2017将会是最关键的一年,风起与潮落、趋势与死亡,我们总结了这12点

赵星雨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-02-05 00:49 点击:
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音乐财经为大家带来2016-2017中国音乐产业内容回顾与格局展望,探讨新一年中国音乐可能将会迎来哪些挑战。

文丨赵星雨

校对丨李日晴

编辑丨董露茜

本文8071字,阅读大约13分钟

春晚吐槽,假日出游,老虎与人性的讨论……热闹的春节假期已然离去,各行各业的精英们都在最近告别年味,陆续投入到新一年的工作布局之中。

第二个工作日,音乐财经为大家带来2016-2017中国音乐产业内容回顾与格局展望,探讨新一年中国音乐可能将会迎来哪些挑战,旨在抖擞精神,温故而知新。


1.音乐节:肯定会越来越多,期待会越来越好;电音、嘻哈、爵士……细分音乐领域更加关注垂直用户

近年来,中国音乐节市场突飞猛进,2011-2014年音乐节票房从1.61亿元上升至3.79亿元,很大一部分主办方急功近利,举办的许多音乐节都是对成功案例的一味盲从复制,带给乐迷太多同质化的表演和重复的艺人组合。2015年,由于上海踩踏事件,很多音乐节未获批,当年音乐节票房下滑至3.28亿元,直到2016年迎来爆发式增长。光是在五一期间,音乐节数量就从2015年的12个上升到了2016年的19个。

2016年,不止一位从业者向音乐财经表示,音乐节不应该只是单纯的“热门音乐内容”拼盘与“流量艺人”堆砌,更应该在音乐节的“节”字上花费更多心思,用音乐为乐迷提供有内核的音乐文化体验,让音乐节成为年轻人所认同的一种新的生活方式。

在综合音乐节更加多元化的基础上,垂直类别音乐节也在2016年成为了一股不可忽视的新势力。例如草台回声CEO戈非就希望将云南少数民族的风土人情与音乐融合,并在西南地区举办了“反拍成都”小型音乐节进行尝试,并期待在今后能够扩大规模;十三月推出了民谣音乐节,总经理卢中强也透露将在2017年举办亲子音乐节,让音乐节中能有更多家庭参与,推广亲子互动理念。

根据小鹿角的报告,2016年有近30场电子音乐节出现,例如风暴电音节、摩登天空的MYTH妙音乐节、MTA天漠音乐节和从美国引进的电子动物园等,电子音乐节数量占音乐节整体数量的20%以上,在综合类音乐节中,电音舞台也几乎成为了标配。而像国风动漫音乐节和酷狗萤火虫动漫电玩音乐节等动漫与二次元音乐节也得到了不少爱好者的关注,在音乐节整体占比中上升到5%。

爵士音乐节虽然并不是新近出现的细分类别,在中国也一直有JZ爵士音乐节、北山爵士音乐节和浓情静安爵士春天音乐节等品牌音乐节举办,但是因其音乐风格一直在国内不温不火,只在北京、上海与广州等地影响力较大,并没有得到全国性的关注。随着民众音乐品味的进一步提升,爵士音乐节将可能走出一线城市。

而在地方政府“音乐+旅游”的需求带动下,爵士音乐及世界音乐这两种类型都可能被带到更多的地方城市。例如,2016年内蒙古呼伦贝尔大草原的国际游牧音乐节就得到了地方政府的支持。

另外,嘻哈音乐作为一种与街头潮流文化密切相关的音乐类别,因为国内外年轻一代的文化融合速度加快,也在中国拥有不少受众,许多音乐节加入了嘻哈舞台,摩登天空在去年底宣布成立嘻哈厂牌,广州草莓音乐节配置了MDSK嘻哈舞台,这些“大踏步”或将成为垂直的嘻哈音乐节在近两年诞生的契机。

2. 独立音乐人演出场馆化加速中,唱功提升是硬道理

场馆演出似乎已成为一部分民谣音乐人的执念。在李志、宋冬野马頔和陈粒等成功案例的影响下,不少从Livehouse和音乐节演出中成长起来的民谣音乐人在访谈中都提到,经历了这几年的小型场地演出与巡演,希望今后能进入剧场或音乐厅等大型场馆进行表演。

