开放专业资源,陌陌如何用互联网思维和直播平台优势打破传统“造星”产业链壁垒?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-06-21 10:35 点击:
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直播——这个诞生于互联网时代的新型生态,到底该如何建立?陌陌给出了他们的答案

文 | 葛杰晨

6月19日,国内领先泛社交泛娱乐平台陌陌在北京朝阳公园联合音乐集团BMG、太合音乐、华谊音乐和乐华娱乐举行了“MOMO音乐计划”战略发布会,宣布将投入千万资金全面进军音乐产业,为陌陌平台上发掘出的潜力新星提供一系列娱乐发展通道,打造国际化直播造星平台。太合音乐副总裁刘鑫、华谊兄弟传媒集团互娱副总裁杨剑、BMG全球副总裁Thomas Scherer以及BMG中国董事总经理卓鸿代表各自机构出席了此次发布会。

发布会结束后,陌陌主播小诗妹在工作人员的陪伴下行色匆匆,赶着回到直播间去“打比赛”。这位性格开朗的高挑女孩被陌陌直播用户们称为“黑马”,在今年4月的2017陌陌盛典第一季度赛获得季军,此次前来参加陌陌“2017MOMO音乐计划”发布会也是因为自己通过了平台的层层筛选,成为了首批能够与BMG、太合音乐、华谊音乐和乐华娱乐合作的12位音乐新秀之一。

“我觉得自己很幸运。”在直播间里开朗可爱的小诗妹在线下对话时还是略显腼腆和局促,“其实我对自己唱歌不是特别满意,今后也想去做系统的培训。这次能上来主要是因为支持我、喜欢我的人比较多。”

对于小诗妹来说,从直播间主播到全面发展的音乐新秀,是一次来之不易的造梦之旅;而在陌陌公司副总裁、直播业务总经理贾维看来,“小诗妹们”的成功亮相则是陌陌用直播模式打破传统造星产业的大胆出击:“我们的产业链逻辑和以前不一样,来到陌陌是先养粉丝,然后才去生产内容。”


△ 陌陌主播(从左到右)小诗妹、小包纸、国音心儿

直播业务成功之后的思考:“直播+音乐+强互动”打通泛娱乐布局

其实陌陌从2015年下半年才勉强赶上“直播风口”并开始布局直播业务,后于2015年9月上线了音乐互动直播平台“陌陌现场”,并在2016年3月推出独立直播App“哈你直播”。虽然入局较晚,然而凭借良好的主题宣传(例如“哈你之星”月度赛活动和“做一只动物”等主题品牌宣传片)与陌陌社交平台的千万级流量支持,陌陌的直播业务从2016年第三季度开始已经超越其他业务成为第一大营收来源。

根据陌陌2017年第一季度财报数据,其直播业务产生的营收已经达到了2.126亿美元,相比去年第一季度营收的1560万美元同比增长了1262.8%,月活跃用户数达到8520万,冲破直播元年的产业泡沫,站稳国内直播行业的头部玩家位置。

那么,如何让直播平台更好地为泛娱乐布局服务?陌陌给出了“直播+音乐+强互动”的方案。

2016年11月,陌陌和太合音乐就合作启动过“红人音乐项目”,为陌陌直播平台上筛选出的12位音乐才艺主播制作、发行了专辑合辑《哈NI,非WO莫属》,其中的单曲制作人不乏许嵩等知名音乐人。


对此,贾维表示:“互联网公司的逻辑是会先去试,发现是OK的,就再去推而广之。去年我们在经验中已经看到了内容升级,而内容升级的其中一块就是音乐生态,所以今年我们才会扩大规模加入新的合作伙伴。除了合作过的太合音乐之外,其他的合作伙伴也都有自己的侧重点。”

这次的“MOMO音乐计划”就将泛娱乐产业链上的更多环节纳入其中。首先,陌陌平台会根据平台主播的才艺、粉丝量、星光值、升级潜力等综合指标进行考核,由近千万网友推举,从上百万主播中筛选出值得打造的明星主播。

然后,由此次的音乐合作方对这些自带流量、各有特色的新秀进行全方位打造:乐华娱乐将针对主播进行专业的练习生培训,此次韩庚作为乐华娱乐全能艺人以及培训负责人也出席了发布会现场;为Justin Bibber、Bruno Mars等国际巨星打造出热门音乐作品的BMG将利用自身Sound Lab音乐制作优势以及海外金牌创作团队资源为主播打造国际化音乐内容并将其输送海外;太合音乐和华谊音乐则会对这些优秀音乐作品进行专业打造,在音乐、影视等领域进行全资源宣发推广。在这样的音乐计划中“造”出来的明星,无疑更具有互动性、多元性与开放性。

“我们希望能够在目前国内整个音乐环境更新换代没有那么快的情况下,直接对接全球最好的资源。我认为现在全球的听觉审美上是不存在差异的,所以我觉得引入BMG是非常有必要的一件事情。而华谊在影视剧方面非常有资源,在我们去宣推作品、宣推艺人时也会有比较好的保障。”贾维说。

