影响论坛 | 移动互联网的碎片化场景下,如何再造厂牌

刘而江  | 中国音乐财经CMBN |  2017-05-05 17:47 点击:
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不管你是在哪一个行业,你的核心还是你的内容。

文 | 刘而江

校对 | 李禾子

编辑 | 宋子轩

摄影 | 山羊

过去,厂牌几乎是音乐人想要出道、发片、出名的唯一选择。但是,互联网时代的到来很大程度上击垮了传统唱片业的生态。在这个时代更替的阶段,在移动互联网已经非常普及的碎片化场景下,厂牌是否需要转型?该做怎样的调整与定位?该如何在移动互联网时代为艺人提供最大的帮助?

在昨天2017“影响城市之声”的论坛上,音乐财经作为独家战略合作伙伴,与风华秋实文化传媒有限公司CEO唐正一、种子音乐集团音乐总监兼飞卓文华/新意思音乐总经理朱敬然、麦爱文化创始人兼CEO宋洋、格外音乐总经理Alex Taggart、乐视音乐战略部高级总监张昭轶,以“移动互联网的碎片化场景下,如何再造厂牌”为话题进行了讨论。

张昭轶:大家先讲一讲对中国和国外厂牌现状的看法?

唐正一:我觉得每一个产业的基础还是得建立在市场规模上。因为中国是一个人口基数比较大的市场,所以很适合所谓的分众,他可以存在各种厂牌,每个厂牌只要在市场上占有一部分,其实就足以支撑发展。当然我觉得在中国,自从互联网开始,尤其移动互联网开始,音乐市场受到的打击就很大,所有制作音乐的厂牌其实都收不到钱。经历了艰难的下降期后,所有的版权(价格)又开始上升。现在新的厂牌可以透过互联网,透过直播,透过他的粉丝获得更多的收入,所以之后蓬勃发展的情况会越来越多。

朱敬然:我从1994年就进入滚石唱片,那个时候对乐迷来讲,音乐产品其实是非常重要的。比方说在华语音乐来讲,滚石做得非常成功,因为那个时候在滚石的体系里面有很多不同的品牌。比方说大家熟悉的魔岩,比方说星乐园,在整个滚石的品牌里面,不同的音乐人会有自己所谓的品牌。在60年代、70年代时品牌效应已经很清楚了,因为不同艺人的特性形成的不同品牌,对推广音乐产品来讲是非常有效的,能帮助到不同音乐形态去开发新的概念。

从国内来讲,我觉得所谓音乐品牌的经营方式还没有很成熟。以滚石唱片经营音乐品牌的经验作为标杆的话,他们会很清楚每一个艺人跟每一个品牌的定位,每一个品牌都有一个口号。不同的艺人和品牌之间会有互相辅助的效应,是会对以后有影响跟帮助的。当这个品牌创造一些新人时,大家很清楚,这个品牌等于什么一种价值。

我觉得对本来已经成功的艺人没问题,本来他的名字就是个品牌。不过从长远发展来讲,这个品牌是会帮助到艺人的。或者在介绍一些新的艺人,新的音乐时候,这个品牌是非常有效的。但是在后滚石时代,那个标杆暂时还没有出现。

所以品牌经营有趣的地方就是说,品牌(本身)基本上不会火起来的,一定会因为做什么艺人,红的歌,才能创造品牌的价值。比方说刚才提到,那时候种子签到光良。他帮助种子创造、提升了品牌价值。但是从那个时候一直到现在二十几年了,种子这个品牌才开始做战略决定,开了一个新的品牌。因为我们发现,种子的理念跟经营方式有一个落差,所以从资源的配合角度考虑,我们就成立了一个新的品牌。我觉得所谓品牌本身存在的精神跟经营一个品牌的方式是不一样的。种子还保持着传统,新的市场还是由新的厂牌去开发吧。

滚石当时很成功,那个时候还有创造了一个副品牌也很成功,叫魔岩。当时魔岩艺人的特性跟滚石非常不一样,滚石那个时候有张国荣、林忆莲、周华建,但是魔岩有张震岳,有伍佰、顺子,还有糯米团。感觉好像是有一个路数,就是分开所谓的主流跟独立音乐人。魔岩的经营方式、概念跟别人都不太一样,其实分开两个品牌对他们发展都有帮助的。比方说所谓的那些艺人已经创造了品牌的价值,如果这个品牌再搭一个新人的话,那个新人就事半功倍了,大家会注意到他。