从演出风格来看,摇滚、电子和嘻哈等都是需要大量互动的音乐类型,并不适合剧场固定的座位布局和空旷肃穆的气氛,相比之下,民谣的确是最适合在场馆进行演出的独立音乐类型之一。并且场馆宽阔的空间与优质的设备能为音乐人提供更加多元的灯光舞美效果,让其音乐内容得到质变升华。例如,陈粒2016年下半年的“小梦大半”巡演就在各地场馆运用了全息舞美等技术,陈鸿宇2016深圳圣诞演唱会也利用布景烘托出更加雅致的音乐氛围。

从市场方面来看,场馆比Livehouse拥有更大观众容量,对于独立音乐人来说是市场验证能否迈向更高层级的校验场。同时,场馆门票定价也比小型场地要高,场地方、主办方和音乐人都能得到更多回报。

然而,与Livehouse和音乐节相比,独立音乐人参与场馆演出的难度也随之提高,因为独立音乐更加注重内核,所以当部分音乐人的唱功与技术相对来说不太稳定,未达到场馆设备输出标准时,可能会将其劣势扩大,给乐迷带来不好的体验,这也是目前独立音乐人场馆演出的最大缺陷所在。

3. VR挺过资本“寒冬”了吗?什么时候迎来回潮?

VR技术在全球范围内已经存在了几十年,但是被消费者广泛接受却是从2016年才开始。从上半年的“VR元年说”唱红,VR企业纷纷挂牌新三板,相关融资事件在第一季度达到峰值;到下半年的资本“寒冬”唱衰,VR初创企业的新一轮融资均遭遇不同程度困难,VR在2016年的中国投融资市场上表现可谓是“跌宕起伏”。

对于音乐内容来说,VR技术现仅在现场演出直播方面有所运用。例如2016年上半年的草莓音乐节,就是首个使用VR技术在“正在现场”平台进行直播的户外音乐节,腾讯LiveMusic也用VR技术对王菲“幻乐一场”演唱会进行了直播。

严格来讲,其实现在市面上出现的“VR直播”并没有达到VR技术水平,为了来钱快,现阶段大部分打着VR直播名头商业圈钱的项目提供的只是全景直播,3D画面与交互内容还很稀缺,硬件的分辨率也没有达到用户体验标准,许多设备的屏幕依旧能看到像素点。但就在这样的技术水平下,VR直播依旧为音乐市场带来了不小的冲击。

就以王菲“幻乐一场”为例,观看VR直播的观众都认为王菲走音严重,但是现场观众却并不认同。胡彦斌发科普帖称,这正是因为VR直播的输出信号过分真实,让现场那些被调音师们掩盖住的唱功瑕疵在直播中暴露无遗。这种 “没有金刚钻,就揽不了瓷器活”的技术,让VR在音乐现场直播环节处境尴尬,也是其没有被大面积使用的软因素之一。

不过,VR产业确实无法一蹴而就,随着硬件性能的提升与技术的改善,其应用必定会成为音乐内容传播的一大途径,直播产业的发展应该能帮助VR度过“寒冬”,在今后的几年里得到回暖。

4.音乐智能硬件场景化探索之路何时打通?

智能硬件产业自从被称为“智能硬件元年”的2013年开始就一直呈现爆炸式增长,销量增速稳健,融资态势迅猛。

根据艾瑞提供的市场数据,2015年相对2014年智能硬件市场规模同比增长高达近300%,不少创业公司抓住机会,纷纷上车,拿到高额估值。这样的势头直到2015年底才稍微有所缓和。

事实上,有许多“智能硬件”与“VR直播”一样,只是拉上虎皮做大旗,给已有普通硬件套上“智能”外衣,附加上一些鸡肋功能,用来拉拢资本的面子工程。头脑降温的消费者与资本方们在2016年才算稍微回复了理智。

价格居高不下一直是智能硬件的一个硬伤,虽然相比Apple Watch和大疆等超一流智能硬件产品,主要由小米、华为和三星等厂商生产的智能家居系列都有不错的价格;一些在互联网上具有较高知名度的潮流创意产品例如果壳推出的GP2智能音响在年轻人中也十分有竞争力。

