从底层员工到合伙人,“偶像宅”投资人陈悦天:“男团有市场但没做对,速成造星的结果是迅速消亡”

安西西  | 音乐财经CMBN |  2017-01-13 10:51 点击:
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未来最终极的商业模式,一定是走到商品变现。

文|安西西


校对|李日晴

编辑|董露茜

投资界第一网红、85后投资人陈悦天工作起来比谁都拼命。

因偶像团体SNH48(网称“塞纳河”),他这三年经常轮番被小粉丝和黑粉艾特,挨骂更是家常便饭。在SNH48发展的路线之争中,陈悦天不遗余力活跃在社交媒体上回应及解释,一度被称为塞纳河的代言人。

由于母亲职业的原因,小时候陈悦天每年都会去日本生活一段时间,自然而然受到日本二次元文化(日本音乐、日剧和综艺节目)的影响,是一位名副其实的御宅族。陈悦天是一名网瘾少年,曾没日没夜的玩《红色警戒》、《暗黑破坏神》、《魔兽争霸》等游戏。陈悦天还是一名偶像宅,对精神娱乐要求很高,并且自己不会有脱宅的那一天。对于“宅”的定义,他直接与“hobby”联系在一起,动漫宅、军宅、枪宅、偶像宅、历史宅等,都有自己的钻研空间。

2008年,陈悦天从复旦大学毕业后曾在摩根史丹利工作三年,做软件工程师负责交易系统开发。复旦是一个金融文化十分浓厚的学校,陈悦天也深受影响,在大摩工作期间,他一直在寻找从后台开发转到金融前端的工作机会。

2010年后,移动互联网风起,天使投资人浮出水面,PE/VC一转低调路线,互联网投资在招聘时也不再把金融专业背景作为基本要求。在这样的时代背景下,陈悦天这样的理工宅男有了转型机会。

不过,陈悦天的转型之路并不顺畅,他给包括IDG、红杉、KPCB、经纬、华兴等投过简历,但都没被录取。为了找到一份投资的工作,他啃了大量专业书和资料,最后凭借一个囊括200份互联网初创企业的分析表格,拿到了曾拒绝他两次的工作机会——互联网风险投资机构CyberAgent的工作。

想必众多财经记者都对2011-2012年期间大量造假赴美上市、上市后继续财务造假的中概股丑闻记忆犹新。而华尔街的寒冬直接传导到了投资领域,因为退出渠道遇阻,众多投资机构变得异常谨慎。整整一年半时间,陈悦天都在埋头大量做拜访和调研,但就是投不出一个案子,每天生活在被老板踢屁股的苦闷日子里。

现在各大基金里比较重要的中层基本都在2011年入行,那两年跑在一线的投资经理们苦熬过来都成了兄弟。也是在那段时间,陈建立起自己的VC投资圈人脉。

对投资人来说,投不出一个案子,就别提投后管理这一类专业磨练技能的后续了。2013年春,市场回暖,中国VC圈的大年也来了。同年创新工场募到一支新基金,管理合伙人是汪华,陈悦天做了充足的准备,终于通过面试加入到创新工场做投资经理,团队领导是投资总监张亮。有趣的是,张亮也不是投资专业出身,他曾是科技记者,在《环球企业家》杂志呆了七年,还曾做过一个集合了众多科技写手的科技博客,现在张亮是知乎的联合创始人。

数据显示,在2013-2014年这一波投资浪潮里,创新工场一年就投了100多家公司。陈悦天也很快投出一批公司,2014年看二次元宅,2015年扩大投资范围,开始搜索“腐、泛女性和偶像团体”等其它的亚文化族群内容。

短短两年时间,陈悦天迅速在二次元内容投资领域建立起了个人的知名度和影响力。到了2016年下半年离开创新工场之前,陈悦天已经投资超过了20家公司,包括SNH48、米漫传媒、绘梦文化、橙光66RPG、半次元、翻翻动漫、被窝声次元、人人影视和打造了《奇葩说》的米未传媒等。

五年来,陈悦天见证了内容创业的起伏,看到了年轻投资人成长的各种路径,也亲身经历了VC行业变化最快的几年。最初刚入行时,一个案子要考虑3个月,2013年一个案子只有1个月,而到了如今一个机会可能就只有两个礼拜的决策周期。行业焦虑已是普遍现象,投资人甚至会比创业者还焦虑。整个行业大家都没有看到下一个明显的风口在哪里,GP拿着钱也不敢随便投。

