天漠论坛 | 版权、流量、短视频……生存不易,平台的未来是打好“内容战”?

赵星雨 李禾子  | 中国音乐财经CMBN |  2017-06-09 14:24 点击:
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整个时代可能是变化得很快,但你自己在做事的时候还是要慢下来。

整理 | 赵星雨 李禾子

校对 | 刘而江

编辑 | 安西西

近十年来,不论是国内还是国外,音乐流媒体市场都可以说发生了翻天覆地的变化,Spotify、Youtube等行业巨头的崛起,甚至被很多人认为是对时代的颠覆。但必须看到的是,尤其是在中国,这个市场仍存在许许多多的问题,规则尚待建立。我们不禁要问,目前看似火热的市场,究竟是真正的繁荣还是资本堆砌出的泡沫?数字音乐到底“流”给了我们什么?

在5月21日举办的MTA天漠音乐节2017音乐论坛上,音乐财经受邀与虾米音乐创始人王皓、腾讯音乐娱乐集团版权管理部商务副总监曹川及乐视音乐CEO尹亮,共同就“音乐与视频流媒体究竟为市场带来了什么”的议题进行了探讨。

乐视、虾米和腾讯三家公司在2017年的音乐工作重点或战略都是什么?

尹亮:我觉得2017年对很多人来说、对我们这样的公司来说最重要的事情就是活着,先让自己活着,然后让自己活得更好。做音乐行业是非常需要耐力的事,我觉得还是踏踏实实一步步地把我们能做好的服务、线上和线下的企业都做好,把每一个细节都做得更扎实更到位一些。我也没有什么特别值得拿出来炫耀的事,还是要让自己的内心更坚定、更淡定一些,因为现在这个环境真的是很浮躁,我认为这就是我2017年的重点。

王皓:第一是我想保持虾米一直以来有趣的调性,所以我会基于“有趣”做很多事情。比如最近我们在做VR音乐,因为前两年VR非常火,但是今天选择做VR并不是因为资本上的考虑,我是觉得VR能带给大家一种新的音乐体验。立体声的音乐大家听了几十年了,VR这个技术成熟了跟音乐结合会产生什么东西是我们愿意探索的。第二是会加大对独立音乐人的投资。

曹川:2017我们希望平台上有更多的音乐内容,在版权和内容精细化运营等方面也有很大的提升空间,需要和各大公司一起推动这些事情。我们每天会面临很多活跃用户对个性化的诉求,对于我们目前的内容来说没能很好地满足个性化推荐的需求,所以未来我们可能要做的是基于人群个性化的分类、推荐,比如技术上通过大数据把更合适的音乐推送给更合适的人;也可能会提供一些内容上的编排,比如细分一些垂直领域内容的栏目等。

回到版权话题:视频和音频的版权大战从2015年到今年已经两年多了,请问尹总对于视频版权购买方面有什么感想?

尹亮:最近几年我的注意力更多是放在一些新内容的创造上面,并没有把很多精力放在已经存在的、特别是已经聚拢在其他版权公司手里的音乐版权资源。版权库存当然是一个基础,但是其实真正推动音乐消费前进的动力还是新内容的产出。音乐视频这个载体出现在传统电视台时代,当时是被当作出版物和节目的宣传品的,到了互联网时代它才开始具备版权价值和属性。首先,我们肯定是非常尊重认可版权本身存在的意义跟价值的,但从我们(乐视音乐)来说,我们的核心是以直播这种方式去呈现更多的音乐现场,以更有创意的方式去创造更多的音乐视频内容,所以我觉得创造比去购买库存更重要。

王总您以前有说过现在版权购买价格太高了,因此平台受制于唱片公司。您现在对于版权市场定价和估值是怎么看的?

