从2016看2017,海外流媒体大乱斗

许梓烁  | 音乐财经CMBN |  2016-12-22 16:19 点击:
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进入2017年,流媒体将成为整个市场的新常态,我们讨论的问题将不再是流媒体是否代表未来,而是未来流媒体的发展形态,谁将从中受益,以及流媒体的发展对于听众用户的意义。

编译丨许梓烁

校对丨李日晴

编辑丨于墨林

关于音频流媒体统治音乐产业的预言早在千禧年便已经出现。1999年出现了第一款个性化网络电台服务Launchcast,而在随后的2001年,Rhapsody以首款正式点播流媒体音乐服务的姿态出现在市场上,比Spotify提前了7年。但从2003年开始,随着iTunes商店的数字音乐下载服务上线,这些早期流媒体平台的市场空间被不断蚕食。在此后的很长一段时间里,数字音乐下载一直占据着市场主流,直到今年,订阅流媒体服务的收入才有望真正意义上地超越数字下载。

我们在惊讶于流媒体音乐过去这一年里所取得的巨大进步的同时,也在感叹市场发展的瞬息万变,曾经风光无限的数字下载也不得不将宝座拱手让人。进入2017年,流媒体将成为整个市场的新常态,我们讨论的问题将不再是流媒体是否代表未来,而是未来流媒体的发展形态,谁将从中受益,以及流媒体的发展对于听众用户的意义。

在Spotify和Apple Music等流媒体的强势拉动下,截止至今年6月,美国音乐市场实现了连续第二年增长,这也是自上世纪90年代末以来的首次连续增长。作为新兴的音乐消费方式,流媒体正在一步步取得整个行业的承认和合法地位,很明显的一个例子是,被视为传统音乐产业反抗新型数字音乐服务象征的披头士乐队,于去年年底正式将其作品上架各大流媒体平台。此外,格莱美发布新规,仅在流媒体上发行的专辑和单曲被纳入评奖范围;美国唱片业协会(RIAA)也开始将流媒体播放次数加入唱片销量的计算中;就连曾公开喷过Spotify的老牌乐队Radiohead也在Spotify平台上发布自己的新作品。与此同时,也有不少重视流媒体的艺人,其中不乏像Beyonce,Chance the Rapper和Drake这样的爆红艺人,他们均选择在某个流媒体平台独家首发自己的新专辑,并取得了音乐口碑与商业上的双丰收。2016年对于流媒体来说是绝对大爆的一年,不过我们仍在思考着一个从2000年以来一直无解的问题:流媒体模式本身所产生的经济效益能否可持续?

由于流媒体在市场上所取得的巨大成功,如何瓜分其收入成为了人们争论的新焦点。今年,不少唱片厂牌、艺人、词曲作者和经纪人纷纷呼吁修改美国版权法,以消灭YouTube等用户上传网站在收入分成方面所存在的“价值差距”。而关于流媒体转换为可下载文件的“流媒体翻录”问题,也引起了不小的法律争论。此外,不少词曲作者自发组成“北美词曲作者请愿团体”(Songwriters of North America)起诉美国司法部,要求解决流媒体收入不公问题。

流媒体之间的“撕逼”戏码也非常地足。就在参议员Elizabeth Warren炮轰Apple Music集中公司力量损害市场竞争之后,又有新闻爆出Spotify律师函控诉苹果通过App Store平台垄断优势打压竞争对手的行为(App Store从Spotify的月订阅费中扣除30%)。Apple Music和Tidal为了争夺独家专辑发行权也是闹得不可开交,为此侃爷Kanye West连连发推吐槽。而Frank Ocean私下与Apple Music签订独家发行协议的做法更是激怒了老东家环球音乐,连环球的CEO都跳出来勒令停止所有独家协议。媒体还爆料,对于那些在Apple Music或Tidal等其他平台上独家首发的专辑,Spotify会故意减少其推广力度。

