古风、女团、漫展、虚拟偶像、动漫音乐节……二次元产业链不完善,创业机会太多了

李禾子  | 音乐财经CMBN |  2016-08-16 11:47 点击:
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8月14日,音乐财经联合小旭音乐,举办了两场二次元专场主题论坛。邀请到小旭音乐CEO卢小旭、前创新工场投资总监陈悦天、语戏联合创始人郑博瀚以及COSPACE主办方CEO王家春,和他们共同探讨了二次元的新玩法。



文丨李禾子

编辑丨董露茜

近年来,二次元产业越来越被资本市场看好,从上游到下游的各类项目层出不穷。但相比于美国、日本等拥有成熟动漫产业链的国家,国内的二次元产业还处于一个非常初级的发展阶段。虽然资本的介入给中国的二次元产业带来了非常多的机会,但产业链的完善不可能一蹴而就,诸如缺乏原创、作品质量差、商业模式单一等问题的解决之道,还需要花很长的时间去探索。

8月14日,中国音乐财经线下论坛品牌“音乐羊皮卷”联合小旭音乐,以“真热还是虚火,二次元产业该怎么玩”为主题,举办了两场二次元专场主题论坛。论坛的第一部分以“国内二次元产业搬运大于生产?”为主题,邀请到小旭音乐CEO卢小旭、前创新工场投资总监陈悦天、语戏联合创始人郑博瀚以及COSPACE国际ACG盛典主办方CEO王家春,和他们共同探讨了资本对二次元产业的影响、二次元群体的特点以及二次元还有什么新玩法。

论坛的第二部分内容将于明天推出,敬请期待。

目前二次元领域作品质量不是很高,资本的介入会给二次元作品带来提升吗?

陈悦天:一方面纯粹从品质上看,本身作为一种内容,二次元有特殊的元素可以刺激消费者,给他们带来不同的感受;另外一方面,拿音乐来说其实还是有文化氛围上的东西,我认为二次元受众之所以喜欢听二次元音乐,更多时候还是对二次元文化氛围的认同。他们通过内容上的认同,慢慢转化到了对人的认同,所以自然而然就形成了粉丝经济。但如果从单一的音乐品质评估的话是不能理解这个现象的。

资本会不会给这一领域带来变化,使作品的品质有提升?从内容投资的产业链来看,资本介入产业链之后,钱在产业链里面的每一个环节流动,流到了每一个人身上,肯定会让优质的作品慢慢产生。动画方面,有很多工作室可以达到日本代工的要求,但是他们没有办法产生原创产品,就是因为做动漫赚不到钱。优秀的人才一开始可以坚持一段时间,但是他不可能一辈子为了梦想而活着,大家还是需要面包的。不能赚钱,资本也是一个悖论。

你的产业链如果不能赚钱的话,投资人是不会过来参与的。整条产业链一开始都没有钱,但从《十万个冷笑话》之后就开始有了转折。资金走通了以后,中国的动漫产业才会有越来越多人参与进来。资本的介入是有帮助的,C端付钱,所有B端参与者赚钱。

2014年投二次元的时候,短期资本介入会冲散原来团队的成员。一家公司原本有5-10个可以独当一面的核心成员,但是投资变热了以后,每个人都单独出去,旁边的资方各种劝,说都可以给到钱。所以这些原来可以聚集在一起的团队都散掉了,最后带来的结果就是每一家团队发展的都不好。短期内的资本进入反而是有副作用的,就作品产出来讲,资本介入需要一个漫长的过程才能培养出好的作品。

王家春:说到质量的问题,我觉得有一个很好的案例。《大鱼海棠》我认为是质量很高的作品,10年前我就在关注这个作品。一部好作品的质量,是需要一段时间积累的,也贵在团队的坚持。但到底这样的作品以后会有多少呢?资本的介入必定会产生一定的影响力,但影响力能有多大?我想这也确实需要时间和市场验证。