太合音乐副总裁刘鑫也表示,目前直播这种模式在艺人塑造方面来说还不能完全满足要求,主播们必须要通过线下各个环节的打造才能真正具有明星的特点。

选秀和直播是否都是“造星”伪命题?陌陌打破传统明星孵化过程,帮助主播们变得更好

伴随着直播市场的兴起,直播明星养成计划从2015年开始就已经出现,发展到现在已经和选秀节目一样成为了许多有明星梦的素人们展示自己的平台。然而贾维却认为陌陌这次要做的“造星”和以往都有不同,并不只是设计节目然后进行平台播放,而是让这些主播在直播中获得粉丝的同时也获得自身的成长。“直播平台本身就是一个大的生态系统,不能把传统电视节目和传统娱乐行业的造星经验拿到互联网来说。在陌陌这里是先养粉丝,然后才去生产内容,产业链逻辑和以前不一样。”

贾维解释说,稍早一些的时代造星是靠MTV和广播电台进行内容传播,只要唱片公司愿意,可以让所有渠道都充满一个人的歌,所以他们有足够的自信花很多钱打造一个人。但随着互联网的发展,整个媒体环境变得非常碎片化。而且在中国这样一个没有特别强的音乐工业积累的环境中,刚刚起步的音乐产业也更需要线上平台的支持,贾维强调选秀和直播并非是造星的伪命题,而是在反映传播渠道的改变。

“2005年超女刚出来的时候带来了非常大的冲击,很多人觉得超女会火只是短暂现象,过两年就没人认识了。但后来我们发现这些节目很有效地造就了新人,因为那时候大家都喜欢看电视。传播渠道的变化其实会造成音乐行业和造星工业比较大的改变,我们要做的就是调整自己的节奏,去配合变化,打动用户。陌陌这次选拔主播就是代表了用户的心声:我到底支持谁,我希望谁出来,我的意愿有多强烈,这比我们找赞助商、找评委选拔更有说服力。”

关于造星逻辑的变迁,BMG中国董事总经理卓鸿也说,过去唱片公司艺人签约之后要做很多系统训练才能出道,其上升通道基本是靠提名金曲奖等奖项。但是互联网时代大幅度缩短了明星出道的过程,并且方式越来越多元化,很多人不再关注明星的出身,因为互联网已经把所有壁垒都打通了。明星或有潜力成为明星的人不用去占领整个市场,互联网把大家都分成了社交小族群,大家可以按照自己的喜好选择自己喜欢的明星,明星也可以选择自己喜欢的演绎方式,只要用户买单便好。

“BMG看主播并没有觉得他们比专业艺人差,区别可能在于他们的上升路径并没有按照传统方式来生长,但这并不是错的。大家会有一些行业惯性认为艺人就必须要先参加培训、练和声、表演和台风......但现在互联网自身的能量已经非常强,这种思路已经可以倒过来看了。我们现在需要做的事是怎样让所有的环节都连接起来。”


△ 在陌陌金曲赛中脱颖而出的10名播主亮相发布会

卓鸿和Thomas Scherer表示,他们最终会从12位主播中筛选出9位,让他们在BMG美国公司接受舞蹈、瑜伽和表演等培训以及音乐教育,用BMG内部文化帮助这些中国歌手对西方音乐工厂有更好的了解。“因为这里没有真正意义上的音乐工厂,我们想让这些优秀的音乐人到洛杉矶去更好地了解音乐商业模式,因为你不仅仅是一个上舞台唱歌的艺人,更重要的是还要成为商业的一部分。”Thomas Scherer说,“歌手需要更多的培训和练习,我们选择陌陌是因为陌陌平台上有很多不同类型的、具有不同天赋的音乐人才,我们可以挖掘并激发他们的潜在技能,训练他们的唱歌跳舞技巧,让他们的音乐才能更上层楼。重要的不是歌曲风格,而是他们的成长空间,训练之后他们才能成长。”

那么,这种新型的造星服务,会不会像许多传统流水线一样,将主播们身上令用户喜爱的特质抹杀掉呢?例如小诗妹,她用“清纯”形容自己的直播风格,平时多数唱的也都是情歌,在被问到参与计划后想要成为什么样的艺人时,她腼腆地说希望能继续保持自己的这种风格。

对此,卓鸿笑着摆了摆手:“粉丝的特质是真爱,他们不会因为爱豆变好就觉得失去他了,或者不跟随他了,我觉得这是社会正能量。音乐也是共通的,现在的流行乐代表了当下审美。你的粉丝原来听你唱凤凰传奇,通过我们的打造突然你去唱碧昂斯了,你觉得粉丝会脱粉吗?我觉得不会的。每个人都想变得更好,这种能量在引导着你。”

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