数字音乐战争嬗变:网易做唱片公司,王皓回归虾米,百度迎来了王磊……

于墨林 安西西  | 音乐财经CMBN |  2016-10-22 10:17 点击:
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播放器的战争是结束了吗?显然这一切没那么简单。这里是数字音乐平台的江湖,江湖的尽头不是孤独,是永不会停息的纷争。


文丨于墨林 安西西


编辑丨董露茜

“网易云音乐计划做唱片公司了,线下Live也会做,已经在紧锣密鼓推进中”,近日一家唱片公司高层告诉音乐财经,“因为确实签不到大的独家,陈粒好妹妹这些人其实是从网易云出来的,但后面的变现却和网易云没关系,它不得不想办法去创造一些故事。”

据可靠消息,原虾米音乐创始人王皓已经回归虾米音乐,经音乐财经与王皓本人确认,他确实已经回归阿里大文娱版块。在整个阿里音乐人事大调整的档口,虾米音乐如何憋大招还有待观察。最近坊间流传阿里音乐要A轮融资,估值大约为30亿美元。

百度音乐迎来了原网易云音乐高级总监王磊,在今年4月1日拿到离职确认书后,他加盟了已经在数字音乐战争中沦为配角后被太合音乐集团归入旗下的百度音乐担任总经理一职。数月之后的10月18日,自觉已做好准备的百度音乐高调召开了一场盛大的发布会。

今年7月15日,曾为对手的中国音乐集团(以下简称CMC)和腾讯集团共同宣布,QQ音乐业务与CMC合并,一举成为数字音乐市场份额的“庞然大物”,新音乐集团正在整合当中。

如今,大腾讯音乐围绕粉丝经济进行线上线下的拓展,阿里主打电商和粉丝经济,网易云向上游探索传统业务……

纯粹播放器的战争是结束了吗?显然这一切没那么简单。这里是数字音乐平台的江湖,江湖的尽头不是孤独,是永不会停息的纷争。

版权只会越来越贵 

国内在线音乐到底还是不是一个欢迎各路豪杰试一把的赛道呢?版权价格是走低还是会像充满了魔幻色彩的中国房价一样,持续走高?

8月11日,网易云音乐在杭州低调举办了第二次路演,向一众投资机构发出了邀约。一位参与该路演的机构投资人对音乐财经表示:“今天主要是来看看有没有什么新情况,确实现在很多人都在看音乐,但现场大家问的问题还非常初级。”

据了解,这是网易旗下第一个分拆出来进行独立融资的事业部门,而且据可靠消息,网易云融资的交易已接近Close状态。消息显示,网易云音乐此轮融资的总规模为10亿元左右,投前估值70亿,投后估值80亿,融资目的在于除了与购买版权和经营独立音乐人相关计划外,还将向硬件、演出等更多元的方向发展。在本轮投资前,网易云音乐归网易全资所有,若完成这一轮融资,网易云音乐将向外释放12%到15%的股权,网易依然为网易云音乐的最大股东,占股比例超过85%

网易云音乐部分采取了财富计划的形式,今年6月,网易云还在杭州举办过一次PE/VC见面会,当时吸引了包括SMG、海尔创投、红杉资本、南方资本、汇添富基金、建银国际、建银城投、百联创投、海通创投、复星文化、中广文影等二十余家机构到场。

当时一位参会的投资机构总监对音乐财经感叹道:“没办法,腾讯海洋这么一合,数字音乐赛道只有网易云音乐能投了,现在不进去以后就更没入口机会了,问题是我们一直在纠结到底要不要进这个赛道。”

7月,网易云音乐对外宣布用户突破2亿,而这一数字一年前为1亿,也就是说在12个月中,网易云音乐的用户数实现了100%的增长,同时,网易云曲库激活率也达80%,行业平均只有20%。最近网易云还在自己的App中上线了歌曲打赏功能,既是为独立音乐人提供直观收入,又给粉丝提供了一个多接触偶像的机会。看起来正在通过“讨好”原创音乐人,来加强对独立音乐人的吸引力,从而形成自己的一条优质内容生产链条。


