人设与面具、放飞自我与困惑中的A&R

李禾子  | 中国音乐财经CMBN |  2017-08-02 15:11 点击:
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在A&R这样一个充满了不确定的行业里,艺人包装最核心的要素应该还是作品和创新,这样才能在不断变化之中始终占据市场优势,取得更大的主动权。

文 | 李禾子

校对 | Dewelf

编辑 | 安西西

7月22日,台湾高雄啤酒音乐节,曾经的“爵士名伶”王若琳看起来已经完全脱离了刚出道时的形象。她身穿深蓝印花连衣短裙、红色袜子、白色帆布鞋,疯狂甩动着一头黑色其齐耳短发,身体随着节奏飞快的音乐快要扭曲到变形,甚至还有些好笑。

王若琳在台湾高雄啤酒音乐节的演出视频很快在微博流传开来。王若琳留给外界的印象,一直以来都是慵懒的爵士女声和衣着素净的成熟女子,对于现在这个颇为鬼畜的Joanna Wang,很多围观的网友觉得难以接受。

2008年,王若琳在台湾索尼音乐旗下发表了自己的第一张专辑《Start From Here》。从这张专辑开始,唱片公司给了她一个非常重要的人设,“中国版的小野丽莎”。

这样的设定空前成功,为她带来了相当大的影响力和知名度,但对于这样的自己,王若琳却从没有真正接纳过。从2011年首次担任制作人发行专辑《博尼的大冒险》起,她的曲风开始从爵士乐抽离;4年之后,专辑《Bob Music》已经很难让人把她和最初的形象联系在一起。

不久前的7月17日,王若琳在Facebook宣告了与维持了12年合作的索尼音乐关系的终结。在通篇由英语写成的感言中,她说道,“从制作第一张专辑开始,我已经感觉一团糟了。我感觉自己的身体、声音和想象力都被塑造成了市场喜欢的样子,但那离真实的我非常远。随之而来是一段痛苦的时光,充满了困惑、愤怒和绝望……我知道做自己让我的歌迷和公司非常失望……尽管看上去难以理解,我认为每个人都有自己对快乐和痛苦的看法,谁都不能看透。”


△王若琳Facebook截图

唱片公司的做法其实是想以主流市场更能接受的方式来包装王若琳,但这样的路径显然没能在她身上长久延续。

“之前的 ‘爵士名伶’定位可能是针对艺人音色和市场的,属于王若琳的父亲王治平及唱片公司为塑造一个产品而制定的A&R方向,但未必是她的性格属性,”福气文化发展有限公司总经理闻震说,“近几年她自己成长了,性格特征的另一面渐渐展现,可能这才是她真正的音乐态度。”

闻震是一名资深音乐制作人,曾制作张信哲、萧亚轩、满江、金海心、赵薇、周迅等等艺人的唱片。这个身份之外,他在艺人A&R方面也有着丰富的经验。对于王若琳的转变,他觉得并不是一件坏事,“任何转变都是要遵循艺人的性格特点而定,在追求艺人的个性化的今天,不可能再打造一个和艺人性格属性背道而驰的艺人产品。对于今天的艺人包装来说,最重要的是发掘和放大属于艺人真实的个性,歌曲作品和包装只是传递他个性和特性的渠道。”

最近几年,越来越多个性鲜明或是特点鲜明的艺人开始进入观众视线。不管是去年凭借原创单曲《PPAP》火遍全球的日本歌手Pico太郎,还是国内以审丑出道的女团Sunshine,都在不同程度上抓住了观众的视线。这是一个能够包容奇葩的年代,除了观众猎奇,他们能够获得关注的一个重要原因还在于:经纪公司抓住了艺人真实的一面,并进行了放大。

不仅是主流唱片公司,曾在去年10月宣布获得娱乐工场天使轮融资的独立音乐厂牌草台回声或许也能说明这一点。目前,它旗下拥有刚刚获得第28届金曲奖最佳组合的爵士人声组合Mr.Miss、云南雷鬼乐队KAWA、以及方言特色民谣乐队衣湿等等具有鲜明特点的艺人。

“一个音乐公司首先应该具备市场判断力,当面对一个艺人的时候,要了解他在这个行业当中是什么样的类型,在这个类型中他具有什么样的水准,这个类别在整个市场当中又有怎样的市场份额,”草台回声CEO戈非认为,对艺人的基本人设首先应该建立在艺人本身拥有的特质上,才有可能帮助他们去放大,“我们特别强调艺人的差异化,因为与其做得更好,不如做得不一样。我们不像大的唱片公司,可以投入很大宣传、推广和制作费用,我们必须要用创意去解决这些传播和内容上的一些问题。”

另一方面,遵循艺人本身的个性和特质进行包装,也明显更有优势。“一个人的才华肯定会让和他感同身受的人喜欢的。”多年A&R的经历给了闻震这样的经验和直觉。


△王若琳2015年专辑《Bob Music》封面

总结来说,艺人的发展其实包括了两个路径:一是传统唱片公司的做法,不管是在音乐类型还是在艺人形象方面,都向主流市场靠拢;二则是向更加个性化、更加独立的方向去发展。这两种方向其实并不能用简单的好坏来区分,重点其实还在于艺人本身的性格和想法。

唱片公司想要找到主流与个性之间的平衡并不是件容易的事。“首先要看这个艺人愿不愿意配合,如果愿意配合的话,又是不是我们妥协去做主流的方向就一定能成功?”戈非坦言,“在人设这个部分,不排除说公司可能也会给艺人一些建议,比如说我们认为做一点什么、说一点什么、或者是穿一点什么会更好。但我觉得这真的是一个很难讲很复杂的问题,有时候可能还是需要顺其自然,要看运气了。”

其中的风险还在于,单个艺人如果一旦定位错误失败,比较没有回旋余地。为了降低包装单个艺人的风险,很多公司也选择了去做偶像团体。“偶像团体和个体艺人相比最大的区别是:总有一款适合你,”闻震说,“它的优势在于比较容易快速网罗大多数粉丝,而且偶像团体的IP主要建立在团体名称之上,艺人流失不会对产品产生决定性影响(比如AKB48和EXO)。”


但做偶像团体同样带来了附加的财务成本,且更新迭代迅速。

在A&R这样一个充满了不确定的行业里,艺人包装最核心的要素应该还是作品和创新,这样才能在不断变化之中始终占据市场优势,取得更大的主动权。王若琳的转变是一种信号,艺人需要保留自己的特色,需要有能够欣赏自己特质的唱片公司,同时唱片公司也应该从艺人本身的个性特点出发,避免商业上的本末倒置。

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