那个时候还开发了另外一个品牌——中国火。我是1994年的大学生,那时在香港一群玩音乐的大学生都燃烧起来了,尤其是中国火。当时就以他们的概念发了一个合集,卖的很好,很成功,因为中国火是有价值的。

朱敬然

种子音乐集团音乐总监

飞卓文华/新意思音乐总经理

张昭铁:其实刚才朱总揭露了厂牌的另一个意义,就是带动。我在2014年也做了厂牌,后来发现在这个时代厂牌的经营举步维艰,但是确实我们有几个稍微火一点的艺人就可以带新的艺人,新的艺人如果再把特色亮出来是有很好的机会和舞台的。

张昭轶:现在想问问宋总,因为您也在做新的厂牌,您对格局理解和环境有什么认知?

宋洋:刚才两位老师讲的都是比较成功,比较大的例子。在国内目前有非常多小的厂牌,有摇滚的厂牌、电子厂牌、民谣厂牌等等。我现在想跟大家分享一下麦爱的例子。

2009年麦爱成立的时候有三个创始人,整个公司员工也是这三个人,我们最多的时候签约过八支乐队。在当年有一个非常好玩的事情,我们公司一旦出去跟人谈一些大项目,人家问我们你们公司规模多少人,我们会把乐队加在一起,报一个数,我们公司三四十人。早期厂牌基本上人数规模都非常非常少,但是同时每一个厂牌的创始人都非常能干,因为我们从2009年开始,做了三年的北京游戏音乐节。第一季的时候大概一千多人,第二季的时候已经达到了几千人的规模,第三届我们搬到了首钢,也是几千人。

想想最初运营厂牌的阶段,现在已经不可思议了,因为整个音乐节就我们三个人完成。其实这个阶段就可以代表当时中国的大部分,甚至于现在大部分厂牌的运营状况,当然我们最开始也不是那么专业。

我觉得对于目前来说,不论是哪个领域的厂牌,都迎来了非常好的机遇。现在有越来越多的各地政府来支持音乐,支持文化产业,(还有)越来越多的资本。麦爱2015年拿到融资的时候,我相信很多厂牌,很多团队也都有机会接触到资本,接触到投资。目前来说,中国的音乐人也算是熬出来了,迎来了非常难得的机会和时代。

张昭轶:我们再从Alex这边了解一下,作为一个在国内音乐产业从业的外国人,对中外厂牌有什么认知?

Alex Taggart:我觉得首先还是要定义一下一个厂牌,或者一个唱片公司是什么。就像刚才说,各种唱片公司或者厂牌,是多种多样的。如果说独立唱片公司,我自己今天下午就可以建一个个人的唱片公司。但是他们的共同点是什么?是为内容提供资源,或者是支持的。我觉得现在互联网的时代,对想要为内容提供支持、资源的个人、公司或机构,是一个非常非常好的时代。因为今天,如果你写的一首歌我非常喜欢,我给你一些支持,我可以帮你上架,在所有音乐平台帮你推,提供这个支持的方法有非常非常多。

对我来说唱片公司很重要的点,是他能给艺人灵感。因为我也带一些艺人到中国演出,有些是电子音乐人,他们经常会跟我说,我从最早开始做音乐的时候,就是为了在某个唱片公司上发歌。前几天我还带了一个人,他说:“虽然之前我没有跟唱片公司有过任何沟通,但是我知道他们明白我的音乐,所以我想把我的歌发给他们,我知道他们会喜欢。”这其实就是唱片公司可以扮演的、非常好的角色。

Alex Taggart

格外音乐总经理

张昭铁:这就是厂牌,除了品牌影响力、资源之外,还有内涵在里面,能将作品、灵感、艺人聚集在此。

张昭轶:唐总,对于现在新来的鹿晗,这样一个气质不一样的,或者说与已有的风格重叠度不是那么高的艺人,是延用原有的品牌呢,还是再分出来一个新的子厂牌进行经营呢?