当几乎整个音乐圈为了流媒体独家而争得不可开交的时候,他们却忽视了最核心的音乐用户群体。流媒体独家所带来的一个现实是,用户不得不订阅多家流媒体服务,才能保证听到每一张新发行的大牌专辑。然而圈内专家却认为,比起Netflix或亚马逊Amazon等视频流媒体提供商,独家内容对于音乐流媒体服务商的重要性并没有那么大。“以后肯定还会有独家的音乐内容,但是能够拿得出手并且有影响力的内容也就那几个。”位于伦敦的数字音乐市场调查公司MIDiA Research的创始人Mark Mulligan表示说。

那么下一步流媒体市场还将有什么样的变化?答案是,更多的流媒体!将会有越来越多的流媒体服务商进入这个市场中,此外,Pandora, iHeartRadio和Vevo都在积极筹备自己的点播流媒体平台,而亚马逊Amazon和SoundCloud也在今年推出了新的流媒体服务。市场的拥挤势必将带来更多活跃的交易,无论是Spotify曾有意买下SoundCloud,还是苹果被传收购Tidal。与此同时,也会有更多的流媒体退出市场,比如去年申请破产的Rdio和今年三星关闭的Milk Music服务。

一直以来,市场上的流媒体竞争者都在追求最佳的全自动化、私人化的用户听歌体验。为此他们推出了一些精简功能的低价音乐服务,甚至还把发展眼光放到了智能扬声器和智能汽车身上。

从早期流媒体的发展过程中我们可以发现,流媒体的利润问题是所有流媒体服务商都应该警惕和注意的事情。在流媒体发展初期,Launchcast以1200万美元的价格被卖给了雅虎并从法律纠纷中成功脱身,但最终并入了CBS旗下的广播电台。而另一个元老级服务商Rhapsody则在今年宣布将以Napster的名字进行品牌重建,但如今其用户规模远远不及Spotify和Apple Music等后起之秀。对于流媒体公司来说,盈利依旧是一个挑战。客气点说,Pandora目前仍未实现持续盈利;Spotify还处于年亏损的状态;Tidal去年蒸发掉的钱是其前年的两倍;而流媒体业务目前也不是苹果、Amazon和Alphabet(谷歌母公司)最赚钱的板块。除了上述公司以外,目前能够在这个市场中烧钱玩流媒体的,更是寥寥无几。

除了流媒体公司之外,唱片公司也同样希望流媒体服务能够快速发展起来,从而可以抵消因数字下载和实体销售不断下滑所带来的收入损失。前EMI高管、数字娱乐咨询公司TAG Strategic的管理合伙人Ted Cohen认为未来将会有更多的唱片公司高管加入到流媒体这一行业中来。“流媒体市场上有许多的‘牺牲品’,”他表示,“但如果能够长期发展下去的话,流媒体公司和唱片厂牌之间的合作也将变得更可靠些。我们是同个战壕里的战友了。”其言外之意是,唱片公司需要同那些发展更加稳定成熟的流媒体公司合作。

我们接下来将盘点十大流媒体服务,看看他们在过去这一年里都做了什么,未来又将有什么样的发展新方向。

Spotify

优势:作为全球最大的点播订阅流媒体服务,Spotify只会发展得越来越大。在今年9月,Spotify CEO Daniel Ek在推特上宣布,其付费订阅用户人数突破4000万大关,是2015年6月的两倍。事实上,Spotify不是科技巨头,仅仅只是一家音乐流媒体公司,而这或许是某些唱片厂牌愿意支持它的原因之一。Spotify反对独家协议的坚决态度也避免了其与唱片公司之间不必要的摩擦。在今年6月,Spotify请来了Lady Gaga前经纪人Troy Carter担任其创作人业务的全球主管,目的是为了能够更好地处理公司在音乐行业内的各种关系。此外,Spotify继续探索其私人化歌单业务,开拓视频服务,进军日本市场,还与社交软件Tinder建立正式合作关系。

