对话丨帮助艺人连接粉丝,不只有众筹一种方式

李禾子  | 中国音乐财经CMBN |  2016-09-24 14:45 点击:
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艺人如何才能更好地经营和发展自己的粉丝呢?或许PledgeMusic是一个解决方案。

编译丨李禾子

编辑丨宋子轩

随着网络时代的到来,艺人与粉丝之间的联系变得更加紧密。艺人如何才能更好地经营和发展自己的粉丝呢?或许PledgeMusic是一个解决方案。

PledgeMusic是一家连接艺人与粉丝(Direct-to-Fan)的线上音乐平台,成立于2009年8月。它旨在免去中间环节、帮助艺人直达粉丝,从而为其唱片销售、发起活动等行为提供便利。

某种程度上说,它与Kickstarter、Indiegogo等众筹类网站非常相似,但也有一些不同,譬如允许支持者申请退款、没有国籍和地域限制等等。

Dominic Pandiscia是PledgeMusic的现任CEO。在今年4月加入PledgeMusic之前,他曾担任过Capitol Music Group的董事长、百代音乐的执行副总裁等。在之前的任期内,他曾负责过公司的财务、销售及品牌合作等事务。

PledgeMusic现任CEO Dominic Pandiscia

Dominic于1989年加入百代,2008年开始负责百代音乐的厂牌服务业务。此间他也曾挂名Capitol Music Group的高级销售副总裁和Virgin Records的销售总经理。Dominic同样合作过非常多的艺人,譬如Gorillaz、Katy Perry、The Rolling Stones、Ben Harper及LCD Soundsystem等等。

近日,就PledgeMusic如何帮助艺人开展项目的问题,Dominic接受了Music Consultant的专访。期间,他同样分享了一些关于艺人应当如何做好商业规划的建议。

你最初是如何进入音乐产业的?

Dominic Pandiscia(DP):和很多人一样,我开始也是以音乐人的身份入行。我还曾在一家唱片店工作过。当我还是一个小孩的时候,我就一心想着要尽自己所能进入这个行业。后来我进入了百代唱片做市场顾问实习生,主要工作就是推销唱片、清查存货和开展销售活动。

又是出于什么原因选择加入PledgeMusic呢?

DP:之前唱片行业的工作经历使我积累了非常多有益的经验。对我来说,PledgeMusic这个平台是非常特别的,它能使音乐人、厂牌及其管理者们更清楚地知道谁是他们的核心粉丝,它同样也为粉丝们提供了一种与偶像深度互动的新方式。

因此,当有机会加入PledgeMusic的时候,我找不出拒绝的理由。音乐总能为我带来激情,我也因能为它做些什么而感到无比兴奋。

大约6年前,PledgeMusic还处在起步阶段的时候,我们曾采访过它的创始人Benji Rogers。关于PledgeMusic的发展,他曾提出过非常多深刻的洞见。那么对你来说,PledgeMusic肩负着怎样的使命呢?

DP:如果一定要给PledgeMusic下定义,我会把它看做是一个艺人和粉丝交流的“市场”。我想当你在采访Benji的时候,PledgeMusic主要还是作为一个众筹网站出现。当然,众筹现在也是PledgeMusic的一项主要业务,不过我们已经慢慢探索出了更多新的可能。

我们正逐渐把PledgeMusic变成一个粉丝和艺人沟通的桥梁。在这里,粉丝能够获得关于自己偶像的非常特别的体验,艺人也能以一种不同于传统的方式接触到自己的粉丝群,双方都能获益。一方面,我们给予粉丝报答;另一方面,我们还能帮助艺人增加粉丝粘性,甚至给他们带来更多粉丝。

PledgeMusic平台上的确有很多很棒的艺人

DP:没错,我们目前合作的艺人有The Pixies、Cage The Elephant、The Lumineers和Melissa Etheridge等等。随着PledgeMusic的发展,越来越多的艺人看到了它的价值。PledgeMusic不仅为他们提供了与粉丝交流的渠道,而且还能帮助他们更好地了解自己的粉丝。这也是为什么我认为PledgeMusic正在改变音乐行业,它真的带来了很多价值。

PledgeMusic是如何帮助不同的艺人与粉丝交流的呢?