网易云音乐在目前各大数字音乐平台中较为弱势,但总算是在腾讯和阿里之外,成为了市场上第三家一举一动都备受关注的平台。另有一位熟悉音乐圈的互联网公司掌舵者认为,网易云音乐和市场上一些小的有用户的数字音乐平台,将会是阿里的潜在收购或者投资标的,“毕竟这半年阿里的播放器业务用户流失不少,无论白猫黑猫,能拿来用户就是好猫。”

“如果现在还有人想进入播放器这个赛道,基本上是死路一条。从苹果时代开始,不是说你想做你有钱你就能做了,前头太多人砸钱都失败了。”一位音乐行业人士分析道,一些中小平台到最后也只能投靠更大的金主,以求得生存。因为版权所带来的资金壁垒已经非常高了,连Spotify做到这样规模的全球性平台都深陷版权泥沼难以自拔。

与此同时,阿里音乐刚刚经历了一轮大的人事变动。

9月20日,阿里集团宣布高晓松卸任阿里音乐董事长,担任更高也更务虚的职务——阿里娱乐战略委员会主席,负责阿里大文娱的国际战略,原阿里音乐CEO宋柯升任阿里音乐董事长,合一集团总裁杨伟东担任阿里音乐CEO。这一人事变动被很多媒体解读为杨伟东掌握实权。

既然王皓已经回到阿里大文娱,接下来虾米音乐会怎么走,它还可能参与到版权购买吗?

据上述这位业内人士的分析:“如果我是阿里,现在就应该想办法先把环球的独家拿过来,成为和腾讯谈判的筹码。”该人士表示,现在新一任CEO杨伟东主控局面,对于版权采购的态度可能会发生转变。

在三大版权方中,索尼和华纳的独家给了腾讯,环球没有给任何一家独家。随着春天新一轮版权授权陆陆续续到期,阿里音乐受众的华语王牌——滚石、相信、华研等是否会选择留在阿里呢?资料显示,2015年3月,华研选择从腾讯怀抱转头阿里。

值得注意的是,在今年阿里音乐亮相的新闻发布会上,娱乐圈来了“半壁江山”,高晓松宋柯在娱乐圈的人脉资源可见一斑,杨伟东呢,他做市场出身,又在优土常年奋战在视频领域,他在兼任阿里音乐CEO时会有精力在音乐方面发力吗?

“不要忘了,杨伟东自己也开过公司,是执行力很强的人。”杨伟东曾是诺基亚市场总监,一位诺基亚老同事对音乐财经回忆,“当年诺基亚每年都会办年终盛典,类似现在的QQ音乐盛典,和浙江卫视和江苏卫视都办过一次,杨伟东手里是有音乐圈不少资源和人脉的。”

背靠阿里文娱板块的强大资源,加上天天动听停更,公司会把更多资源和资金集中到推虾米音乐上,虾米音乐或许还有机会,可它仍然需要补充曲库,首当其冲的就是还要不要与腾讯谈授权?

在2015年,阿里音乐曾经与腾讯坐下来谈转授权的事情,但双方分歧点在于腾讯要求必须支付此前独家内容的盗版费用,阿里嫌太贵了,没有接受。

2015年11月,原虾米音乐CEO王皓对音乐财经说:“相互授权之前,还是得把规矩搞清楚,你得保证你拿了我的版权,你不能瞎来。我们非常希望跟其他平台之间达成这样的(版权授权)合作,但是这样的合作大家应该是在对等的情况下聊这个事情,而不是说漫天要价或者是拿这个东西来威胁,这个我们肯定不接受,这不是单纯钱的问题。”

在当时,王皓对我们说,如果阿里跟腾讯能达成一致的话,双方至少能让版权价格回归到正常水平。王皓表示:“我先去问问腾讯或者问问阿里,最后有一边抬价,另一边跟着抬,抬抬把价格抬很高。今天版权市场的价格就这么被炒起来的。”

