年会 | 太合音乐集团刘鑫:音乐内容生产的5个价值分解

安西西  | 中国音乐财经CMBN |  2017-04-13 17:24 点击:
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“实际上,对于音乐从业者来说,不能说市场喜欢什么,就给什么,这是不够的,而是我们需要知道什么样的东西对这个市场有影响力,我们需要做出这样的东西,得到市场的认可。”

整理|安西西

校对 | 赵星雨

编辑 | 董露茜

摄影 | 山羊

本文为太合音乐集团副总裁刘鑫先生于2017年4月9日在第二届中国音乐财经年会上的演讲内容:

太合音乐集团是2015年4月组建的新型音乐服务机构,我们希望能够通过整合资源提供更完整的版权、艺人、粉丝等服务。很多媒体报道把太合音乐与腾讯、阿里、网易等做音乐播放器服务的互联网公司做对比,之前我们并没有正面回答过这个问题,但我们一直把自己定位成一个从内容出发、拥有互联网理念的新型服务公司,而非是一家互联网音乐播放器公司。

在市场上我们可以看到很多叫音乐的公司,其实音乐产业是分工复杂的产业,虽然叫音乐公司,但不一定干的都是同一件事。对于太合来说,我们希望从内容角度出发,多做一些与内容相关的事情,做一些对音乐内容有贡献的事情。

太合音乐集团旗下的海蝶音乐、太合麦田、大石版权、合音量、海蝶森林等,均与音乐的内容属性强相关,就是以创造好内容,培养好艺人为目标。当然太合也布局了互联网属性的公司或产品,比如百度音乐、百度音乐人、LavaRadio、秀动等。同时拥有自己的版权发行公司、演出活动公司、粉丝运营公司等等,基本上覆盖率产业上的每一个环节,布局这么大的一个产业链离不开资本的助力,太合引入的都是战略投资者,他们看好这个行业的未来,把行业中优质的有品牌影响力的企业融合在一起,组成了中国最大的的音乐集团。

今天我们主要谈内容,衡量内容优劣我认为应该具有五个标准:符合市场需求、具有传播性、能够创造经济价值、引领文化发展、适应多场景应用。对太合旗下的一些内容公司来说,从培训开始到最后产出好的内容,有的经历了30年风雨,一个好的内容产生,都必须经过一个过程,才会创造好的歌曲,做好的演唱会,能够养成自己的粉丝,有粉丝的价值。这一切的一切,其实都离不开“需求”。

音乐内容应该如何“符合需求”

第一种,我们会听音乐、看视频、唱KTV,甚至玩一些音乐游戏,其实我觉得这是一种市场的需求;

第二种,在咖啡厅、超市等公共场所,我们通常所理解的是播放领域也有诉求,对于太合来说,去年底我们并购了一家公司,就是做环境音乐的LavaRadio,也是中国最大的场景音乐提供商;

第三种,大家可以看到演唱会、音乐节、签售会等等需求,对太合来讲今年我们在演出需求上会有大的投入,张学友的演唱会我们参与了相当可观的场次,我们上周公布了薛之谦的巡回演唱会计划,3月份启动了许嵩的巡演,这些演出的票房和商业收入都相当不错,另外秀动每年主办及售票的活动超过一万场,如果大家经常去LiveHouse看演出的话应该对秀动会非常熟悉。

特别可喜的是在LiveHouse这个领域,一个好的演出内容价值在持续放大。跟大家分享一个数据,2015年4月,我们刚开始进入LiveHouse这个领域的时候,发现其实对于LiveHouse这个领域来说当时全国收入最高的场地武汉VOX的一年票房收入刚刚过200万,可是通过这两年的经营,秀动目前全国售票现在每个月过千万,全年将突破过亿元的票务量。实际上,在短短两年之内,LiveHouse从场地运营、参与的艺人和购票习惯都发生了特别大的变化。对我们来说,LiveHouse还是一个需要长期经营的生意,可喜的是其实通过这样的业态,可以有很多好的演出内容进入,产生很多的价值。

第四种是粉丝互动、周边商品这一块。我们自己很有体会,大家可以看到,现在互联网公司经常做售卖,像鹿晗和李宇春等艺人,一张专辑卖上千万成为一件家常便饭的事情。我们去年自己也投资了一家公司Owhat,当时也让我们刮目相看,一年的艺人周边衍生品的交易量突破两个亿。对于粉丝市场来说,好东西在粉丝上有极大的需求,但目前还是韩国艺人的粉丝消费占主导,看看是不是这两年在中国的艺人方面可以有突破?