唐正一:这个问题应该这么说,风华秋实从跟汪峰签约、做怒放演唱会后,我们内在的气质就定位成,本公司合作的艺人都是所谓的原创音乐人,所以我们跟汪峰、谭维维、郑钧合作,朴树之前和我们也有一些合作,再之前黑豹的音乐除了他们自己原创之外,在制作的时候我们会找到英国方,我们飞到英国和美国去录,找到全球各式各样很好的音乐人一起合作。透过这些碰撞,希望有更好的音乐。所以这个公司一开始的特质就是,我要做最好的音乐,而且我们跟所有原创音乐人一起合作,自然而然公司的品牌形象、厂牌的形象就出现了。

所以,我们跟鹿晗的合作也是由于我们对音乐的追求,是本公司对于音乐,不管在制作上面或者什么,我们从决定要做这件事情,我们会找到瑞典,找到美国,全球各个地方,找不同的音乐人去谈合作的可能性。

这个是所谓我们这个厂牌的一个特点,我觉得接下来也许在原创的摇滚上面我们会有自己的厂牌,在民谣上面我们可能也会有自己的厂牌,他们可能会更独立。但是我们建立分类厂牌并不是为了带新人或者什么,而是在那个类型上面做到极致,必须往这个音乐的内容做深入发展。这时我觉得厂牌的一个态度就会变得简单鲜明,不需要去做太多的解释,他是一个摇滚厂牌,他是一个民谣厂牌,我觉得会简单一点。所以我觉得厂牌有吸引人的力量之后,一定会吸引更多的类型。刚才前面也说,中国是足够大的市场,可以在细分的市场做更多的投入。

我觉得这个年代还是缺乏好的音乐,所以我觉得其实越来越多的厂牌,针对某些音乐极致的去创作,是一个好的现象。

我觉得现在鹿晗自己就是一个品牌,其实所有的品牌、厂牌都是自然而然发生的,当你有影响力、有受众规模,你自己就是厂牌。当然没有影响力的时候,一步一步怎么做到有影响力,是需要投入的。一开始没有影响力的时候就是独立的厂牌,这是一个由你自己努力,但由市场来决定的,而不是说我非要去定义他怎么样。任何的品牌如果被市场认同,你就是一个品牌。如果市场不认同,你就是一个名字而已。

唐正一

风华秋实文化传媒有限公司CEO

张昭轶:从飞卓文化的角度,朱总你在新的时代、契机点、边界点上,对内容的运营有什么心得?

朱敬然:现在在互联网环境里面,特别是这几年,特别流行讲IP这个事情。其实它跟策略是同一个东西,就是你公司有什么经营方式,什么策略,你想用创造IP的策略创造什么价值。其实每一样东西都是IP,鹿晗是个IP,种子唱片也是IP,草莓音乐节也是IP。IP能创造什么价值,才是我们从策略得到的成功要素。意思就是说,像我们种子音乐二十几年老字号,过去也签了很多艺人,在音乐界有品牌的价值。他代表的精神虽然没有像以前滚石那么集中,但是他是透过常年累积的经验,变成在音乐内容经营者中的一个品牌,一个老字号。所以,我们过去这几年,每一年发行的专辑,大概有八十几个艺人的IP,台湾、香港跟内地的。但是真正台湾跟内地加起来只有六组到七组有这个价值。

今年为什么成立一个新品牌,是因为我们可以按这些签约艺人的音乐气质来分别经营,创造新的品牌价值。所以他创造的价值跟种子音乐可能不太一样,因为音乐形态创造的价值,没有哪个比较不好,只要你是以经营者的角度清楚你的核心,清楚他们对音乐的态度,可以给到艺人支持就是对的。比方说太合集团就是在整合娱乐产业的通路,这就是他们的核心策略,也能够透过这个品牌创造价值。

我们也做了很多流行音乐教育的产品,我们希望透过流行音乐教育创造价值,也就是透过教育来发掘新血液。他们不一定是歌手,可能有编曲的,我们做的策略不太一样,但是最重要的就是找到核心是什么。是钱,也可以;是资源整合,也可以。但其实不管你是在哪一个行业,你的核心还是你的内容。

张昭轶:我想问一下宋总,你所运营的是一个新厂牌,那在当下的这个时代,你是怎么将它推入市场的呢?

宋洋:我想先分析一下运营品牌和运营厂牌的区别。运营品牌还是应该让这个品牌保持一定的壁垒,有一定的纯粹性。因为任何一个品牌,即使非常相似的品牌应该也有不同之处,品牌应该强调不同属性,但应该更多的涵盖他们。

但我认为运营厂牌关键的一点是如何布局。有些领域我们发现,国内有非常多的厂牌,非常多的优秀团队,非常多的优秀从业者,但是目前电子音乐领域格局是非常散乱的。这个散乱是多年来大家一起在运营这个领域所形成的,经过很长时间所形成的一个格局。但是我觉得打破这个非常散乱的局是非常重要,也是非常关键的点。麦爱的成功之处在于我们在非常准确的时间点,发现了一个非常好的破局时间,这是第一。