当下,新文化更新迭代的速度在不断加快,稍有不慎就会“落后”。现在陈悦天是鼎晖文化产业基金合伙人,投资领域长期关注数字娱乐和虚拟现实设备。对他来说,最大的挑战不仅在于如何迅速感知年轻人内容消费偏好的变化,也到了身为合伙人如何募资、如何建立自己的“厂牌”这样更上一层考验人脉、资源整合和专业判断的时候。合伙人没有第二次机会,GP用老脸(个人品牌)募来的钱如果投不好,直接就会出局。不过,陈悦天也安慰自己:“又不是你一个人焦虑,焦虑焦虑也就习惯了。”

有趣的是,2016年12月底,陈悦天跟投了主打破次元的男团“原际画”公司(如川基金领投)。该公司创始人黄锐是曾经捧红了TFboys的经纪人。在前不久发布会上,黄锐公布将打造国内冲破次元壁的养成系偶像,启动公开招募11-18岁的小鲜肉。对于原际画来说,黄锐懂男团,陈悦天懂资本和偶像,看来2017有美少年大战值得期待了。

“在中国出来一个男团、打造一个男星的价值高于女星,目前在中国这个市场需求存在,但是为什么没有男团出来?是因为大家都没有做对。”陈悦天对音乐财经表示,养成系偶像要有耐心,速成造星的结果一定是迅速消亡、迅速迭代。

SNH48走“地缘偶像”路线,正全国各地建剧场扩张,你当初为什么这么看好地缘偶像?

陈悦天:日本那么小都做地缘偶像了,更不用说在中国这么大的市场,我们肯定还要做地缘偶像,而且地缘偶像(比重)只能更重,必须标识性特别明显。理解起来很简单,丝芭就是一个联赛体系,你可以认为它是NBA,每个地方就是要有自己的球队金州勇士。你可以想像未来,以省为单位的选举是预热性的,再跑到全国总选,这是种一层层往上走的体制。地缘体系能够建成还有一点是因为内容输出有套路,粉丝经济的形成核心就是在剧场,一方面当然是因为剧场近,一堆人封闭在一个环境里,让他们围绕着有节奏感的内容来统一做动作和喊口号,天生就有集体感觉。

在剧场的粉丝应援里,你作为每一个单独的粉丝,小姑娘往前走唱歌时喊的口号不一样。但每一首歌在中间间奏的段落和前奏的段落里喊的口号体系是一样的,那部分粉丝很容易就学会了,这是目前感觉最重要的东西,而这些只能在剧场里面达成。因为人在集体里,你要塑造他们的共同感就是要产生共鸣。你要让他觉得他和周围人是一样的,(喜好和行为举止)并不奇怪,并且我们大家都喜欢这个,好像显得很高端,我比身边的其他朋友更厉害,所以这些偶像的粉丝经济都要通过线下高频次的活动来塑造。如果按照韩国的体系,大家只能在电视上才能看到偶像,中国的粉丝经济根本起不来。

你一直研究年轻文化和亚文化,现在年轻人的内容偏好更迭越来越快,你怎么看当下青年文化的发展与更迭?

陈悦天:其实研究年轻人文化,最后你会发现年轻人文化最本质需求是两个:一是共同感,一是优越感。共同感代表着每个人在青春期开始就迫切要融入一个集体,避免孤独的感觉。优越感是指我必须往身上贴标签,虽然融入了集体,但是我跟集体里的其他人是不一样的,人同时需要这两种感觉。

所以,你去看以前七十年代摇滚乐在中国的发展,就是一个人融入一个集体且不断往自己身上贴标签的过程。但是当每个人都贴这个标签的时候,标签就不成为标签了,这也和当年的小清新、后来的屌丝、现在的二次元一样,后面还会有新的标签出来。当后面有新标签出来的时候,前面这些标签就下去了。

你会看到为什么青少年和大学生未工作刚刚踏上社会时,特别热衷于文化消费。他们特别善于用“我看过什么,我知道什么东西”来差异化自己,而不是拿我拥有什么东西来差异化。但是当他们真正进入社会,随着收入不断提升,成为中流砥柱三十岁左右稳定了之后,他们就不再需要通过文化上的表现来差异自己,那么这个文化自然而然就消亡了,泯然众人一笑。“小清新”是75后一帮人在消费,“屌丝”是85后一帮人在消费,“二次元”是90后,再过三五年90后也到30岁了,不需要再往身上贴文化标签,那时候一定会有一种新的年轻人文化起来。

我一直拿种蘑菇来比喻文化的诞生,在地上,你这里放一点菌落,那里放点菌落,你也不知道哪一个菌落真的能长起来。但是当一个菌落足够大的时候,一下子就会扩张得很快,过一段时间它又下去,或者新的菌落再长出来。

你觉得下一朵蘑菇可能是什么呢?