第五种是综艺节目、广告片。这一块的需求也比较明显,我们现在可以看到各家音乐公司的整个渠道,综艺节目的歌曲占有一半以上。当然我看这个领域,为什么说综艺节目也是需求呢?现在很多综艺节目里面的歌曲,大多数都在玩翻唱,知名歌手翻唱的是另外的知名歌曲,原创歌曲越来越少,《中国好歌曲》唯一一档做原创类音乐节目的,它还算知名一点的都不做了,

薛之谦有一首歌叫《演员》,大家都知道这首歌很火,2016年发行这首歌的时候,试听下载占据了各大排行榜的首位,到2016年底的时候发现下载量逐渐下滑,我们觉得正常一首火的歌曲应该有更长的生命力才对,一去查为什么,发现在网上同时有八个版本,哪儿来的?其中有七个版本是电视节目,电视节目把他在节目里唱的版本、串烧也好,制作成一个新的版本放网上。但是对我们来讲,对音乐行业来讲,这不是一件好事情。大家应该创作一些新东西,而不是把成熟的东西不断的进行翻版。

对太合音乐来说,我们做任何一件事情,会先考虑需求是什么。从需求出发来看内容,这个内容该不该做,这个内容是不是符合需求?当然,其实关于“好内容”PPT首页上打了一个引号,那表明说——什么叫好内容,可能从不同的角度来看有不同的价值。

“具有传播性”是衡量音乐内容的第二个“有价值”

第一、网络渠道。我们现在可以看到,一个好内容其实自带很高的传播价值。为什么要通过网络?我们可以看到这几年,网络歌手的发展速度非常快,当然我们并不认为现在的网络歌手和五年前、三四年前网络歌手的定义是相同的。因为那个年代,网络歌手其实更多的是存在于网上,在网上发表作品。而现在,网络只是一个渠道,通过传播渠道,很多艺人真正能够站在大舞台上,开自己的演唱会,有自己的代言。实际上,网络对现在音乐传播来说非常有价值,而且网络歌曲对部分音乐人来说,制作质量不高、或者可能整体的质量比较差。但是对我们一家音乐公司来讲,网络歌曲借助网络传播,覆盖的人群跟数量远远超过了这个歌曲本身制作品质所带来的价值。当然,可能不同的人有不同的看法。

第二、影视剧。我们从2011年开始涉足影视剧,从《辛迪加的爱情》系列剧到后来的热门剧目《花千骨》等,这三年来,我们发现影视剧对好音乐内容的创造,起到很大的传播价值。我们也通过数据和收入,很明显的感觉到影视剧的传播作用。最近播的《三生三世十里桃花》,原声音乐的下载量惊人。记得有一天我打开一个友商播放器,发现排行前十名有八首是这部电视剧里的歌。通常一个火的艺人一张专辑十首歌里面有三首进入前十就已经很好了,但是一部大热的影视剧能占到八首。说明中国影视剧的影响力,在传播很多的歌曲方面,确实能达到广为人知的传播度,所以我觉得一个具有传播价值的内容就是好内容。

第三、综艺节目,刚才介绍了就不用说了。

第四、动漫。这两年我们也做了很多二次元的音乐作品,点击量非常高,虽然对我们来说,觉得自己老了,但是二次元动漫对年轻人来说是一个特别大的市场。我们也在通过动漫这种形式,做更多的事情,帮助一个好的音乐作品更多地去传播。

第五、演出。赵雷和好妹妹都是通过一场场巡演积累下来的,没有一场场的演出覆盖人群的传播价值,就不会有今天。我相信他在开始走这个巡演之前,不会认为这是一个好的内容,但是通过演出这么长时间、这么多场次的传播,大家所熟知,那就是一个具有价值的好内容。所以,其实从传播价值来说,演出可以定义一些好内容。

创造经济价值方面,主要有三个:艺人价值、作品价值和粉丝价值。

刚才沈总(摩登天空沈黎晖)也说了,只要能挣钱其实都挺好。对于一家企业来说更是如此,好的内容必须要能挣钱,不挣钱可能失去商业价值了。不具备经济价值,不能说它(内容)不是好的,只能说不具备商业价值。所以,实际上,从艺人价值角度讲,这两年也是有特别大的变化。对很多艺人来说,当年音乐作品不值钱,因为盗版的问题,这两年艺人的出场费这个数字又是一个翻天覆地的变化,很多综艺节目基本上就是一线的明星去参加的时候,我发现一个艺人的酬劳最少三四千万起,高的五六千万。一位热点艺人一年收入过亿,而且没有完全商业化,从我的角度来看没有开发出真正巨大的商业价值,但是一年能挣1个亿,对艺人和公司来说是一个很可喜的数字,现在一个艺人的价值是极大的。

作品的价值方面。刚才我也说了,其实现在我们发现除了刚才我举例的大牌艺人,通过数字专辑能够获得很高的收入,我还发现网络上红起来的一些艺人,并没有通过唱片公司系统包装跟训练和培养,实际上他的作品不具有价值,也有通过收入体现出来。那我觉得其实大家对艺人、对作品,单纯从价值上来说,艺人获得的回报更好。