王皓:版权市场定价现在我觉得比较像中国的房价,这两年完全是在非理性地增长。腾讯拿下三大版权的代价是相当可观的,阿里其实也是。这里不只是钱的问题,我担心的是这个价格会对整个市场带来的持续影响。因为价格一旦上去之后,未来的问题不是它什么时候能够回落,而是怎样才能让市场保持一个公平的供需关系。

目前中国的整个版权大战可能已经告一段落。接下来平台方可能要再回过头去看有没有能对整个版权价格体系进行评估的新方式。因为单纯做版权采购的话,其实你很难去说一首歌值多少钱。大家看你是比较有名的歌手,可能你一张专辑比别人整个公司版权的价格都要高,没什么道理。而平台方因为花大价钱买了版权之后,他当然知道怎么把歌推得足够红才能把钱赚回来。这件事坦率地说是违背了音乐目的的,现在我们需要一个更公平公正的方式。

腾讯在给曲库或某个公司定价时会用什么样的方式?腾讯一直在对版权内容做转授权,这方面王总你们是怎样跟各平台进行合作呢?

曹川:版权定价是非常复杂的东西,涉及到方方面面的考虑,比如版权内容的热度,这部分会以互联网流量变现为基础进行参考。刚才王总提到对未来的预期等因素,也都会考虑到一个模型里面。当然价格会有一些虚高的情况发生,我们会尽可能把模型做得更加完善且适合现在的市场情况,用这个模型来对市场做一个合理的评估。

在版权合作方面,现在看起来是腾讯拿到了三大的独家版权,其实这里有一些业界的误读,我们拿的是版权分销代理的权利。首先我们要把这些版权分销到各个平台,让这些版权做到价值的最大化,同时也会做一些推广、宣发和内容精细化管理的工作。我们对未来百度、唱吧等平台的分销都是保持开放心态的,而我们拿到代理这样一个身份最关键的作用在于推动中国数字音乐正版化,拿到代理是这个历程中必不可少的一步。我们会成立专业的团队去对这些版权做维权,这也将会是我们现在的工作重头之一,这不仅能够帮助我们把版权价值做到最大化,同时也能让业界更好地帮我们进行内容扩散。

腾讯音乐娱乐集团版权管理部商务副总监曹川

在这个宣传与推广方式越来越碎片化的时代,音乐人要在互联网上有效地宣传自己的作品似乎越来越难了,现在短视频又成为大家关注的一个焦点,尹总你怎么看待抖音这样短视频应用出现的趋势?这和2015年开始成为焦点的直播有什么区别?

尹亮:互联网流量之争现在已经进入尾声了,流量在其他领域已经没什么可想的了现在才会流到音乐领域。一部电视剧的版权现在都已经到8亿了,腾讯拿下环球3年的版权才差不多这个价。我也想补充一下之前关于版权价值的话题,其实互联网的精髓就是用最低的成本去获取用户,因为互联网时代比传统商业时代在宣传的速度和获取用户的效率上都快了很多。但是进入互联网内容流量之争后,大家为内容付出太多的溢价去获取内容,音乐也是这样。

这是一个过程,我也认为这是一个好事,因为只有在这样的情况下你才能够去建立规则,我觉得内容付费时代的大门已经开启了,开启这扇门之后最最核心的就是规则的建立:音乐行业版权领域的价值到底要以什么样的交易规则来体现?所以我觉得现在这个格局是非常乐观的一个格局,无论基于视频还是音频,规则的建立是最重要的。

短视频和直播这两种不同形态的核心还是为了获取流量。短视频更多的是一种社会化和快速消费,更像是互联网广告的那种模式,纯粹的流量价值,而直播是基于专业的音乐演出内容和线上线下的互动,以直播为纽带带动线上线下服务的融合,它更接近于音乐产业内部商业逻辑的一个梳理。这两个有天然的区别。

所以视频直播未来肯定会更贴近于对用户线上线下生活场景的服务,而且是围绕专业的音乐内容。短视频更多还是在做流量的抢夺,我并不觉得说这是一个特别好的场景或者方向,我想不出来有什么特别好的短视频有特别高的黏性,对用户有特别深的黏着度的产品形态,我觉得这就是一时的热点。

刚才尹总提到大家都很焦虑的互联网流量枯竭,平台必须要有内容,某种程度上大家会认为现在是到了内容再造平台的时代,王总您能不能讲讲您对内容和平台关系的理解?