劣势:Spotify的快速增长并未能转化为直观的利润,2015年该公司净亏损接近2亿美元。此外,Spotify正在同三大唱片公司商讨新的版权协议,因此未来其盈利状况也将有很大的不稳定因素。关于词曲作者和版权代理商的版税分成问题也是Spotify亟待解决的一大难题。而在一年前,美国乐队Camper Van Beethoven的代表人David Lowery因版权问题对Spotify提起集体诉讼,目前这个案子仍在进行中。

下一步:接下来Spotify所面临的最严峻挑战是上市。根据今年3月Spotify完成的10亿美元可转债融资的交易协议条款,Spotify将在最快时间内完成IPO,所以目前留给Spotify的时间非常紧张。“如果明年这个时候Spotify还没有完成IPO的话,那么肯定出了什么问题。”MIDiA Research创始人Mulligan说道。除此之外,媒体传闻Spotify正在考虑收购SoundCloud。若传闻属实,那么这笔交易可能会帮助Spotify极大地扩大自己的市场份额,但对于面临巨大IPO压力的Spotify来说,其收购价格必须得是合理的。未来一年,Spotify除了继续做好自己的音乐服务之外,还得尽快向华尔街证明其商业模式是最终可以盈利的。

Apple Music

优势:2016年Apple Music稳定在订阅流媒体市场第二名的位置,并凭着强大的独家资源和Spotify分庭抗礼。苹果公司雄厚的资金支持在很大程度上缓解了Apple Music在盈利问题上的压力。今年9月,苹果公司宣布Apple Music订阅用户数正式突破1700万,从去年6月上线以来能够在如此短时间内达到这一数字,除了苹果之外应该再无他人。为了对抗Spotify强大的歌单功能,苹果在最新的iOS 10操作系统中重新设计了Apple Music。更重要的是,今年几大热门专辑,包括公鸭Drake的《Views》和法海Frank Ocean的《Blonde》和《Endless》都在Apple Music上独家首发。

劣势:独家音乐也存在弊端。在Apple Music上发布视觉专辑《Endless》之后,Frank Ocean随即又以个人的名义在该平台发布专辑《Blonde》。对于Frank Ocean的老东家环球音乐来说,《Endless》的发布属于合约履行的一部分,然而《Blonde》发行却使得环球公司措手不及。对此,环球音乐CEO Lucian Grainge向全公司下达禁令,全面终结旗下艺人在任何单一流媒体平台上的独家发行协议。除了惹怒唱片公司之外,苹果在得罪乐迷(或艺人)方面也毫不逊色,不管是不是有意而为之。先是iPhone 7取消耳机插孔,然后是iOS 10上丑到爆的Apple Music界面,苹果所做的这些行为似乎并不会得到任何音乐爱好者的喜欢,也难怪音乐人 Justin Vernon(Bon Iver)在推特上表示Apple Music是一个“非常令人生厌的平台”。其他与音乐人有关的闹剧还包括:Apple Music邀请音乐人Shamir出演其广告,然而却在另外一支广告中请了一位与Shamir音乐风格和声音都很相似的艺人出演;另一音乐人ANOHNI抱怨说苹果赞助其《Drone Bomb Me》MV的行为让她觉得自己像是“一只被拔去爪子的家猫”。尽管Jimmy Iovine, Dr. Dre和Trent Reznor等原Beats音乐团队都留在了Apple Music,但苹果在如何讨好音乐人这方面还需要下很大的功夫。

下一步:Jimmy Iovine表示,接下来Apple Music还会继续做音乐独家内容。同时除了原有的人工编辑歌单之外,Apple Music也将会尝试更多基于智能算法形成的音乐歌单。由于太晚进入流媒体市场,导致Apple Music在流媒体领域的地位远没有iTunes在数字下载时代的地位那么高,至少从目前看来是这样子的。事实上,Apple Music和Spotify之间的竞争更多像Mac和PC电脑之争:一个从内到外透露出别致风格的产品对抗一个科技感流于表面的竞争对手。