然而,因为智能硬件的设计初衷更多是考虑到数据服务与内容支撑,国内拥有良好内容服务平台的第三方,例如淘宝、支付宝和京东等都没有大规模介入,使得这些初级阶段的产品所需要的技术还并未发展成熟,使用场景和功能的单一将其衬托得十分鸡肋,对于消费者来说不如传统硬件实惠。

另外,目前国内的商业化智能硬件发展阶段主要停留在监控和控制阶段,根据智能硬件产品的五大分类,现阶段与音乐内容有所关联的主要是智能家居中的家电类(音响等)、可穿戴设备中的手环手表类和头戴设备类还有部分其他大类(智能玩具等),这两类在全球范围内的零售量占比也是最高的,其中穿戴设备占比59%,智能家居占比31%。

例如,幼儿乐器学习辅助腕带(实现环境和用户数据抓取监控)、WIFI智能音箱(设备间连接实现多设备集成控制)等都是2016年中国市面上常见的智能硬件产品。但是要发展到智能硬件的优化(应用自身数据决策并执行)和自主(应用全网数据决策并执行)阶段,也还需要国内物联网发展与技术升级的配合。

虽然2016年对于智能硬件来说是反响平平的一年,不过根据工信部、国家发改委正式印发的《智能硬件产业创新发展专项行动(2016-2018年)》,中国将大力助推智能硬件的发展,预测在2018年,中国智能硬件全球市场占有率超过30%,产业规模有望达到5000亿元,海外专利占比超过10%;到2020年,我国消费类智能硬件产值可达万亿元水平。

这些对于国内的智能硬件厂商来说无疑是一剂强心针,然而加紧探索技术标准与接入第三方服务真正实现LBS平台优势互补,才是打通市场的踏实道路。


5. 音乐小镇、景区演艺、跨界混搭的现场娱乐成为2017年的发展重点 

根据中国演出行业协会《2015中国演出市场年度报告》与慈文传媒《2016中国音乐产业发展报告》,中国演出市场规模从2013年的16.9亿元增长至2015年的29.7亿元,年化复合增长率高达32.8%。而有媒体预测,2016年全国演出市场的增速将达到35%,整体市场规模接近40亿元。

在这样高速发展的前提下,现有的演出模式似乎已经无法满足大众需求。于是景区演艺与特色小镇成为了2016年音乐演出的新切入点。

根据小鹿角音乐节报告数据,2016年音乐节举办地有超过六成在户外休闲地区,其中大部分位于景区内,音乐演出成为城镇拉动旅游业的重要手段之一。而以宋城演艺为代表的景区演艺主办方在2016年表现依旧突出,这种抛开“景区门票+旅游服务”的单方向盈利点,将“主题公园+音乐现场演出”的商业模式,让旅游景区实体资源在文娱产业的演艺版块得到了解放。

另外,在春节前,音乐财经详解了特色小镇将会在中国如何发展(一批音乐小镇正袭来,2020年1000个特色小镇中,能建成几个以音乐为核心的小镇?)。除了从不同音乐产业板块切入建设的音乐小镇,不少发展其他产业的特色小镇也都加入了音乐内容,例如吴江七都就引入了太湖迷笛电子音乐节、蜗牛数字Cosplay音乐节等音乐节项目,将其作为音乐文化旅游特色加以发展。

许多商业地产也蓄势待发,看准地区政府的文化扶持政策,将地产与当地文化旅游背景结合,利用举办节日音乐会与电音派对等活动吸引消费者,同时拉动当地房地产与旅游业,打造企业形象。

这些新模式的出现其实与现场娱乐形态的发展息息相关。近几年,越来越多的娱乐内容通过具体的场景与其他产业内容进行嫁接,得到的场景化娱乐生态也广泛被大众所接受,例如上海简单生活节的音乐+对话+家居与有机食品三者融合,这种“场景+内容+产品”的模式在今后可能会与越来越多的产业和内容形成关联,“+”号的无限延展也能帮助不同产业内容得到释放。

6. 将音乐作为文化标志的消费升级,外来和尚是否更好念经?