资本对内容的产生肯定有推动作用,但我觉得一部好的作品,它自己是会说话的。一部好的作品有很强的自传播能力,我们现在看到的很多案例,其实是没有任何资本的,都是大家自己在玩。好的作品和资本有紧密的关系,但还是需要创作者把这部分的激情和对行业的期待坚持下去。

个人观点来讲,资本进入后好作品的出现还是需要一段时间。资本不是最主要的原因之一,但肯定是有推进的作用。但中国整个动漫行业还是处在刚刚开始发展的新阶段。

郑博瀚:二次元面向的目标人群以90后和00后为主,尤其是以00后为主。他们眼中高质量的内容可能不是有起承转合非常美剧式的,那会是一种很大的负担。日漫在情节的设计和温馨的调性方面下了很大功夫,更符合90后00后的口味。

我们怎么界定制作或者说质量上的问题呢?做二次元能不能触动00后和90后的内心,这点是如何理解二次元很重要的方面。我们理解透了才能知道做什么样的东西、在哪些方面进行提升,才能把它规模化,让二次元接受它,这点很重要。

至于资本,我认为资本是不傻的,现在二次元到了一定的规模,生态体系的初级模型已经存在,所以资本才会介入。模型不脆弱的前提下,资本介入是可以使行业得到快速发展的,我认为现在已经开始有机会了。刚才悦天说有的模型是脆弱的,大量的资金会把模型冲散,其实资本对二次元不同的垂直领域会有不同的效果,这是不一定的,具体的项目还是要具体分析。

卢小旭:二次元领域UGC作品很多,BML(注:bilibili一年一度的大型线下活动)让我非常地吃惊。但现在二次元领域很多的作品质量,无论是音乐还是动画还是歌曲创作,我认为质量不是很高,至少跟三次元领域相比质量不是很高,但是粉丝量却很大。

刚才悦天有一句话讲得特别好,资本进入以后,一些行业里本来是在潜心做作品的,可能心会散,很多核心团队的人可能会出去创业。独立音乐那么困难的时候大家在一起,但是资本进来了,音乐节的乐手还是漫天要价。同理,虽然二次元展会里面的歌手价格很高,但这并不是市场的情况,可能就是因为资本进来才变得很贵,人心也会变得比较浮躁。二次元创业者还是需要潜心练内功,一个平稳的心态是非常重要的。

不过也不能说资本没有积极的作用,就像前几年我们看网剧觉得很low,但是现在看网剧市场都是大制作。再比如说cosplay自己玩,但是几千万给一个公司的话,服装方面就会有提升。

就二次元用户的属性来说,几位嘉宾对二次元创业者有何建议?

陈悦天:二次元用户还是比较单纯,不管是他喜欢一个东西还是不喜欢一个东西,其实纯粹都是情感上的宣泄。他喜欢一个东西,也容易获得情感上的认同。二次元很多作品能在内容层面引起受众的共鸣,因为它们说出了这些受众自己没有办法用语言或者用音乐表达的观点和感受,所以引起共鸣以后,受众把它们当成自己某一部分人格的投射,所以会比较宽容。

我们不需要《大圣归来》做得多好,只因为它是中国3D动画片我们就愿意支持。其中可能有一些愿望,如果可以满足二次元用户情感和梦想上的一些诉求,他们可能就会倾向于支持你,就算你没有做到世界级品质,他们也会包容。

但不诚实的东西是能被别人看出来的,很多的东西打着二次元的旗号,最后却不能使用户获得情感上的认同。一个骗局被看穿了以后,用户肯定会有仇恨的态度,会非常不宽容,各种骂街也是很正常的。二次元游戏是被骂得最狠的一个领域,发行方也容易引起粉丝的抵触。做二次元产品一定要避免引起用户的负面情感。

卢小旭:就比如我们在推一些二次元商业歌曲的时候,从官方的角度推一些游戏的主题歌,开始效果会很差。但如果伪装成UGC去推,效果就会很好。找到这个点很重要,这跟其他的领域不太一样。