粉丝价值不用举例。比如五月天主要靠演唱会跟周边,我记得前年在首体开演唱会的时候,场馆周边就跟集市一样,全是卖周边的,我第一次见到那个阵势。如果一场能创造100万元的价值,巡演下来靠周边获得多少钱,周边谁买单,就是粉丝。我刚才也说了,韩国粉丝的疯狂程度很高,BigBang做巡演的时候,粉丝有多疯狂,粉丝打电话说我有400万,我就想看BigBang。

优秀的艺人,他的粉丝量所获得的东西非常高。其实现在能不能衡量你是粉丝,就看你花不花钱,你要不花钱就不是粉丝,花钱的才是真粉丝。实际上,粉丝的价值也能从这个角度对内容做一个认定。

“引领文化发展”的更是音乐社会价值的体现

我一直在思考一个问题,为什么音乐那么不受社会的重视,我曾去参加一个关于文化产业相关立法的调研,对于整个文化产业定义,竟然没有音乐两个字,坐在那儿的有国家出版社、歌华、博纳、今日头条这些与文化产业相关的企业,音乐企业只有我一家。我当时就很意外,为什么音乐不在这里面,音乐不属于文化产业吗?在定义里面,网络文学、游戏、影视不用说了,所以我也很奇怪,到底为什么这个行业没有被社会媒体和公众所关注?

这几年稍微好了一些,可能是因为有《音乐财经》这样专业的媒体,一些资本方对音乐越来越关注,我觉得经济地位决定社会地位,但为什么大家对音乐没有感知?因为第一音乐是伴随品,第二音乐创造出的价值没有被人所认可。这真的需要我们自己发奋图强,真正去争取自己的利益。

对任何一个产业,其实音乐的收入不是最低,但音乐的影响力却是最低的,我们这个行业没有数据,包括很多投资人,经常问我一些问题时,我无从回答,我说我拿不到这些数据。举个例子,华语市场有多少歌到底有谁知道,每年最火的十首歌曲是哪些歌,谁能回答这些问题?电影为什么这么牛?一个新导演韩寒拍了一部电影就有10亿的票房,媒体很多人对导演的价值认定,就通过他拍摄的作品价值体现出来了。可是音乐有一个统计数据吗?没有!

我之前很有感触的,曾经问过一个台湾音乐人,音乐最兴盛的时候你们什么感受?那个年代艺人不是说他的作品,无论从他的代言、甚至发型都引领潮流,好像歌手这个身份在我的记忆是非常深刻的,说明当年歌手身份所带给整个文化社会的价值,我认为是非常大的。可是今天歌手的定义已经慢慢模糊掉了,我们很多歌手为了挣钱去拍戏,因为歌不挣钱。我们经常在公司内部也在说一些事情,我们不能跟着市场走,一定要引领市场,给市场引导性。比如我到台湾,发现台北小朋友在唱华晨宇那一版的滑板鞋,他们说这首歌在台湾很多小朋友中很流行。为什么举这个例子?经过华晨宇好的编曲以及不同的演唱方式之后,就具备了更多的流行因素,得到了台湾年轻人的喜爱。其实台湾是一个文化氛围特别重的地方,被他们所接受,证明这首歌的品质是好的。

实际上,对于音乐从业者来说,不能说市场喜欢什么,就给什么,这是不够的,而是我们需要知道什么样的东西对这个市场有影响力,我们需要做出这样的东西,得到市场的认可,我觉得这也是一个企业,或者我们这个产业必须要具备的,也许不挣钱,但我们觉得再过两年这就成为代表当今文化发展的标杆,所以这也是我们这么一家企业需要去考虑和思考的。

适应多场景应用也是衡量好内容的基础

音乐虽然是伴随品,但是高频次、多场景也令其价值倍增,不论运动健身也好、旅游自驾也好,音乐内容如何适应多场景很重要,这里不仅指的是环境场景,也包括PC端、手机端等应用场景。而从音乐内容生产上,溯源多场景的很重要一点,就是音乐的类型化,今天参加会议的很多音乐内容公司,嘻哈、次元、电音、国风等等类型化的音乐,在满足不同受众人群上越来越明显,原来的“音乐亚文化”已经发展成为“音乐主流文化”。

在探索多场景以及布局多元化音乐内容上,太合音乐集团一直是业内的先锋,未来我们也将大力发展这一块儿,包括推出实际的音乐人扶持计划等。

好的内容,其实有很多标准,不同的衡量角度标准不同。总的来说,好内容需要大家去创造,希望整个行业去关注内容价值,我们应该更多的去关注行业能不能真正产生好内容,我觉得这是对我们来说特别紧迫的事情。不希望以后所有的歌手还在翻唱之前的经典歌曲,很多老牌的音乐公司由于投入产出的不合理现在新内容已经很少了,但市场份额还是相当高的,这是不太正常的现象。

中国应该有好的新作品通过正常的传播、专业的从业者实现好的价值变现,让它在各个领域有自己的价值。老的东西毕竟是情怀,希望新的东西成为社会的主导。

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