第二,我们在不到一年的时间里,整合了非常优秀的音乐节品牌,派对品牌,还有一些从业者以及人才。同时还证明了,大家都在等待一个破局的人,他们在心里愿意改变现状。因为如果我们发现整个领域有一个非常高的方向,又做了非常长的时间,但是没有什么效果,一定是遇见了什么问题。我认为一个优秀厂牌的运营者,是要在一个非常准确的时间点,能够判断出来该如何破局。

我觉得在中国运营垂直领域文化,是需要被整个行业内的人,以及整个文化的深度用户所认同的,这个认同是非常难的。我举个例子,摩登和迷笛整体来讲不如其他一些大的唱片公司,但是只要是独立音乐、摇滚乐或者民谣谁都干不过他们。因为所有从业者,以及乐队、艺人、演出、场地方也都认这个品牌。我们在运营电子文化垂直领域的时候,我们需要迫切解决的是尽快被这个圈子里的人认可,如果单独从零开始做的话,市场会非常的缓慢。所以如果这个领域是大家接受的,并且期待的,那我们就可以找到一个高点从而分得一定的市场,产生一定的影响力。

张昭轶:Alex在中国音乐市场从业很多年了,有没有看到一些厂牌运营标杆的事件和我们分享?

Alex Taggart:我自己本身不是做唱片的,但是我会代理一些唱片公司,或者数字音乐发行商,我就把从他们身上学到的一些东西分享一下。从商业的层面来看,我觉得创造价值最直接、最好的办法是把自己看作为一个服务商,为音乐,或者为艺人提供服务,我觉得三位嘉宾公司都在这方面做的非常非常到位。我分享我代理的一个国内唱片公司创造的一些价值和经验吧。

有一家北京的、小的电子音乐唱片公司,他们最早做派对。为了让更多的中国本土电子音乐制作人把自己做音乐的水平提高,开办了一个工作坊,周末大家可以一起来分享自己做的歌曲。后来发现有一大堆歌曲,可以做一个合辑,然后分享到国外,之后就在国内、国外所有的数字音乐平台上线了,他们发现在国外有特别多喜欢他们音乐的人。然后再回来给国内的艺人展示他们自己在国外取得的成功,我认为这样是为音乐和艺人负责的。

宋洋

麦爱文化创始人及CEO

张昭铁:其实针对全球化这件事,新生代独立厂牌会忽略一件事,我们跟世界是相通的,是可以跟不同语言、不同文化用音乐交流的。杭盖乐队,是一个特别喜欢新奇音乐的乐队,前几年很少有人知道,但是他们在海外音乐节已经很有影响力了。有些东西如果觉得够时髦,或者在其他某个市场更好,我们可以尝试从海外向国内转战的方式,因为海外市场往往更直观。

Alex Taggart:但同时,在国内能做的渠道比较多元化,所以我觉得这个时代对厂牌或者唱片公司来说是一个很大的机会。

张昭轶:最后,让我们在座每一位嘉宾用一句话做一个总结吧。

唐正一:我觉得毕竟音乐还是一个充满理想性的事情,所以我觉得要做厂牌,一定要坚持那份理想,这样才有厂牌的精神会存在。

朱敬然:品牌这个事情其实还蛮意识形态的,但是我建议作为经营者来说,还是要考量到怎么把意识形态价值化。现在这个年代,在创造品牌价值的同时,我们可能要评估,要清楚地知道到底哪个意识形态能在一年、三年、五年内价值化。我很欣赏像宋总,因为他坚持着一个很清楚的理念,然后来创造一些产品,比方说音乐节或是其他活动。我们先做一个合辑,招揽十个二十个创作人,再把概念变成一个音乐节的IP,能够吸引更多的创作者,让演出的IP变成真的可以赚钱的东西。

宋洋:我作为一个音乐人出身,我觉得目前这个时代是非常好的。在此之前作为音乐人时,我看了太多的人打着独立音乐人的旗号去融资。我觉得当时市场也并没有对音乐人了解多少,也不知道能为我们做什么事情。但我觉得现在对于音乐人来说,真正好的时代已经来临了,对厂牌也是,我觉得前途还是一片光明的。

Alex Taggart:希望以后可以有更多的唱片公司第一个想做的事情不是融资,而是能建立他的目标。

(本文根据年会速记整理,未经主讲人审定)

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