DP:PledgeMusic最大的魅力就在于它非常强大。一个歌手,不论他原来是籍籍无名还是拥趸万千,总能在这里找到支持自己的人。

PledgeMusic的业务有两层:一层是针对名气比较大的大牌签约歌手,另一层则是针对较为小众的独立音乐人。我们有专门负责研究这些歌手和音乐人的团队,他们会根据这些艺人的影响力制定不同的推广策略。

如果认为一个艺人的影响力足够大了,我们就会为他制定“Pledge”项目并给予他相应支持;而如果他还需要一些时间才能达到“Pledge”项目的标准,我们则会预先通过NoiseTrade平台来发展他们的粉丝。之前我们曾收购了NoiseTrade和Set.fm两家平台,这使我们有足够能力在创造内容的基础上还能发展粉丝。

我们在采访Benji时,他表示为艺人制定推广策略的依据是他们的邮件列表和社交网络的粉丝数。且社交网络主要参考的是Facebook,因为Facebook是当时最流行的社交平台。那么现在PledgeMusic依然采取这样的方法吗?

DP:现在我们当然也会参考艺人的粉丝数,但我们更注重他们粉丝的实际参与度。他们的粉丝是否活跃?艺人与粉丝交流的频率如何?交流过程中又获得了粉丝怎样的回应?

就比如PledgeMusic最近做的一个项目,这个艺人不论是发专辑还是做巡演都有相当多的支持者。我们这次的目标金额是10万美元,最后当然达成了,不过支持者仅仅有2000人。所以说,艺人拥有多少粉丝数并不是我们制定推广策略的绝对标准,我们更看重粉丝的参与度。

因为我们更希望粉丝有较高的变现能力,要能够从1000名粉丝中获得100美元,而不是从1百万粉丝中获得一美分。这1000个粉丝就可以认为是这个艺人的核心粉丝,他们非常愿意为自己的偶像买单。

那么你认为哪些平台的粉丝参与度更高、更适合发展粉丝呢?

DP:我认为这取决于艺人,而且不同平台的粉丝参与度也会有差异。我们合作的有些艺人,他们在Facebook的关注度很少,但他们的视频却在YouTube有着非常高的播放量。对于他们来说,YouTube就是连接粉丝的最好方式。同样,对于另外一些艺人来说Instagram才是最好的粉丝互动平台,尤其是那些善于使用视觉语言的艺人。

所以,什么才是最好的能发展粉丝的平台,这真的要看艺人。当我们在评估一个艺人、为其制定推广策略的时候,我们通常会综合考虑他的许多方面,并以此来判断怎样才能帮助他更好地与粉丝互动、获得跟多的粉丝。

什么样的回报方式是最受欢迎的呢,有没有哪些好的方式是放诸四海而皆准的?

DP:我们为每个项目都设定了6或8种回报方式。而不管是哪种艺人,他的定制唱片总能大受欢迎,尤其是那些比较有名气的签约艺人。因为这些唱片是独一无二的。另外现在黑胶唱片更是受到追捧。

上述这种定制化的、能给粉丝带来独特体验的回报方式,在凝聚粉丝方面往往非常奏效。事实上,我们很多时候也并不局限于那6种或8种回报方式,而是会根据不同艺人的特点制定新的花样,这常常也会收获意想不到的效果。我们想让粉丝感受到的偶像更加鲜活、更加立体。

说到这,一定有非常多可能不那么出名的艺人开始思考应当如何选择和制定自己的回报方式。那么,你对于这些正处于发展期的艺人有什么建议吗,怎样才能既赚到钱又赚到人气?

DP:其实可以参考最近的一项Lera Lynn的案例。她的回报方式之一是带有自己拍摄照片的一次性相机。粉丝不仅可以获得带有Lera签名及20张照片的一次性相机,还能获得额外的资源下载等回报。这种相机对于Lera的粉丝来说就是独一无二的、在其他任何地方都换不来的。所以这成为了她很好的增粉方式,同时也获得了不错的收入。

在PledgeMusic非常有趣的一点是,大约三分之一的项目收入是来自现有的300万注册用户。而且我们的用户量还在以每周2万的速度增长。这也就意味着,约有三分之二的的项目收入是来自艺人本身在社交网络的宣传以及我们在Facebook投放的广告。但三分之一的收入的的确确是来自PledgeMusic平台本身的用户。

对于像Lera Lynn这样的艺人,我们会尽可能地将她推荐给那些本就有购买女性歌手唱片倾向、且喜欢另类乡村音乐的用户。就这一点而言,我们也为他们带来了非常多的潜在粉丝。

是不是PledgeMusic合作的大多数艺人都愿意在PledgeMusic首发自己的新专辑呢?