王皓:首先我们在谈论音乐内容的时候不能单一地认为是版权内容,版权内容是一个基础,然后现在所有大的产品都有一个直播入口,所以产品内容的交互性是被放在第一位的。包括我们看到有很多流行的歌曲,不是说MV拍得好或者歌词写得特别好,而只是因为它出现在某些用户的“喜欢”页面上,这是蛮有趣的启发。包括前两年整个社交媒体兴起之后,大量90后的年轻用户比起以往的用户更加看重对自我的表达。所以今天我们看到很多内容红不是说这首歌本身很红,而是基于那首歌产生出来更多碎片化的东西成就了这首歌的价值。

举个比较有趣的例子,我觉得这个行业未来比较有利的一种模式是YouTube的模式,平台可检测所有的原始版权内容,比如我用尹亮写的一首歌做了一个小视频迅速火起来了,因为版权是尹亮的,所以这个视频会通过原始版权内容的来源把钱分给尹亮。

这首先解决了数字音乐行业授权的问题,第二它对内容进行了界定。你是将原先的歌曲作为了基础内容进行了二次创作,这时整个音乐的录音版权价值就等同于词曲版权的价值,因为之后的内容是在这个音乐的整体基础上进行再创作的,这是一个非常好的模式。Google和YouTube是可以用技术手段来进行利益分配的,用它把更多的本就应该付的钱“抢”过来。所以我认为这种模式可能是下一个爆款,数字音乐未来会往这个方向走。

YouTube里的Content ID系统会准确统计出一首歌被播放多少次、引用多少次等,非常详尽,《今日头条》也发布了可以监测版权的系统,虾米很早也在后台有针对音乐人的下载付费反馈,这样的技术进步会给上游的内容方带来怎样新的理解?

王皓:我们在往这个方向尝试和努力,当然虾米本身不是一个偏重于UGC的平台,目前几大音乐平台也是一样,还是做PGC和版权方为主。未来更多基于原始内容进行二次创作加工的东西也许会在短视频平台更加频繁出现,好处就是比如你看到阿里巴巴有了优酷、土豆、虾米甚至阿里影业,基于这样的整合,未来这些内容会在更大层面的平台上互相流通,我觉得是可以看到它做起来的。如果你本来是一个一个分散的公司,你是没有商业基础来做这个事情的,能做的事情就比不上将渠道放在一起的平台。比如腾讯是有视频,也有微信这个最大的社交平台,所以未来的新模式很大可能会在这个基础上产生。

曹总您怎么理解内容和数字平台的关系?随着技术的进步,平台怎么样能够在为了加深和他用户互动的同时,也在版权保护方面有一些进步?

曹川:我觉得平台是内容存在的基础,现在音乐平台的功能更多是对内容宣发和推广的渠道以及版权价值变现的渠道,也是内容和音乐人之间服务、沟通的桥梁。

从技术方面来说,无论在版权、商务模式还是技术的创新上,平台都需要不断前进摸索,因为随着现在科技社会化和互联网技术的不断进步,各种互联网玩法也在不断地进步,不可能说一个产品技术就能适应整个互联网社会前进的脚步。所以你在商业和技术等各个方面和层次,包括版权管理的公平分配机制,都需要不断提高不断进步,这些都非常重要。

前不久Spotify收购了区块链的公司,像腾讯是技术和资金实力都很强的公司,曹总你们有没有考虑像区块链这样的技术能应用到腾讯音乐这样的平台中来?

曹川:我们对区块链技术非常感兴趣,确实它在很多特定环境下能解决版权很多问题。区块链的技术甚至其他商业革新技术,我们都可能参考、效仿或创新,从而做出更好的服务。不过目前是否要直接用到区块链技术还有待可查,因为并不知道这个技术是不是真正适合现在的中国市场,因为各个区、各个国家音乐市场的某些运作方式还是有细微差别的。

2017年直播热潮有一点点降温,那么尹总,你觉得接下来直播这样一种形态会怎样发展呢?

