QQ音乐做了一次场景实验,它如何借消费升级大潮打造“情感关系链”?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-08-08 10:48 点击:
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怎么让用户实体地感觉到我们给他们的服务有温度?古典音乐可以匹配到什么衣服,可以让这个用户更有形象化?

文 | 葛杰晨

对于复旦大学管理学院教授金立印来说,第一次听到“新中产”这三个字的时候,他首先想到的问题是:“旧中产”是什么样的一群人?

“中产命题”的讨论距离2001年《新周刊》那一期轰动一时的封面报道《突然中产》已经过去了16年。最近在知乎,《30岁月入三万,为什么还是焦虑?》一跃成为知乎人气贴,在微信也广泛传播,“断舍离”、“逃离北上广”、“素食主义”等任何与中产相关的生活方式及活动都会成为自带流量的热门话题。种种现象也折射出当下一线城市(北上广深)中产阶级所面临的生活现状,既要一路向前,也要品质生活。

85后女孩杨云大学毕业后留在北京做了公务员,过着有老公儿子有户口有房子有车的稳定生活,她的焦虑来自于与父母生活在一起后,由于消费观的差距生活质量被严重拉低了,好像什么都有,又好像一无所有,杨云说:“大家焦虑是因为充斥的碎片信息太多,现在不管是带娃还是生活,尤其是只看到别人朋友圈里光鲜的生活,看到比你强的人太多。”

前不久杨云看完了东野圭吾的几本小说,故事对人性刻画的深度也让她反思,“我们不能总是追赶别人,这个也要,那个也要。我现在生活状态给自己打7分吧,在没有增加收入的前提下,提高生活幸福指数,打球、跑步。听歌的话,现在手机里只有QQ音乐了,主要是因为娱乐时间少了,它的音乐最全,也可以同步,独处的时候听听音乐号上推荐的歌。”

90后女孩安安毕业后回到了家乡成都,目前在一家国有金融机构工作,毕业只有五年的她靠自己努力,已经在这座新一线城市拥有两套房子(父母之外)和一辆价值二十万元左右的代步车。她热衷于旅游,不着急结婚,爱买衣服,她所在的圈子里,朋友们也都是致力于每天发现有趣的“吃吃喝喝、旅行目的地”的状态,没有什么物质上的差距感。

大学时代安安听虾米,这几年用QQ音乐和网易云,她从小爱看武侠玄幻剧,喜欢古风音乐,也用5Sing,会穿古装。安安说:“我讨厌浪费时间挑来挑去,对品牌没有什么偏好,达到便利、气质相符、服务也OK,有舒适度就好。我的理想是内圣外王,按自己喜欢的方式积极去生活。”

“新中产不仅仅代表一种新的族群,而更多代表的是一种生活方式,相对于传统意义上中产更多追求外在的价值,新中产更多是通过丰富自己内心的体验直接实现自我满足。”在8月4日《第一财经周刊》与优衣库主办的“2017年中国新中产品质生活报告发布会”中的论坛环节上,金立印教授分析道,因为财富积累释放了很多更高层级的自我实现的需求,整个社会价值观和文化更加多元,人们觉得幸福的来源是通过丰富自己的内在体验,过好每一个瞬间实现更好的自己,新中产是一种生活方式的升级。

新中产的内心:“品质”与“热点”、“共鸣”与“多元”

在“文创方面”,确实新中产的生活充满了浓重的文艺气息和仪式感,这包括逛艺术展、打卡音乐节、热衷于写影评等。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧分享的数据显示,“85%的新中产在过去一年消费过音乐、电影、展览等娱乐,且67%的人花销显著增加,80%关注商家通过大数据及消费习惯作出的精准推荐,50%因为品牌提供最新潮流资讯而迅速对其产生好感。”

在前不久,QQ音乐与优衣库达成品牌合作。新闻资料显示,8月4日起,在优衣库门店中,扫描“衣.乐电台”音乐二维码,便可聆听专属场景歌单与服装搭配的推荐,在线上、线下任何一个平台,消费者只需分享及关注就可以获得优衣库购物礼券,让音乐、服饰与购物体验无缝对接,带来完整的购物体验闭环。QQ音乐也开放了线上的“衣.乐人生”电台,精选近200首歌曲,推出旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动这6大生活场景歌单,让消费者在服装与音乐消费之间找到适合自己的舒服的生活方式。

面对激烈市场竞争的压力,企业必须要从价值观和生活方式层面分析消费者,并对他们进行精准细分,金立印说:“通过营销传播企业所主张的生活方式和价值观,在我们社会当中强化了生活方式的扩散和传播。”

发布会上,腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋也分享了QQ音乐眼中“新中产的音乐态度”。


△腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋

QQ音乐大数据定义的新中产用户为25-40岁之间,本科学历,居住在一线和新一线城市(如重庆、成都、武汉、杭州)的用户,这一群人在流派方面,更喜欢“流行、古典、嘻哈说唱”,在音乐态度上,新中产有三大关键词,“影视原声控”、“品质生活家”、“乐享运动派”。QQ音乐数据显示,45%的人喜欢听影视原声,42%的人下载高品质和无损音乐,日均阅读音乐号文章2.66次,每周使用跑步电台2.5次,其中受欢迎的运动场景歌单播放超过了百万次。

“我们通过数据把一些很个性化的服务给到他们,他们就会感觉到其实这些服务是有品质有质量的,他们会买单。不像以前非常多的内容堆到这里,1700万歌曲给到你,你就去听吧,那他们可能明天就走了。”

QQ音乐平台上的新中产比较喜欢爵士、古典音乐,他们想追溯这些歌曲的背景,也会追随一些大流行的趋势;新中产在语种上从国语慢慢转向追求更多的欧美、粤语等语种歌曲的趋势;他们内心有一些矛盾,希望拥有品质生活,但同时也挺八卦的,想知道外面在发生什么事情,也会听一些小孩很喜欢的歌,比如嘻哈和吴亦凡。

侯德洋本人喜欢日本歌手宇多田光,在朋友圈分享音乐是一个温暖,能引起很多同一个年代朋友的共鸣,但与此同时,这群人同时也想知道外面的世界发生了什么事情,所以热门内容和新内容的发现也非常重要,“朋友最近都在看什么内容?嘻哈最近特别火,你知不知道?”