2016年底,全球知名的音乐主题餐厅Hard Rock宣布将落地上海、杭州与深圳,让中国消费者在品尝美式口味的同时能够在餐厅看到音乐现场,店内还有众多流行音乐文化藏品陈列。而在去年8月,爵士乐圣殿Blue Note也宣布落地北京。

这种美食+音乐+文化的搭配无疑就是现场娱乐生态的另一种切入点。音乐作为一种百搭的价值内容,一直被看做是文化建设的重要一环,除了特色小镇之外,餐饮与快消品类的附加升级也把音乐提上了名单,胡桃里音乐餐厅在全国连锁的落地和运营也给了很多餐饮领域创业者予“灵感”。相比于单纯地将音乐作为背景存在,将中小型音乐现场纳入场景也体现了中国“食文化”的消费升级。

然而,全球连锁的音乐主题餐厅能否成功落地还值得观望,毕竟这也不是北美独创,回溯两晋、唐宋,早有茶馆听戏、酒肆唱曲,中国人的吃喝文化与音乐内容息息相关,消费的新升级或许只是市场在等待年轻人的音乐新内容作为传承。

7. 直播为音乐带来更多活力,但今后大部分可能都会死

2016年互联网与音乐公司在直播平台的布局热情空前高涨,直播平台整体数量也从2015年的200多家上升至去年底的近300家,在年内最火爆的时期,同时存在的直播平台甚至达到了400多家。根据音乐财经去年的报道,大部分互联网出身的音乐从业者都认为流量平台做直播将成为大趋势,直播会成为互联网标配,并且平台内容会逐渐从综合直播转向垂直领域。

作为直播产业的支柱内容之一,音乐也因为直播得到了更多活力,许多直播平台的“金牌播主”都是靠着演唱才艺或古典与民族器乐表演得到了粉丝关注,部分被主流媒体忽视的音乐才艺也因此在市场上得到了更多推广。

然而,虽说已有不少平台喊出了“直播造星”的口号,但是因为内容直播目前还比较零散,受众的分流会导致许多平台后劲不足,而这也将加速受众的重新整合。预测整合后拥有稳定用户规模的平台才能经得住考验,90%以上的直播平台可能因为受众流失和盈利能力不佳,无法获得融资而最终退出市场。

8. 音乐综艺:迷恋纵向产业链深耕,不如多花心思在内容

提起《中国新歌声》、《中国好歌曲》、《我是歌手》还是《盖世英雄》,相信观众们都不会陌生。音乐综艺类节目在2016年不能说不火,也捧出了许多名不见经传的小鲜肉与韬光养晦的老腊肉。就在2017年初,新一季的《歌手》(原《我是歌手》),一首法语歌《一个忧伤者的求救》,又将一位94年的哈萨克斯坦男歌手送上了微博热搜。

然而,音乐综艺节目在近两年遭遇下滑态势是不争的事实,除了自身模式缺乏创新之外,其他层出不穷的搞怪网络真人秀和有话题度的社会类综艺也是其战场的强劲对手,观众的流失让综艺类节目长期依赖的纵向产业链破碎。(首播收视率再跌!明星投入水涨船高,陷入政策风波的《歌手》还能“逆战”吗?

相比影视剧所需要的横向版权销售,综艺主要依赖的是纵向产业链(拿到冠名,通过节目发展线下的商业巡演、大电影拍摄、旅游代言与产品销售等),因为与其他成本低廉靠创意取胜的网络真人秀,音乐类综艺所需要的设备与后期团队更为专业,付出成本更高,所以冠名等前向与线下发展等纵向收入对于音乐类综艺的生存来说尤为重要,然而收视率下降导致广告商纷纷离席,许多有着综艺才华的音乐人们也更乐意去语言类综艺节目中安安静静地做一名“段子手”,人才资源与商业资源的双重流失更是对音乐类综艺发展的雪上加霜。