陈悦天:我还在观察,这要通过数据监测来完成。不过,我觉得街头潮流文化和电子音乐是有可能的。电子音乐的审美其实非常现代,不光是电子乐,所有和电子相关的都会衍生出很多内容。

我自己投两个方向,一个是新媒体,一个是新文化。新媒体,是指传播载体介质。介质从视频角度看的话,每一次新的显示技术的更迭其实就是新介质的诞生。我最近在看全息,它其实就是把视频通过另外一种载体在别的场景呈现出来,这种都是新媒体。视频里面有长视频和短视频,最近我在看短视频。在短视频领域,主要看生产和变现。我不看好平台,因为短视频很细碎,应该是不会聚在某一个平台上面,明显全网的流量远大过单独平台的流量。

音乐录影带是一种非常典型的新媒体,原来音乐就是音乐,录影带就是录影带,但是音乐录影带出来就是有人看,而且歌曲结合了影像的传播给人创造了新的感觉,我觉得都是传媒很本质的原理,所以我会看的新媒体方向是这一类。而新文化诞生于新媒体之上,我认为已经形成一些群落、社群,明显有人在玩、在消费,有非常初级的粉丝经济,那个时候就是新文化,像以前的暴走、米漫和丝芭,都是一种新文化。

一种新文化聚集的粉丝都带有浓厚的情怀,在某一种新文化商业化道路上会遇到很多压力,首当其冲就是粉丝反对商业化,你怎么看这个问题?

陈悦天:对,他们会觉得公司丢了很多精神,为了商业化在做很多合作,会有一些粉丝这么认为,但是时间久了,说实话大家就没有关系了。因为事情说归说,其实粉丝需要的是好结果。你如果搞来搞去,最后搞出来一个烂作品,消耗IP,粉丝们肯定不答应。但是,当你把这种文化扩散出去了,比如河图的《倾尽天下》,当他们有一天可以拿着《倾尽天下》的动画片、电视剧和电影去跟他的父母讲说,“你看这就是我当年喜欢的歌”。所以,商业化没有问题,问题的本身是要内容品质。

我觉得中国人的年轻文化要经营起来,肯定要有情怀项,然后是内容再配合着商业运营,一起做努力才行。就像当年B站,如果不是陈睿进去,后来建立了管理体系和经营体系,就不会有B站的今天。再比如,我们可以看到,夏天岛的风波其实跟内容是否诚意没有关系,而是因为姚非拉自己在商业化上面有很多欠考虑和不周到的地方。因为他已经不再是一个作者了,他是一家公司的经营者,经营者要讲的东西就复杂多了,利益安排是其中很重要的一块,你怎么能最后让作者们都跳出来撕你呢?那你肯定不占优势。所以,夏天岛最大的问题实际上就是只有内容,有情怀有感情,但是没有利益,这样迟早也会出问题。

但是太难了,从一首歌变成动画片,再变成电视剧、电影,每一次都是一个全新的领域。

陈悦天:对,很难,不过中间都有运作方式。第一、先做内容填充,不一定是原作者来填充,也可以是由大家一块,开放同人创作故事也行,再由公司统一去运营;第二、在这过程中,要频繁地跟粉丝做互动做沟通,保证出来的东西都是粉丝要的。

现在大家都在布局产业链,上游做艺人经纪,用在线下做活动上,你怎么看线下活动和艺人经纪的发展?

陈悦天:我投丝芭的时候,其实大家做TMT投资是不认线下的,TMT投资会觉得线下超重、很难复制,线下无门槛。我投丝芭之后发现根本不是这样,其实你还是要讲变现效率,线下如果真的做强粉丝经济是可以的。线下是否可扩张可复制?就是要这么去衡量。所以,线下一定要做高频,一定要有粉丝互动。

艺人经纪这项业务不能独立存在,它也无法独立存在,如果独立存在艺人经纪业务就变成中介了。你做中介,艺人早晚会离开你,在任何一个中介行当都是这样的。所以,一定不能单做艺人经纪,你要往前端思考,第一、我如何第一时间发掘艺人?第二、我如何培养他们?我最后总结出来,你自己要有一个完整的内容体系,一家好的经纪公司要持久的话,一定是一家好的内容公司,内容是本质。

内容可以是电视网络上的某一档节目,有高频次曝光。在日本,秋元康靠什么起来?小猫俱乐部(日本大型女子组合,1985年成立,1987年解散)就是靠女子高中生在富士电视台播天气预报出来的。韩国如何造星?它靠常态化的综艺节目和打歌节目造星,这就是内容。从底层的逻辑上讲,你要有内容才能把人培养起来,才能真正意义上做艺人经纪,所以你要去评估一家公司的内容能力。

你怎么看内容变现的未来?