尹亮:应该是手机直播的热潮在降低吧,我觉得音乐演出直播本来也没多高的温度。跟体育赛事的直播相比,音乐现场直播才刚刚起步,不论是体验标准还是其他各个层面,都在一个摸索期。

乐视音乐CEO尹亮

首先我们(需要)逐步地去掌握音视频结合的语言,然后通过直播的方式去表达现场音乐的魅力。体育赛事直播也不是第一天就知道要用慢镜头回放,那么音乐现场需要用什么语言来为那些来不了现场但又想看的观众呈现演出呢?这些都还在逐步成长的过程当中。包括刚才南瓜(指王皓)说的VR等等,虽然说VR的热潮也已经退去了,但并不表示当未来VR变得更加成熟、或者AR变得更加成熟时,你真的可以在自己家客厅里面欣赏你最喜欢的歌手的表演,这是未来有可能出现的情况。

没有热潮也无所谓低潮,这些所谓的风口都是资本堆积出来的风口,我觉得音乐行业最不需要去追逐的就是那些风口,因为那些风口经常性地会影响你,让你走向歧路。我最近经常想说,不论是一个传统的音乐公司、一个互联网音乐公司,还是平台或者应用,如果没有经过十年以上的时间积累,或者你在通往第一个十年的单位结点中间产生犹豫或者是放弃去干别的了,那基本上不会留存下什么价值。我觉得度过第一个十年,才有可能有一些价值。

环球、华纳、索尼这些公司资产的积累有几十年甚至上百年,(就是因为)积累在那。音乐其实不是一个适合去追逐风口的一个行业,它就是要靠你踏踏实实地做好内容,用好的应用、好的体验去积累你的价值,不管是去积累用户也好,还是积累版权价值也好。时代永远在变,风永远是东西南北风来回地换,但音乐是一个文化的东西,就跟美术一样,有可能今天这幅画值大钱了,明天那幅画值大钱了。包括媒体在内的从业人员,应该更多地把心态聚焦于音乐本身、或者说创造积累价值本身这样的一个角度。

有很多好的音乐人是从虾米的寻光计划走出来,王总怎么看平台与造星的关系?

王皓:平台角度而言就是要自主创作内容。我们原来一直在说,中国唱片行业的最大问题是唱片公司不再像唱片公司,因为它不再负责A&R的工作;经纪公司反而变得像小唱片公司,因为只有经纪公司对音乐人负责。通过平台,音乐人可以借助互联网的方式成长得更快一些。我想这样产生出来的内容,能不能把它通过互联网的方式关联起来?而不是走到传统经纪公司或者传统唱片公司上去。宣发一张唱片不如收一个已有的产品。

现在大家常常讨论音乐行业在往细分化或垂直领域发展,虾米怎么去推这些细分领域的内容?

王皓:五、六年前说细化其实不太成立,因为那个时候在互联网把音乐当成日常消费的用户群体还不是那么多。最近两年、三年井喷式爆发之后,互联网的音乐原住民是越来越多了,尤其90后这帮年轻人。他们在使用这个产品的时候,会提出的要求是什么?在我看来,今天的年轻人听音乐,对于艺人风格的要求会变得非常高。

举个例子,你到上海或者北京的一些潮流夜店去,你会发现这里放的音乐跟LA是同步的,甚至还略超前一点,甚至欧美那边更加前卫的东西在这里也有。我觉得这代表了一种未来的消费能力,他认可一个个性化的东西,就会疯狂地为这个对象花钱。

所以我们看到短短一年时间里,这些个性非常鲜明的年轻独立音乐人,他们的成长速度是最快的,远远超过前十年。比如我认为嘻哈的风潮比民谣火得还快。因为(嘻哈)这个东西,第一消费属性太强了;第二虽然现在有些年轻人不听嘻哈,不知道嘻哈是什么,但他会玩滑板,会去买耐克、阿迪最帅的滑板鞋……这些东西反过来会推动他们去了解(嘻哈):原来穿这样的衣服听这样的音乐是最对的,是最时髦的。对年轻人来说这就是最酷的东西。

虾米音乐创始人王皓

曹总您如何看待细分音乐,腾讯音乐一直比较关注主流的大IP音乐,你们是否会对独立音乐、或者说一些细分音乐类型有什么样的想法?