SoundCloud

优势:SoundCloud目前正处在关键抉择的十字路口。作为主打免费内容的流媒体平台,SoundCloud声称拥有1.75亿月活跃听众。今年三月,SoundCloud正式推出付费订阅服务Soundcloud Go,并有报道称Spotify正在考虑收购这一流媒体服务。

劣势:在近几年,随着SoundCloud与几大音乐厂牌签订版权协议,其网站上许多原有的资源和内容得到了清理和规范,但这也使得不少原来活跃在平台上的DJ和音乐人不断流失掉。不仅如此,苹果和Spotify今年相继与版税分配公司Dubset进行合作,以解决DJ混音曲目的版权问题,确保其用户可以在这两个平台上听到版权合法化的DJ混音曲目。这无疑给原先依靠DJ混音内容发展起来的SoundCloud带来了巨大的压力。至于Spotify收购SoundCloud一事,目前也仅仅处于协商之中,能否完成这笔交易还是个未知数。

下一步:如果SoundCloud未能卖给Spotify的话,依然会有其他买家接手。而像今年给SoundCloud注资7000万美元的Twitter等投资商,最终也会撤资套现。

Pandora

优势:Pandora可以算得上是整个流媒体市场中的元老级产品,但在点播流媒体领域Pandora只是个新来者。在最近的盈利期里,Pandora的活跃听众用户数达到了7790万,其中大部分为其免费服务用户。今年,Pandora宣布其私人电台功能Thumbprint Radio自去年年底上线以来已经突破50亿次播放量。而在最近,Pandora改进了其原来的Pandora One服务并重新更名为Pandora Plus,月订阅费定价4.99美元,其市场目标是那些不愿意每月花10美元费用的订阅用户。Pandora最初的设想是为用户打造“解放双手”、私人化的听歌体验,而这也是Spotify和Apple Music一直在追求的目标。

劣势:从去年到现在,Pandora的总用户人数下跌了2%,目前付费订阅用户仅有400万人左右。

下一步:今年9月,Pandora对外表示将推出付费点播流媒体服务Pandora Premium,该服务预计将在明年年初上线。

Deezer

优势:来自法国的Deezer虽然在美国市场上知名度不高,但在其欧洲大本营却是最成功的流媒体公司之一。与Spotify和其他点播流媒体相似的是,Deezer同样为用户提供基于智能算法、音乐专业编辑和听歌场景的私人音乐歌单。Deezer今年尚未披露其用户人数,但截止至去年年中,Deezer的订阅用户人数已经突破380万,其中包括独立订阅用户和无线服务商的绑定用户。在今年1月,华纳集团所有方Access Industries以1亿美元的价格投资Deezer,也使得Deezer的利益与三大唱片公司之一的华纳音乐挂上了钩。今年7月,Deezer正式开放其服务给所有的美国听众。

劣势:Deezer进入美国市场的过程可谓一波三折,其营销方式更是让人感到困惑:最初Deezer采用与美国本土音响设备商Bose、Sonos合作的方式进行“软着陆”。同时Deezer还与美国电信运营商合作,为其预付费用户提供绑定的音乐服务。去年,Deezer曾计划申请IPO,但随后由于“市场条件”等因素将该计划搁置。而在今年8月,即Deezer在美国正式开放服务的一个月之后,Deezer的北美CEO跳槽离开公司。甚至反垄断部门都认为Deezer与华纳音乐的“联姻”不太可能在如此拥挤的市场中给予Deezer过多的帮助。与大多数流媒体服务商一样,Deezer也未实现盈利:仅2015年上半年里,Deezer就亏了1300万美元。

下一步:近日,Deezer宣布与法国通讯商Orange续约两年,这也让财务压力巨大的Deezer得到了一些喘息的机会。但要想实现真正的盈利,Deezer需要更多能够给其带来收入的独立付费用户,而不是所谓的手机捆绑用户。

