Pandora出售案尘埃落定,海外流媒体混战能为中国“实验大棚”带来什么启示?

刘而江 赵星雨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-06-14 11:04 点击:
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Pandora似乎终于下定决心要转型加入新型流媒体混战了。目前中国流媒体大战似乎没有海外那样激烈,其中的原因是......

中国现有流媒体平台大多都兼具了“互动性聆听”和“非互动性聆听”两种模式。这种共存的状态其实很大程度“得益”于中国目前还并不健全的版权利益分配模式,对于平台来说,在按需与非按需模式方面,都没有成本压力逼迫他们进行取舍。

文 | 刘而江 赵星雨

校对 | 李禾子

编辑 | 安西西

6月9日,外媒消息,Pandora官方宣布接受老熟人SiriusXM总共4.8亿美元的投资,并且同意剥离出售2015年收购的票务公司TicketFly。

上个月10日,Pandora曾高调宣布与私募股权和对冲基金公司KKR达成投资意向,将以新发行的优先股换取后者1.5亿美元的投资,这项交易将在30天内完成。但同时双方也达成了另外一项协议,即Pandora会在交易未完成期间继续研究战略替代方案,以“评估所有可能的战略选择”,包括将公司整体出售。并有消息称,Pandora很有信心能在这个窗口期将自己出售。

在截止日期临近的6月8日,Pandora发布声明称:尽管与KKR的投资意向与条件均已实现,但双方均同意将Pandora用来寻找战略替代方案的期限延长,以找到一个“与Pandora有利益互补且规模相当的少数股权投资方”。

早在双方达成投资意向时就有知情人士表示,Pandora是在利用这个窗口期提升自己的出售交易概率,但Pandora对此不予置评。继而这个窗口期又被双方延长,也很难让人不去认为Pandora很可能会出售且已找到了潜在买家,并且很可能就是与Pandora有多次收购“绯闻”的SiriusXM——或者说8日与KKR高调的投资意向发布正是Pandora对SiriusXM的最终试探,就目前的结果来看,Pandora此计并未落空。


Pandora需要这么多钱干嘛?

许多外媒都很喜欢在谈论Pandora时说上这样一句话:“Pandora在过去18个月中正在经历巨大改变。”

首先我们来看看最近Pandora到底经历了什么:

根据已发布公开数据,过去两年内Pandora的财务状况并不好过,其净亏损累计已经超过了5亿美元,2016年的整体亏损额达到3.43亿美元,比起2015年的1.697亿美元翻了一倍还多,而其总收入增长却仅为13.9亿美元,同比增长19%;在2016年第四季度季度,平台月活跃用户人数为8100万,相比前一年同一季度记录的8110万下降了10万人。

虽然在财务与用户数据方面不尽如人意,但Pandora从未放缓自己在流媒体市场上的发展步伐。根据外媒MusicWatch观察,2016年Pandora的“在线用户偏好流媒体服务”数据超过了视频流媒体大鳄YouTube,而在Amazon Echo用户中,它还打败了iHeartRadio和Amazon自家的Prime Music,占到了43%的份额。

在收购按需流媒体Rdio并进行了近一年半的整合后,Pandora也在2017年3月份推出了高级定制的Pandora Premium分层流媒体会员服务,试用用户总数达到了50万次,其创始人兼CEO Tim Westergren也不止一次表示对自己产品的自信与期待。根据他之前透露的信息,Pandora Premium和Pandora Plus的目标是在2017年增加600万到900万的付费订阅用户。

此外,为了给用户带来“最佳个性化聆听体验的自然延伸”(Pandora首席营收官John Trimble语),Pandora也和视频广告内容公司A Million Ads签署了独家合作协议,宣布为平台活跃听众带来个性化广告素材和消息传递与定位等全新工具,并将一起改善听众从覆盖广告的音乐流媒体平台中获得的体验,通过“提供新的动态和个性化方式来吸引用户的注意力,并以此为投放广告的客户提高投资回报率”。前者还表示后者可能是第一个将视频广告与展示等动态功能推入音频市场的公司。

然而,Pandora在流媒体音频与视频方面的布局并未收到预期效果。根据外媒统计数据,截至目前,虽然Pandora今年的广告赞助收入首次超过10亿美元,但是Pandora Premium用户中的大部分是还是未真正付费的免费试用用户,付费订阅收入只上涨了2.4%,仅为2.258亿美元,并且其2017年的第一季度用户收听总时长也从2016年的55.2亿小时下降到了52.1亿小时,活跃用户数从7940万下降到了7670万。