产品更迭:一级入口,好内容如何沉淀用户?

新中产用户对品质生活不断提高,QQ音乐能做什么去满足用户的需求呢?QQ音乐本身是一款大众化的产品,如何打通人们的情感关系链,为产品找到移动时代的存在感?这些都是QQ音乐产品团队每天在讨论的问题。

金立印的观点是品牌要融入消费者情感生活才能提升他们的幸福感,他说:“品牌要把自己融入到消费者日常的每一个清单过程当中,QQ音乐可以考虑建一个所有中国人的情感指数,哪个地方人开心不开心你都知道,通过音乐大数据分析,非常有社会意义和商业意义。”

今年以来,QQ音乐的战略打法有很大的改变,特别是在7.5版本强化了音乐内容和社交,减去了MV频道,把“音乐号”放在APP“发现”这样的一级入口里,开启了“品读”时代,而“品味阅读”,正是QQ音乐从工具型的听歌APP转型到与新中产用户产生情感连接的重要功能。

“新中产看我们音乐内容是非常多的,平均每天最少会看2.66篇文章。怎么让用户实体地感觉到我们给他们的服务有温度?古典音乐可以匹配到什么衣服,可以让这个用户更有形象化?”侯德洋表示,现在用户比较追随的感觉是,有黏性就会想到你,想到你就用你,才会感觉到提供给用户的服务是需要买单的。“这是一种很自然的消费模式,我们在向这个方向推进。”

事实上,自2005年QQ音乐正式上线以来,这一款音乐播放器从PC时代走到了移动时代,日活过亿,在长达12年的历史更迭中,QQ音乐经历了2007年绿钻模式的诞生,2008年DAU破千万,2010年上线SQ无损音质,发布云平台及安卓,2011年发布iOS客户端、2012年上线QPlay,2013年车载互联、2014年推出首张数字专辑,2015年正版化,2016年Music+,2017年音乐号......QQ音乐每一年都可以在新闻上搜到很多报道资料,基本上可以全面反映这一款APP的发展历史,可以说,沉淀了很多经验,但同时也有很多包袱,对QQ音乐来说,从播放器工具到如何打造焕发新生的“新生态”,最难的并不是如何进化功能、添加功能,是不是要做社交,是不是要加歌曲评论?而是做减法,腾讯音乐娱乐及QQ音乐产品高层考量的问题是,哪些功能应该被舍弃,要放哪些用户真正需要的功能?侯德洋自己也承认:“加法是很容易的,减法比加法难,当时我给到团队非常大的压力。”

从2016年11月30日发布的7.0版本来看,QQ音乐减去了很多功能,走小清新风的浅绿色UI变得更加清爽、简洁,“情怀”、“运动”、“个性化”、“社交”成为此次产品更新的关键词。

例如,QQ音乐将分类歌单的入口合并,让用户更容易找到喜欢的歌单类型,将“听歌识曲”置顶,多个搜索入口合并为全局搜做减法的同时,增加了跑步电台、那年今日、歌手写真、明星语音问候等诸多功能,所有的目的,都是为了增强与用户之间的联系。而在2017年6月上线的7.5版本中,“发现功能”被极大程度的优化,这包括“好友热播”,用户可以发现好友的音乐品牌、“我关注的音乐号”,发现音乐号的最新动态、“互动话题”,发现有趣的音乐话题。

在7.5版本中,QQ音乐把“发现”功能放在和“我的”、“音乐馆”同样量级的首页一级入口中,如此重要的原因是,它承担了“连接器”的作用,通过“音乐媒体、自媒体、乐评人”的放大作用,负责把上游的音乐“内容生产者”和“用户”之间建立情感和互动关系。

“暂时来讲,我们也是刚刚开始去摸索整个音乐号的运营,在社交和传播方面,我们还是比较保守和低调的,社交在QQ音乐走得比较慢,我们开始找到一些社交的感觉。”侯德洋表示音乐号其实走得很小心,并没有完全“开放入驻”,更希望让用户感觉到QQ音乐是一个温暖的有营养的平台,“我们更像是一个在线音乐杂志,而不是音乐八卦杂志,其实音乐号的目标不是流量,我们希望让一些内容更高转化给到适合看的用户群里面。”

目前来看,音乐号带给QQ音乐的数据和用户口碑都不错,看音乐号50%的人会点击收听文章中的歌曲,这仍然给拥有4亿月活、过亿日活的QQ音乐带来不小的播放量增长,虽然并没有透露具体数字,但侯德洋表示,“现在才刚刚开始,但是通过现在的数据反馈,也告诉了我们这个方向是正确的。在1700万首歌里,你可以去申请插入歌曲,用户在站内自觉地看文章,听这首歌,看MV,这是非常有趣的过程。”

对于有用户抱怨为什么没有推出“收藏文章”的功能?侯德洋笑着反问,“你会在你的浏览器上面不断的找曾经浏览过的新闻吗?”侯德洋并不希望用户不断的去收藏,而是希望用户真的沉淀下来,看到自己喜欢的内容,会真的去点赞,分享到朋友圈,而不是过一眼收藏起来,但可能永远都没空再回去“看”和“听”了。

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