不过,虾米音乐曾在2013年推出虾米音乐人平台,力推独立原创音乐,平台上线一年,就聚集了近5000位音乐人,6万多首歌曲,超过500万的歌迷,捧出了程璧、燕池等等独立音乐人。2014年7月,邀请19位音乐人发布国内第一张互联网唱片《寻光集》。王皓的回归,不知是否会重启寻光计划?如果阿里音乐想要做内容,是拥有一定用户和内容基础的。

而在前不久新加坡举办的Music Matters会议期间,QQ音乐与索尼音乐再次续约。对于正在内部整合中的新音乐集团来说,未来的目标就是上市,这也将会是内地第一家真正有希望冲刺IPO的音乐公司。那么,版权方会不会照猫画虎,和腾讯的新音乐集团要点股权呢?

根据《华尔街日报》的报道,腾讯对CMC估值为27亿美元,交易完成后腾讯持股比例从曾经的16%提升到60%,合并后的新音乐集团估值约为55亿美元,这超过了爱奇艺、优酷等视频网站。其实在今年5月,CMC曾一度尝试在美国上市,募集3-6亿美元,但流媒体模式在华尔街遇冷,最终不得不与QQ音乐合并。截至2015年第四季度,QQ音乐和酷狗音乐的市场占有率就已经达到了40%和32.4%,曲库量分别为1500万首和2000万首,合并后的新音乐集团可以说在数字音乐领域拥有绝对的垄断性优势。

太合音乐集团呢?

百度音乐也面临转售权的问题,尽管腾讯会提出一些较为苛刻的条件,但只要百度愿意付之前涉及盗版的费用,腾讯就没有理由拒绝分销。

“至少会砸下几个亿”,百度音乐总经理王磊对音乐财经透露的是:“一方面我们和腾讯马上就要签署版权授权协议,同时我们也会寻找版权的差异化,购买其他的一些版权,我们的目标是希望对全球比较大的唱片公司的曲库版权覆盖率可以达到90%以上,进而做到中国曲库的第一。”

对于百度音乐的数据,王磊用“老虎不发威,别人就当他是Hello Kitty”来形容他的吃惊程度,“虽然不是第一第二的位置,但确实在前四的阵营,所以看到真实的数据后,也给了我更多的信心。”

最近,我们也看到太合音乐两条值得注意的消息,一是太合音乐宣布与全球最大的流行音乐曲库The Orchard达成合作;二是是太合音乐已经与摩登天空达成了版权合作。在太合音乐对外发布的稿件里,也频频在打这样一个概念:“如今,形成了阿里音乐、太合音乐和大腾讯音乐(腾讯音乐+海洋音乐)这样三足鼎立的局面。”

资料显示,太合音乐集团是在整合了太合麦田、海蝶音乐和大石版权后,组建成的新型音乐集团,旗下拥有许嵩、戚薇、BY2、薛之谦、王啸坤、简迷离、王筝、龙宽等15名全约艺人,以及李健、古巨基、张信哲等100多位合作艺人,近1000首原创词曲版权、120余名签约词曲作者,代理中外词曲60余万首。

在太合的整个生态里,版权是非常重要的一环,钱实穆本身就是投资人,深谙整合并购,加上确实网罗了一批人才,如今据传估值15亿美金的底气大概也源于此。

除了面向乐迷的百度音乐之外,太合规划中的百度音乐人也即将上线,这其实和PC端的豆瓣音乐人类似,而百度音乐人和合音量具体业务的负责人正是豆瓣音乐负责人、原大福唱片总经理刘瑾。

“我估计版权价格还会逐年上涨,特别是有质量的目录,未来十倍的升值空间都没问题。”一家唱片公司掌舵者如此预判,版权在未来将会成为唱片公司最值钱的资产,因为互联网巨头永远都需要用音乐留住用户,只有一批基础用户留住了,才能在这个基础上去做各种别的玩法。