在赤字的重压下,Pandora自然会想到找人接盘。

事实上,自彭博(Bloomberg)在2016年12月报道了SiriusXM想要收购Pandora的消息以来,SiriusXM控股公司Liberty Media的CEO就多次表示出了对Pandora的看好与收购意向,但双方在价格上一直无法达成共识。在2017年初双方又一次收购谈判失败后,Pandora就表示将会削减现有员工数量的7%来减小因资金链断裂带来的负面影响。

但不可否认的是,此次SiriusXM与Pandora的交易达成,在为其提供资金支持的同时,SiriusXM作为全美规模最大的广播公司之一还能给Pandora很多很好的战略资源,如帮助其在车载流媒体领域嫁接成熟的技术与渠道、将双方的数据库打通进行更加精确的用户分析等。

另一方面,虽然早前有许多媒体认为Pandora对其投入大量时间与金钱、使其能更好地识别目标用户以及将音乐流媒体用户向现场演出用户进行转化的票务公司TicketFly不太可能被出售,并且就其为Pandora带来的收益(TicketFly在2016年完成了超过5亿美元的总交易额,同比增长25%,为Pandora带来了8660万美元收入和2780万美元盈利)预测,该公司将会为获得投资的Pandora带来更多盈利,但是这次交易的结果明显为Pandora接下来要做的事立了一个破釜沉舟的Flag:

是的,从Pandora这么多动作来看,它明显是准备好加入新型流媒体战场了。

“互动”与“非互动”的交锋:流媒体将取代电台成为听众首选

Pandora之前一直只是围绕“Internet Radio”这个”非互动性聆听”机制在开发功能,包括Pandora Plus这个中层订阅服务的存在也是如此。虽然Music Genome算法在个性化推荐上已经很精准了,但用户在这个机制下是无法知道下一首要播放什么歌曲的,在没有付费的情况下也无法任意地进行切歌与回放。

然而,Pandora Premium这个高级定制的分层流媒体会员服务确实开始允许用户任意搜索并选择聆听想听的歌曲,且开启了“歌单”这一大类的功能,让Pandora真正具备了“互动性聆听”的机制。

小科普

互动性聆听(Interactive):此类流媒体平台对用户在歌曲选择方面的操作没有限制,用户可精确查找并聆听平台曲库内拥有的歌曲,且之后播放的歌曲以及播放顺序均可由用户随意调换。

非互动性聆听(Non-interactive):此类流媒体平台会限制用户在歌曲选择方面的操作,即歌曲选择主动权在平台方,所以称之为非互动性聆听。具体来说,用户无法知道下一首播放的歌曲是什么,且(某些平台)在没有付费的情况下也无法随意切歌与回放。

为什么海外音乐市场会将这两种机制划分地如此明确?以Pandora所在的美国市场为例,音乐财经认为主要有以下几个原因:

第一,曲库量的差别。运营一个“互动性聆听”的流媒体平台比一个“非互动性聆听”的平台所需要的曲库量大得多,因为用户使用该平台的首要目的就是准确找到并聆听自己想听的歌曲,这一点使得两者的运营成本会有所不同;

第二,版税成本不同。在美国版税体系中,Spotify作为典型“互动性聆听”平台播放每首歌需要交版税0.00437美分,而Pandora作为典型“非互动性聆听”平台播放一首歌只要交0.00133版税美分,这一点将两者运营成本的差距进一步加大;

第三,政策给予的宽松程度不同。美国版权法中对于“非互动性聆听”流媒体平台所需版权授权较“互动性聆听”平台宽松得多,其中的“强制授权”条款允许此类“非互动性聆听”流媒体平台使用所有已发行的歌曲,只需要向相关集体管理组织缴纳相应版税,不需要向版权持有方进行申请。

“互动性聆听”流媒体平台付出高额运营成本的同时,也为其换来了较高的市场占有率;而“非互动性聆听”流媒体平台虽然曲库与版税方面的成本较低,但要不断完善推荐算法所带来的技术成本也不可小觑。

从Pandora近几年顶着赤字也要做的一些动作来看,其一直对杀入“互动性聆听”流媒体市场的计划抱有野心,而这种战略重心的转移可以预见的后果在于:一方面,版税支出将会较非按需模式有所增加;另一方面,为了在按需市场吸引用户,曲库需要得到增强,而根据Pandora发布的财报可知,其在2015-2016年在音乐版权收购方面的支出分别为6.104亿美元和7.344美元,均占到了年收入的一半以上,可见Pandora在这方面已然有所储备。