究其根本,音乐类综艺现在更应将目光从产业链上转移,加强资源筛选与模式升级,争取将更多好内容回收到平台中。2016年,综艺节目的细分化和多元化已见端倪,涵盖明星竞演、素人选秀、星素搭配、音乐推理等。今年初,北京卫视推出了一档“音乐+喜剧”的《厉害了,我的歌》。去年主打EDM的《盖世音雄》曾引起广泛关注,而去年被推迟的本土版嘻哈节目《Show Me The Money》也将在今年第四季度制作推出。

9. 新人的关键年:音乐进校园成热点、偶像团体死掉一批

2017年1月份,在去年8月获得300万天使轮融资的不要音乐完成了1400万元的Pre-A轮融资。号称“互联网音乐娱乐厂牌”的不要音乐是一个校园音乐网红平台,主要发布内容是校园中的热门音乐原创或翻唱短视频,这让许多在平台上受到追捧的在校学生有了成为“网红”的机会。目前不要音乐的估值已经达到8750万元。

校园音乐已经不是一个新鲜的话题,也有越来越多的高校学生愿意进行音乐创作,校园可以说是音乐内容来源的一座大水库。不过因为互联网娱乐的发展,校园音乐已经不限于各类音乐榜单与招募计划,在2016年有了更丰富的玩法,例如在2016年年初得到500万天使轮融资的校园O2O造星平台MissQ就是打算利用丰富的校园资源,推出众多校花偶像,用网红培养的思路将校花们送上热门综艺节目与现场演出舞台。

偶像培养的思路在2016年也是一个热门话题。国内女团SNH48在去年迎来了收获年,大举扩张的同时,在年底金曲演唱会上宣布推出男团,在丝芭被粉丝们骂出翔的背景下,偶像市场的竞争显然已经升级到了2.0时代。(从无人问津到全面开花,进军男团,扩张路上的丝芭如何寻找“新感觉”?;20支男团跃跃欲试,2017将迎来一场“美少年之战”?

偶像团体发展的背后,其实是大IP的“水涨船高”和“后劲不足”,娱乐市场供求失衡。团体的人海战术有利于在充分竞争中培养优秀的新人,在保持新鲜度的同时降低邀请热门流量艺人的成本。而团体内各有所长的个体又能将不同偏好的受众集中到一起,形成大规模的粉丝效应。养成的乐趣也让粉丝们产生更多的黏性。

然而,没有整理好思路的盲目跟风,推陈出新,必定会面临风口浪尖的无情筛选,到底哪些女团没声音了,哪些女团在天天发新闻?至于男团,纷纷出道的背后又有几个能经受住风波考验?2017会是“成绩单”上非常关键的一年。


10.音乐短视频:互联网标配布局,我们这个风口见

2016年有许多人预测会是短视频元年,但没想到却被直播抢了一年的风头。到了2017年,短视频已然在新年的爆竹声中,被资本吹到了风口。

国外短视频市场的热度在2016年已经让人瞩目,除了Replay、Quik等短视频制作软件的层出不穷外,就连Facebook这样的社交巨头也认为视频是未来的关键;虽然被直播压了一头,其实2016年中国短视频的热度也不算低,“一条”、“二更”和梨视频等公司都拿到了千万甚至上亿级的融资。2017年2月1日,今日头条宣布全资收购Muscial.ly的竞争对手,北美移动视频创作者平台Flipagram,宣布进军全球短视频市场。

短视频为何会这么热?原因还是在于全球都已经进入了碎片化内容消费的时代,年轻人们已经鲜少有耐心和时间去完整阅读一篇文章或观看一支长视频。音乐作为短小精悍的内容载体,正是短视频市场大战最好的切入点,这从去年大火的视频《PPAP》和大火的创业项目Muscial.ly就可见一斑。

另外,短视频可编辑的功能也是其强有力的竞争优势。比起长视频所需的时间与空间,短视频编辑简单快捷,而且容易产生新创意,为社交带来了更多乐趣,国内许多艺人与音乐人都已经将短视频的各种玩法纳入未来的内容计划。

前景一片明朗,现在最需要解决的只有一个问题:版权。不难猜测,短视频大量的再创作要是没有版权保护的及时跟定,很大程度会导致像SoundCloud当年面临的各种版权问题出现,后者直到现在都没有特别明确的解决方案将原有的侵权作品拿回。