中小玩家之路:各有各的招

2010年成立的多米音乐,虽然没有挤进巨头的游戏,但一直有看好它的资本,默默支持它在今年9月走向新三板。

2011年9月,A8音乐集团创始人刘晓松成为多米大股东,2012年多米搭建了VIE结构,获得华谊等公司投资的1000万美元。不过为了挂牌新三板,多米在2015年拆除VIE结构,并于2016年1月引入光线传媒、磐石投资等投资方的2.68亿元投资,估值达5亿元。

截至今年1月,据Quest Mobile的数据,多米音乐的用户量超过4亿,日活跃人数约500万,主要依靠音乐增值服务盈利。不过自2014年版权获取成本不断升高,使得多米音乐在2014年、2015年净亏损达到4400万元、5700万元。

在2015年,为了挖掘市场,降低对音乐版权的依赖,多米开始了转型之路,孵化出了粉丝互动平台偶扑。偶扑是一款集粉丝团互动、第一手海内外明星资讯、线上线下活动等为一体的粉丝交流互动平台。

而其能在亏损不断增长的情况下仍获得资本的青睐,就在于其偶扑的迅速崛起。多米音乐较早布局国内上市,目前A股除了多米还没有其他真正音乐方面的上市公司,将来资本市场表现可期。且多米音乐与咪咕文化合作推出的联合会员,实现了中国移动无线音乐用户向互联端衔接,这是光线看好多米的原因。

多米音乐的情况也非常明显了,虽然是播放器起家,但因为版权方面的弱势,其转而把粉丝经济作为主要发展方向。多米音乐副总裁辜炜东曾接受音乐财经采访,他解释道:“我们希望能更好地挖掘粉丝经济里面的价值,服务好粉丝。也希望粉丝经济让整个音乐产业的每一个环节都能得利,最后让粉丝经济的商业模式成为水到渠成的事情。”

网易云音乐选择做唱片公司,算是走了豆瓣音乐的路。豆瓣音乐曾经聚集了一大批独立音乐人,豆瓣亦成为独立音乐人发歌吸粉的第一阵地,然而据《好奇心日报》的报道,当初豆瓣音乐独立发展的时候,豆瓣只给了500万元,这对于砸上亿购买版权的版权大战来说,简直不值一提。

曾经豆瓣音乐的拳头产品豆瓣电台,拥有无数的粉丝,目前提起国内数字音乐的推荐算法,最先被提及的还是豆瓣电台。但在豆瓣音乐从豆瓣拆分出去的时候,豆瓣电台被尴尬的留在了豆瓣大体系下,后因为版权成本突飞猛进的提升,豆瓣电台也只得被放下。

有业内人士感叹,在豆瓣音乐最辉煌的时候应该去做唱片公司签艺人,而在移动时代豆瓣竞争力式微的背景下才迈出这一步,实在是为时晚矣。2014年底,豆瓣音乐推出大福唱片,服务独立音乐人,发唱片、做巡演、代理音乐发行,在商业上一直还处于投资阶段。

如今,刘瑾已经离开大福唱片转投太合音乐,不过负责人许波还在,今年为独立音乐人也做了不少事情。在2015年底曾传出大福唱片背后的注册公司偏北音乐正在寻找融资,至于最近它的情况如何,媒体上并没有太多豆瓣音乐的消息了。

创业公司爱听卓乐是一家B2B数字音乐服务商,爱听卓乐的模式是把上游版权方的资源授权拿到手,再把平台上的版权和后台带宽资源开放给硬件厂商,与硬件厂商共同运营音乐服务,共同变现。今年2月,爱听卓乐获得中科招商集团旗下中科乐创领投的2500万元A轮融资,估值近1亿美金。

作为创业公司,爱听卓乐无力承担高额的版权费,创始人潘才俊想到的解决方案是:唱片公司以版权入股的形式提供内容,最终根据其市场份额计算收益分成及股权分配。

简单来说,爱听卓乐为版权方建立了一个类似ESOP这样一个不可稀释的奖励期权池,以此降低预付和保底支出。举个例子,如果版权方在未来五年期间,在平台贡献了整体播放量20%的份额,最终就可以从这个期权池拿走20%的收益。这样,唱片公司就变为了爱听卓乐的股东或者说是未来的股东。

潘才俊说:“我们已经盈利一个季度了。目前其实主要还是广告收入居多,收费用户成长是挺快的,整个比例来说小,但是看得到付费趋势正在形成。”


付费市场规模:50-60亿之间?