Bandcamp

优势:与Spotify和SoundCloud不同,Bandcamp并不算是严格意义上的流媒体服务,或者说,其服务模式与Spotify之流很不一样。对于乐迷来说,Bandcamp是一个发现和购买独立音乐的优质平台。Bandcamp表示其自2012年开始便已经实现盈利,至今已为平台上的艺人创造了1.86亿美元收入。Mitski, Car Seat Headrest和Alex G等音乐人均是从这个平台上发展起来的,且都取得了非常不错的成绩。老牌朋克厂牌Dischord Records的音乐内容也于今年顺利上架Bandcamp。为了保证优质的音乐内容,Bandcamp还请到了一大帮专业音乐编辑,其中不乏音乐杂志《Pitchfork》的撰稿人。就连《纽约时报》也称赞Bandcamp为“在线音乐商店的最高理想代表”。

劣势:数字下载市场在持续低迷。正如《纽约时报》所言,Bandcamp同时也面临着很高的运营风险,由于Bandcamp直接帮助用户发现新音乐,其目的性很强,所以在这个过程中用户可能会失去很多随机搜寻音乐的惊喜感和新鲜感。

下一步:Bandcamp可能还会继续保持目前的规模和定位。“只要乐迷还愿意支持他们喜欢的音乐人,愿意帮助他们创作出更多的音乐,我们也会继续为双方搭建一个这样可以直接联系的平台,”Bandcamp在今年发表的一篇官方博文中表示,“只要乐迷依旧想要‘拥有’音乐而不是‘租借’音乐,我们也将会继续做下去,我们将继续在这个模式下实现共赢。”

YouTube

优势:在流媒体市场,谷歌的母公司Alphabet 手上有两副牌可以打。其中一个是Google Play Music,一款与Spotify非常类似的订阅流媒体服务;另外一个是YouTube,除了最普遍的广告支持免费服务之外,YouTube还推出了付费订阅服务YouTube Red。虽然Alphabet目前仍未公开YouTube Red的订阅人数,但根据今年早些时候的某份美国本土调查,通过YouTube平台所产生的音乐消费要高于其他单一音频服务平台,这一趋势在年轻乐迷群体中尤为明显。在今年9月,YouTube任命厂牌大亨Lyor Cohen为其音乐部门的全球总裁,这一举动或许将修复YouTube与音乐行业的紧张关系。

劣势:和其他流媒体服务一样,YouTube所产生的利润也非常地少。YouTube在音乐行业所面临的一系列争议也将进一步影响整个公司的盈利能力,甚至会迫使更多艺人和用户转移到其他平台。当然,YouTube吸引用户的最大特点是“免费”,只要不收费,用户还是可以忍受的。

下一步:YouTube的首席商务官Robert Kyncl在接受采访时曾表示YouTube下一步将实现更多的广告收入。依靠Alphabet的强大资源,YouTube在这个领域能够玩的东西还有很多…


Tidal

优势:和Apple Music一样,Tidal也大打“音乐独家”这张牌。今年乐坛上的几张重磅级专辑,包括侃爷Kanye West的《The Life of Pablo》和Rihanna的《ANTI》,都在Tidal上独家首发。今年5月,Tidal对外宣称,在Beyonce新专辑《Lemonade》独家发行的首周时间里,Tidal多了120万新注册用户,而在今年3月Tidal的付费订阅用户人数已经达到了300万。此外,今年刚去世的传奇巨星Prince的大多数音乐作品也独占上架Tidal。Tidal最惹人瞩目的一点恐怕是其星光熠熠的股东阵容。在Jay Z的商业团队去年买下Tidal的母公司之后,Beyoncé, Kanye, Arcade Fire, Daft Punk和Jack White等一票乐坛大佬纷纷宣称加盟成为Tidal的共同所有人。比起大部分流媒体服务,Tidal支付给艺人的版税率是最高的。同时,除了普通流媒服务之外,Tidal也给用户提供了更高音质的音乐服务。除了商业之外,Tidal也积极活跃在公益慈善领域,曾给Black Lives Matter等非盈利社会团体进行捐款。