曹川:腾讯的QQ音乐、酷狗、酷我几个平台对细分音乐都是有关怀的,因为我们之前主流的东西做得比较大,所以很多人误解我们只关注主流的东西。一些跟随平台一起成长过来的用户会发现,腾讯对各种细分音乐其实还是有很大关怀的,每方面都是在做精细化运作的。

比如说在各个频道、榜单,我们还是会有一些推荐机制,这些推荐机制在前台不是很明显能看到,但它是能够通过技术手段对精细化的细分音乐进行推荐。所以无论是从技术上还是内容运营上,我们都会照顾到这些音乐的方方面面。因为内容比较多比较庞杂,所以至于将来可能面对的、怎么能特别个性化地输送给有需求的用户,也是我们需要不停思考去进步的。

之前有谈到过,平台80%的曲库是沉睡的、没有到达用户的,曹总对此有什么看法吗?

曹川:可能有这个情况发生,但具体数字是多少业界并没有定论。对于沉睡的那部分音乐,真的是特别小众的,比如后摇。这部分音乐是有它特定人群的,或者说人群属性是非常强的。我们要把精细化人群做好,把这些用户最需要的音乐推送给他们。

今天的议题是“流媒体到底留给了我们什么”,从“流”这个字来讲,三位嘉宾能不能从大的方面,用几句话说一下流媒体到底给了我们什么?

尹亮:“流”把仪式感杀死了。因为现在获取音乐的成本降低了,但选择音乐的成本大大增加了,人们每天不知道自己要什么,因为得到的太容易了,不再花精力去寻找自己喜欢的东西。这是“流”带给我们的东西,是一个现实,你没有办法反抗,这就是现实。

王皓:仪式感也许存在过,但仪式感没有了不会说让某些东西真的消失,它永远是一个机会,因为技术的发展一定是提前于现有规则变化的。音乐可能是一个历史包袱比较重的行业,比如它的版权规则实在落后得太久了。所以90年代时,可能所有唱片公司都想杀死互联网音乐传播,不过现在只能接受了。

但接受了之后它真的有什么坏处吗?首先是新的机遇出现了,听音乐的人是过去的几十倍、几百倍。回过头来说,在这种流媒体已经盛行的情况下,我们不要再去老想着原来的模式是怎么样的,还是应该往前看。因为所有新的机会都是在用户新的使用习惯建立之后出现的,这时应该拥抱变化,而不是老在那边往后退一步,或用过去的规则做限制。也许三、五年之后漂亮的商业模式就形成了,在用户和资本的合力之下,就完成了很美妙的群体进化过程。

曹川:作为流媒体,作为平台,我们一直在思考这个事情。流媒体更多是基于技术上的进步,现在技术成熟之后,流媒体是不是真的给大家带来益处?客观的方向会想得多一些。从另一个方向考虑,对于版权来说,它能够通过流媒体获得价值,而且能更好地传播、推广作品,更好地树立IP的价值。从这些方面考虑,我对流媒体是持乐观态度的。

请三位嘉宾每个人说一句话送给自己,或者送给变化中的这个时代。

尹亮:活着,好好活。

王皓:我自己最近的感受是,整个时代可能是变化得很快,但你自己在做事的时候还是要慢下来。因为我们今天很多的“快”可能是被资本、被消费层面推动的,但所有这些东西是离不开最基础的服务、最基础的解决用户需求的问题的。这些东西也许能很快占领市场,但如果没有真正解决用户问题的话,意义不大。所以真正在行业里的人,尤其在数字音乐这个行业里的人,在做事情的时候要慢一点。

曹川:李志老师有首歌叫《这个世界会好吗》,我认为音乐这个世界就是,面朝大海春暖花开。我觉得音乐的世界会变得更好的,我是有信心的。

(本文根据论坛速记整理,未经主讲人审定)

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