如何衡量一家音乐平台公司的价值?

对于音乐平台来说,一方面,看它的付费用户值多少钱,按照上市公司Netflix的付费用户价值来比较,Netflix一个用户的价值大约是1000美金;另一方面,可以和Pandora比较,它是目前音乐科技领域唯一的上市公司,但股价跌得很惨。

中国的用户付费规模能有多大?

大概会是50亿-60亿元的规模。根据中信建投发布的研报测算结果,第一、对标国内视频网站的3000 万付费用户来测算,则国内数字音乐的会员年付费将达到30 亿元(平均单个用户年费100 元),考虑到国内付费模式比较多样且用途不同,综合来看有望达到50 亿元,远超国内实体唱片6 亿元的市场规模。第二、对标国外,如果按照流媒体巨头Spotify 约30%的会员付费比例来测算(付费用户/活跃用户),国内目前音乐平台活跃用户超过2-3 亿人,则付费市场有望超过60 亿元。

那么,付费模式是否能撑起一家数字音乐平台?目前来看,QQ音乐已经宣布盈利,爱听卓乐也对音乐财经证实已盈利三个月。而从腾讯最近的公开动作来看,似乎对其他平台还是很友好的,它把战略重点放在了推动付费模式上。

前不久,艾瑞咨询发布了一份《2016年中国在线音乐行业研究报告》,该报告中的数据显示,2015年中国在线音乐市场规模为40.2亿元,增长67.2%。其中,2015年中国在线音乐用户付费市场规模为10.5亿元,增速达到121.8%。

据腾讯QQ音乐总经理吴伟林透露,经过18个月的发展,QQ音乐数字专辑累积销量突破2000万张,总销售额突破1亿元。而且比较引人注意的是,在1000万购买数字专辑的用户里面,当中有81.33%的用户是00后、90后,这也代表了新一代对音乐付费的认可。

但是付费音乐要真正在中国推动起来,还有很长一段路要走。“我们的付费用户不到10万,比例还很小,增长很快。“潘才俊表示,这一年爱听卓乐的主要用户来自小米,小米手机的用户属性决定了会对付费比较谨慎,但是像三星、魅族等品牌在用户中推付费的话,数据会增长得更好。

目前,在线音乐平台盈利模式主要包括:一方面、B端:广告:线上广告主付费;演唱会:线下赞助商付费;游戏联运:联运收入;另一方面、C端:用户付费:基于用户使用的付费下载、付费收听、流量包、会员、数字专辑购买等;演唱会门票;直播:虚拟物品付费、增值服务(会员)付费;其他:衍生商品销售(如耳机、音响等)。

“播放器的战争已经结束了,平台已经进入深耕的时代,下半场开始了!”这是王磊的判断,“太合音乐在上游有自己的版权和艺人,中间有百度音乐、合音量这样的平台,下游也有做演出的机构秀动网,再加上THouse这样的众创平台,贯穿起来,才是未来应该走的模式和路径。”

QQ音乐、酷狗音乐、阿里星球今年都在办明星生日会、粉丝会、演唱会、巡演等,吴伟林表示QQ音乐肯定不会去做唱片公司。但显然从产业链来看,国内数字音乐平台背靠用户垄断已经在打破现有音乐产业的格局,正在部分取代传统唱片公司、经纪公司和传统演出商的角色。

谁说数字音乐的战争结束了?只不过是换了一种打法,各自都在往上下游扩张,“小生态”打“小生态”,好戏才刚刚开始!

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