人秀”浸入式的项目呈现方式,吸引用户参与,成为一种“报复平庸的方式”,一些音乐类的项目也在其中大获成功,这里面包括筹资约184万元的落网项目,筹资127.5万元的“摇滚没有啤气”项目。2015年11月,开始众筹对外宣布完成了共计3350万元的A轮融资。

尽管多数与开始众筹接触过的人都非常喜欢这支团队做事的认真程度,对方收取10%的服务费也没有问题,但也不无遗憾的对音乐财经表示,“他们现在的重点是民宿而非音乐,他们要挑选项目,也顾不上那么多。”

“国内的音乐众筹平台都太浮躁了,没有生态养成的概念,从0到1的背后付出,是外界看不到的。打着众筹的概念,只做一个预售的功能平台没有意义。”周士淇如此表示,“大家都太浮躁了,搞到最后众筹跟梦想没关系,完全成了赤裸裸的商业。”

在独立平台和综合平台之间,独立音乐人会如何考量?举个例子,2016年4月,独立音乐人暗杠(网易云粉丝22.6万,微博粉丝21.5万)在游戏直播平台斗鱼积累了大量粉丝,由于担心粉丝大量涌入会冲击到独立网站的服务器,经纪人团队犹豫了一阵后还是选择了淘宝众筹发行了第三张独立专辑《一念。》,当时项目上线15分钟就筹到了13万元,该专辑在2016年7月23日之前,一共筹集到42.8万元,后来团队经纪人感叹,“万幸当时选择了淘宝。”

“垂直到音乐众筹领域,由于财务、人工、运营等成本原因,独立众筹业务很难自圆商业逻辑,所以我不看好单独的音乐众筹平台。”刘瑾介绍道,百度音乐人做众筹,由于音乐人业务是太合音乐生态系统的重要土壤型模块,这就决定作为单项业务,它的财务压力小。

风来了,风又走了,大浪淘沙中留下来的,不是某一个大平台中的一个服务功能,就是被大公司收购作为生态中子版块的一环。国内独立众筹平台艰难的背后,并不局限于音乐。背靠大树好乘凉,整个大环境中,独立众筹平台如何在细分领域脱颖而出,获得资本的加注,已经不是一个会被广泛讨论的热点话题了。Kickstarter上有许多失败案例,但从未阻止人们发起和支持各种看似“不靠谱”的项目,这种考验创意和信任度的模式本身在中国就缺乏用户土壤,那么,再等等吧!

(李斌于2015年底完成的访谈资料对本文亦有帮助)

中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: 众筹, 百度音乐人, 乐童, 5sing, 京东,
分享按钮