劣势:Tidal的母公司近期被爆出2015年全年亏损2800万美元,是其2014年亏损额的两倍。今年年初Rihanna新专辑《ANTI》提前被泄一事也使得Tidal和环球音乐的关系闹僵。对于不断亏钱的Tidal来说,被收购或许是比较好的出路。曾有媒体报道Apple Music有意向收购Tidal,但这一说法随后被Apple Music的高管否认。

下一步:即便Tidal的“摇钱大树”Beyonce能够高产到每年出一张极具话题性的视觉专辑,Tidal依然有许多需要去弥补去改进的地方,才能保证这个公司不会被卖掉。


Amazon

优势:在流媒体市场厮杀不断的时候,电商巨头亚马逊Amazon已默默地进入到了付费音乐流媒体领域的第一线,至少从科技层面上看是这样的。虽然亚马逊目前仍未公布其流媒体的订阅用户数,但依附于亚马逊Prime服务的Prime Music必然不会缺使用的人。根据市场调查,美国15%宽带家庭都订阅了Prime Music这项服务,相比之下Spotify、Pandora(付费服务)和Apple Music的比例只有7%、5.9%和2.7%。而亚马逊新推的Amazon Music Unlimited音乐服务更加接近于Spotify等竞争对手,其所提供的音乐内容也加丰富。值得注意的是,亚马逊Prime会员或拥有亚马逊Echo音响的用户均可以得到优惠的订阅折扣价格,这无疑给这项服务带来了更大的市场竞争优势。在音乐独家方面,亚马逊也毫不逊色:如果你想合法听到美国知名乡村歌手Garth Brooks的音乐作品,只能通过亚马逊。“许多流媒体平台在服务核心用户方面做的非常好,”市场调查公司MusicWatch的创始人Russ Crupnick说道,“但看起来亚马逊似乎想要争取更多的流动消费者。”

劣势:内置于亚马逊智能音响Echo的个人虚拟助手Alexa在音乐品味的把握方面可能并不太准确。举个例子,对着Echo音响说:“Alexa,播放那首唱着‘put up a parking lot’的歌”,结果你可能听到的是原作品的翻唱版本。此外,亚马逊的低价订阅策略可能会“惯坏”消费者,从而进一步压榨音乐人的版税收入。

下一步:如果亚马逊对现有的问题继续熟视无睹的话,Alexa未来可能会成为一个大麻烦。亚马逊数字音乐部门的副总裁Steve Boom曾说过,流媒体的下一个战场在智能家居领域。“Alexa,我的手机丢哪了?算了,反正也不再需要它了。”这样的对话可能会在未来实现。

Napster

优势:Napster曾名Rhapsody,是点播流媒体领域的鼻祖,在被斥盗版情况后,它以Napster的名字向全球发展,在今年其宣布以Napster重回美国市场。

这家元老级流媒体服务公司最近一次公开的订阅人数为350万。事实证明,Rhapsody更名为Napster并不是没有道理作为美国曾经风靡一时的免费下载服务,Napster对于很多消费者来说就是免费音乐的代名词。更名之后原有的Rhapsody公司将得到更多的市场关注。就在今年11月份一则标题为“Metallica乐队重返Napster”的新闻吸引了不少人的注意因为17年前正是这支乐队将原先音乐圈内臭名昭著的Napster公司告上了法庭。除此之外,Napster目前也正在积极寻求合作伙伴,并于近期相继宣布与 电信商Sprint、汉莎航空和超商Aldi等公司达成合作协议。最重要的是,根据该公司的一份监管文件,Napster在最近的一个财季里实现了160万美元的盈利,实在是令人感到惊讶。


劣势而另一个元老级服务商Rhapsody则在今年宣布将以Napster(原音乐共享服务后被Rhapsody收购进行品牌重建但如今其用户规模远远不及SpotifyApple Music等后起之秀。从长期来看,Napster依旧处于持续亏损状态,今年前九个月就已经亏了1140万美元。

下一步:这家元老级流媒体公司需要证明自己在今天的市场中依然具有竞争力。今年4月份新CEO上任以来执行了许多裁员措施,这意味着该公司想要摆脱原Napster的发展模式。

本文编译自Pitchfork

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