不过,版权终究会被需要用户的平台们想办法解决,也无法阻止短视频成为下一个风口的脚步,只希望相对应的音乐授权工具与服务团队能够加快追赶脚步。


11.音乐人自媒体化:跨界是智慧,C端用户捧的是“人设”

为什么仿佛一夜之间,过气歌手薛之谦和大张伟就吸粉无数,成为爆红炸子鸡?再比如摇滚圈逗B“网红”、资深键盘手臧鸿飞,音乐人梁欢也都找到了自己的一席之地。显然2016年,能唱歌的人已经不再稀奇,但是能说段子的歌手却十分受粉丝追捧。

不只是音乐行业,一时间,“段子手”被当做了各行各业的另类网红标配,人人都能当网红,只要你能说段子,详情请见“泥石流”泳队小将傅园慧与“三句半”播音员朱广权。

这些段子手的导火索可能只是因为一些正经平台中的不正经发言,但是之后的爆红与其网络平台运营有着很大联系,例如在微博发表后续评论与新段子,与产品或内容品台合作在自己的公众号加强老段子的渗透力度等等。薛之谦等人的成功案例让公众人物自媒体化变得流行起来,大明星都在自媒体上变得更接地气、更加逗比。

这种自媒体化的核心与常规的艺人经纪模式不同,是在正式发布会与宣传周期之外,利用更加碎片化的时间提升曝光率,为自己寻求更多机会,既提高了效率又深得年轻观众喜爱

自媒体化成本低又有传播效率,加上短视频的出现更是为宣传带来了碎片化的效果加成,观众们似乎也已经不满足偶像只出现在常规的发布会、演唱会等渠道,更热衷于关注其生活的方方面面,歌手或主动或被动展现在粉丝面前的“人设”,也成为绝对“吸粉”的高效工具。

预计2017年,音乐人的自媒体化趋势会更明显。自媒体化不仅为艺人带来了知名度,也在很大程度上将本就不隐蔽的私生活更加透明化,要是没有优秀的艺人团队帮助,也会因为无法在信息浪潮中掌好舵而翻船,特别是“人设”,这种看起来真实其实在迎合粉丝心理的东西很容易“崩盘”。并且,自媒体化浪潮下,音乐人的段子手属性虽然加分,但作品仍是核心竞争力,不能本末倒置。

12. 在线票务平台迷思:潜规则继续,2017或将迎来整合

2016年,因为王菲的一场天价演唱会,让在线票务的潜规再度暴露在公众面前。(人人都能卖票,信心正被削弱,票务这门生意会走向何方?)许多媒体纷纷请到业内相关人士,将以前票务行业内各种不能说的秘密公之于众,甚至连王思聪也趁着热度,在自己的脱口秀栏目中抨击了一把票务公司和黄牛。

根据各方观点,现有的票务平台都有“捂票”的习惯,在一级票务平台上发售的票只占总量的很小一部分,剩余的大量门票则流入二级票务市场和黄牛手中,在市场上哄抬价格获得利益后主办方、场地方与票务方等利益关联方进行分成,同时也能向大众营造“一票难求”的热门假象。

虽然在2016年有许多票务平台得到了资本的青睐,例如牛魔王票务在2016年底获得了数千万美元的A+轮融资,聚橙网在年中获得了亿元以上的Pre-IPO融资等,然而票务乱象的披露让大众对于这块长期处于灰色地带的市场产生了更多质疑。

虽然反黄牛技术已经成为不少在线票务网站的科技噱头,但是人性与利益的影响远比科技来得重要。例如此次王菲演唱会票价的百万炒作最终也得到了相关部门的明令禁止与调停,虽然最后收效并不明显,但这象征性的介入或许也说明票务市场整合将会是今后值得考虑的议题。而且,一批小型票务平台将在今年迎来寒冬,或倒闭,或被大平台收购。2017年,我们将看到一个较为明晰的整合方向。

本文为 vol.2丨春秋几国杀?大格局与大趋势系列报道组稿之一。

选题背景:过去一年,音乐行业发生了哪些变化,2017年音乐产业的格局又将会是怎样?我们将会在本期回顾2016,展望2017。

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