DP:目前,众筹当然是我们所做事情的一部分。但放眼整个PledgeMusic,我们其实还在为艺人的专辑、巡演等等制定市场计划。

如果你是一个粉丝,当你的偶像发了新专辑,你会用怎样的方式表示支持呢?你也许会到Spotify、Amazon或是Apple Music这样的地方听或者是买他的新歌,会去唱片店买他的黑胶,有时可能也会到他的官网去买一件定制T恤……不过,如果能在一处就把所有与偶像新专辑有关的一切“置办”好,岂不是更好?

PledgeMusic正好提供了这样的平台,能一并满足粉丝的各种需求。而且艺人们也都非常乐意在我们的平台与粉丝交流互动,双方都获益良多。事实上,这也是PledgeMusic得以存在的基础。

看到这么多艺人在做众筹,我也知道这并不是那么容易就能完成的。而且众筹总给人感觉是在伸手向别人要钱。作为一个传统的人,我个人可能就非常难克服这一点。那么,艺人应该如何展开众筹而不让人觉得厌烦呢?

DP:这是一个度的问题。在PledgeMusic,我们做众筹,但众筹并不是我们的唯一。一个指向PledgeMusic的链接和一个指向Apple Music、Amazon或Spotify的链接并没有本质上的不同,而且在PledgeMusic还能看到更多不同的东西。你并没有像一个乞丐一样坐在街头乞讨,这也不是我们所提倡的。众筹其实是一种非常优雅且稳妥的筹资方式。

所以你们和Kickstarter这样的网站的区别是?

DP:我们有着和Kickstarter相似的目标,但就像我之前提到的,众筹并不是我们的全部。我们已经慢慢转型成了一个更立体的、更垂直的、且能够为艺人提供全方位服务的线上平台。

可以理解为你们希望能有更多的内容产出吗?

DP:我们为艺人带来的价值之一便是能够提供全方位的个性化服务。我们有销售经理、项目经理、艺人统筹和艺人开发等等专业人士,能够为艺人、厂牌和经纪公司等提供专门化的服务。PledgeMusic同时也在努力创新艺人和粉丝之间的互动方式,不仅能给艺人带来创意,还能帮助他们产出产品。

在你曾经合作过的艺人中,谁是最成功的,或者说你觉得怎样的艺人更有可能成功?当然答案不限于PledgeMusic

DP:这就取决于他是怎样的人了。一些艺人可能会保持他们的神秘性,不愿意和粉丝有过多互动。这无可指摘,如果他认为这样做是正确的。齐柏林飞艇一直被认为是最伟大的摇滚乐队之一,但他们却非常神秘。对于他们来说,保持神秘比每周做27个采访更能吸引粉丝。

同理,如果你是一个“毫无保留”的艺人,愿意把自己的所有经历与粉丝诉说,这也是可以的,因为你表现出了自己最真实的一面。真实对艺人来说其实非常重要,这也是艺人得以凝聚粉丝的秘诀。

在PledgeMusic,粉丝之所以会感觉偶像与自己非常接近,就是因为我们将艺人最真实的一面展现了出来。这也是为什么没有任何两个项目是完全相同的,因为每个艺人都是独一无二的。

那就你的经验,什么样的情况是艺人应当去努力避免的?

DP:总想着变成一个不是你自己的人。这也是我们刚才一直在说的一个问题。一个艺人,如果成天计算着如何才能成为另一个人,即使他成功了,也很快会被识破。粉丝有太多了解艺人的渠道,只要艺人表现出一点和粉丝期望不相符的行为,就会给自己的形象带来非常大的损伤。所以与其成为别人,艺人不如做真实的自己。

本文编译自Music Consultant

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