陈悦天:如果你去跟很多人去聊,他们会跟你讲,未来通过电影、游戏、电视剧变现,逻辑是OK的,但是所有人都想往那个地方去,那块市场又有多大呢?手游、端游、页游加起来,中国的游戏市场两千亿,中国电影票房市场460亿元,中国电视剧市场就几百亿,总共加起来,其实内容市场只有3000亿的消费市场。但是,你看任何一个消费品,轻轻松松就是万亿的市场,所以你要把一个商业模式在内容行当里面做大。

未来内容最终极的商业模式,一定是走到商品变现。商品变现的话,第一、你要么通过文化影响力变现,自己生产商品,去影响别人购买你的东西;第二、做品牌授权,你把自己的品牌做到一定程度后,授权别人帮你做,人家和你分版权金。

知乎上有一个问题,如何看待黄锐陈悦天拜把子?听说你也把自己的钱放进去了。所以,你现在更看好男团,今年会有一轮美少年大战?

陈悦天:哈哈我当然很看好了。国内男团市场就是空白,为什么你看YY上面的女主播一直在换,但是YY男主播MC天佑,为什么一个人起来能够一直火?其实因为他是真正意义上在经营粉丝经济,像MC天佑之所以有这么高的人气,是因为里面大家就是一帮兄弟,有一点像以前东北黑帮,大家扯袖子要干架了,我要把那个主播干下去,这帮人都是我的兄弟,我们大家就是拿钱来打仗这种感觉,所触动的情绪和消费的理念完全不同。

当然,大部分男性偶像的粉丝是女性,其实女粉丝的黏性和追星程度比男粉丝是要高的。即使是SNH48里非常狂热的宅男粉丝,他们的理性思维还是很重。而且,男星的女粉丝、男星的男粉丝、女星的女粉丝和女星的男粉丝,其实都是非常不一样的人群。例如,喜欢李宇春和周笔畅的那帮粉丝明显是有用户画像的,比如微胖类的女性,长相也一般,女星的男粉丝宅男,一看就是背着双肩包的。

实际上,在中国出来一个男团、打造一个男星的价值高于女星,目前在中国这个市场需求存在,但为什么在中国没有男团出来?是因为大家都没有做对!

最近白色系要开线下剧场了,你觉得剧场适用于女性粉丝吗?

陈悦天:最近我是打算去看看,但是我觉得剧场未必适合男偶像,因为女性粉丝不一定需要面对面。女性更需要精神上的关怀,关怀这件事情不是说我通过剧场里面的这种短暂接触就能够达成的,它可能需要有一种新的产品形态,能够让女性受众持续感受到男性偶像在跟她做互动。

所以,第一,男偶像颜值肯定要高;第二、声音要好听,比如,让粉丝固定时间能够接到这些男星的音频,或者只是在电话里面有互动就行,并不一定要剧场真人,女性很多时候是情感需求,比较好达成的方式还是“说话”。

此外,捧人的时间要长,做养成偶像这件事情就是靠“持久”的,你看到今天为什么SNH48这么火?是因为它已经有四年了,大家忘记了SHN48是在12年10月份成军的,时间足够久了。而TFboys的三个练习生9岁进团,15岁才火的,中间有6年时间。所以这就是养成偶像,你要培养他的人气,肯定就要有一个积累的过程,而且积累的过程越久,原来那些核心粉就越牢固。所以我也不太赞成中国速成造星,而且,我认为韩国那种速成造星是不对的,最终导致的一定是迅速消耗、迅速消亡然后马上更迭换代。

本文为 vol.1丨欢迎来到偶像时代!系列报道组稿之一,敬请期待后续系列报道。

选题背景:2016年被称为团体元年,SNH48走上扩张之路,国内直播网红也走入主流媒体视野,试图打造男团、女团、网红的公司层出不穷,这些都催化着中国偶像娱乐产业的发展。

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