随着音乐人对于作品创作版权意识的增强以及部分从业者的推波助澜,今年有越来越多的音乐人与流媒体平台签订了独家版权,流媒体巨头们在针对热门艺人的独家版权竞价时难免会导致版权价格翻倍暴涨,从业者之间的转授权行为压力增加,同时也为Pandora这样的按需市场新入者带来了更大的资金与资源壁垒。

“非互动性聆听”流媒体战场现状一窥:只为降低版权成本,用户却不再买账

在Pandora已经运营了8年后的2008年,同样属于”非互动性聆听”流媒体平台的8Tracks悄然上线,成为其直接竞争者。以“非互动性聆听”这个版权成本相对较低的流媒体运营机制起步,看似是8Tracks这样初创公司的无奈之举,但这个团队并没有去花钱去研究推荐算法,而是从最开始就将8Tracks打造成了一个歌单交流社区,且歌单的建立方式与Spotify等这些“互动性聆听”平台一样 ,十分自由。也就是说,用户是在不知道下一首是什么歌且无法随意切歌、回放的情况下聆听其他用户建立的歌单。

但从8Tracks并没有进入上图所示流媒体排行前30位的情况来看,其市场份额其实并不大。究其原因,可能是进入市场太晚,用户已被瓜分;也可能是仅靠用户建立的有限歌单还无法从算法的无限推荐那里抢来更多用户

海外战火不断,“中国式流媒体”未受波及:大环境造就“试验田”

Pandora这次事件一定程度上反映出,在海外流媒体市场大环境下,“非互动性聆听”模式的式微。随着互联网和流媒体的发展,电台媒体话语权逐步瓦解,相比无法随心所欲定制自己想听什么的“非互动性聆听”的“懒人模式”,如今的听众们可能更愿意将时间和注意力放在提供“互动性聆听”流媒体服务的平台上。

把目光转回国内,从中国现有的流媒体服务商来看,大部分平台都是两种模式并存,兼具二者优势,这种共存的状态其实很大程度“得益”于中国目前还并不健全的版权利益分配模式,对于国内流媒体平台来说,在按需与非按需模式方面都没有成本压力逼迫他们进行取舍。

另一方面,基于中国领先的互联网发展速度与技术改进,许多国内流媒体平台的个性化推送与私人电台生成算法都比较精准,容易留住用户。以网易云为例,虽然没有明确的用户停留时长数据,但在网易云的平台上有许多用户会在歌曲评论区“版聊”,表示每日推荐歌单与私人FM十分懂自己,愿意在网易云上花比较长的时间。

△ 网易云音乐部分评论

凭借中国市场的优势,国内的流媒体平台也一直在探索着各种各样的商业模式,其中一个典型的范例便是Lava Radio。

这个流媒体平台的一级菜单是不同类型的电台,二级菜单为该类电台下的细分类别,三级菜单为该类别中的所有节目,每个节目中有一定数量的歌曲。如果与其他流媒体进行对比,其一、二级菜单像是Pandora,三级菜单以及播放页面却更接近8Tracks,所以非常像是Pandora与8Tracks的合体。但Lava Radio与另两者不同的是,其节目中的所有歌曲是已知的,且用户可以在列表内随意切歌与回放。

△ Lava Radio APP截图

但在中国市场,曲库才是主要决定因素,尽管Lava Radio有点集众家之所长的样子,但依然处于非主流的位置,这也是导致其无法在国内市场获得大量用户的重要原因之一。

不论如何,放眼全球流媒体主要市场,现阶段的中国已经可以算是独树一帜的“理想大棚”了:

1. 虽然中国音乐市场有大鳄高价争抢独家版权,但相对海外市场,中国“互动性聆听”与“非互动性聆听”两种模式的版税金额并没有差别,且版税报价更加灵活,尽管这种“优势”是靠牺牲创作者利益得到的,却给了流媒体平台不少钻研商业模式与推进技术的资本空间;

2. 中国流媒体用户基数大,样本充裕,市场反馈速度快,适合投放产品进行观察。

当然,这种情况不会一直持续。音乐财经相信随着版权法、版税分发方式与相关司法监控的进一步完善,中国今后也会和海外流媒体平台一样进入“互动性聆听”和“非互动性聆听”重心转移的状况。而且为了保证音乐创作者的利益,国内流媒体平台也会更愿意进行独家版权的争夺。

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