二次元的用户有两个极端,极度的宽容,极度的挑剔。关于二次元游戏的标准,二次元的用户你说极度的宽容。比如河图我们现在都不知道他长什么样子,但是他的粉丝量很大。为什么说挑剔呢,比如你有一句话没有说对,或者说表现出了强烈想赚钱的伪二次元,可能会被迅速地喷死,弹幕非常的可怕。


王家春:现在二次元文化是年轻人很重要的话题之一,现在不仅仅是动画和漫画的问题,这已经变成生活方式的问题,会直接影响到他们的语言和行为,甚至是思维方式。现在受众很包容,愿意把自己的生活方式和喜欢的东西分享给别人。

至于挑剔和抵触的原因,我们也做过一些调研,数据显示之前那个时候,二次元的受众有很多大学生,但现在受众却越来越低龄化,小学生的比例在升高,甚至还有更小的。这部分孩子都非常单纯,而且我想表达一个观点,接下来的粉丝经济会在未来越来越得到细分,细分到各个圈层,而不是一个大明星大家都喜欢,以后会细分到某一个明星。

郑博瀚:对于二次元,不同的人有不同的理解。受漫画和游戏等二次元文化影响越深的人,越有自己的内心世界,他们在自己的内心世界里面生活。包括我们的平台,有一些玩家拿起手机就是另外一个人,他们坐在公司是一个主管,回家拿起手机就变成了一个服务生或者霸道总裁,这是他们内心世界的生活。

在这些内心世界里面他们很单纯,但如果在单纯的内心世界里面看到有一个广告牌子,他们肯定会砸了它。不过我之前发现了一些很有趣的现象,比如《老九门》里面的广告,我们公司很多的二次元看到了这个广告是不会跳过的,都会一起看。

这就是提供了变现的方式,利用一种二次元群体喜欢的方式变现,这是有可能的。这些人确实有的时候开放,有的时候封闭。但是知道怎么触到他们的G点、走进他们的内心世界、知道他们想什么,这点是非常重要的。

卢小旭:用符合二次元接受的方式做的广告,他们是乐于接受的。

如何将漫展做出新意?

王家春:漫展最重要的就是靠内容。线下平台汇聚了动漫爱好者喜欢的与动漫相关的内容,这是吸引他们过来的核心。现在二次元文化已经成为了他们的生活方式,他们需要有一个场合面对面的分享。

我们做漫展的量在逐渐增大,线下的交流也在增多。现在行业已经比以前细分得太多,多到了某一个主题都有,还会有很多的小型展,这些展大部分都是一些爱好者自发的,看上去是一种商业的行为,但本身的目的是出于喜欢。

一线城市漫展的起步是比较高的,大家做线下活动可以发现场馆的资源不会再增长,现在已经到了峰值,往后还需要政府的支持。现在二三线的城市也是可以的,因为饱和程度也会有一定的门槛压力,漫展接下来会有一定的分水岭。

陈悦天: 2014年开始投二次元的时候,漫展也是很重要的一块,但是我没有直接的接触展商。展商从外部来看非常分散,而且每一个地方都是割据的形态。近年来二次元用户去漫展的需求在不断增长,不光是C端的用户,B端的商户也是在不断地进入这一领域。

为什么B端的商户办漫展这么容易、这么多,说明办漫展的门槛低。如果我们想进入这一商业领域,把它作为一个生意运作,就要把门槛提上去。

漫展说到底是要提供内容,包括商品本身也是内容,大家看东西也是一种体验。在内容端要把门槛提上去,你就要掌控稀有的内容。你可以确保一个内容,你有人家没有,或者说你能做,别人不能做,门槛才能提上去。

还有一点是全国连锁的问题,现在已经成型的稍微大一点的公司,通过投资或者入股控股的方式,可以统一些全国知名的厂商形成一个联盟,这其实是可以做成连锁的,也有发展的机会。

卢小旭:二次元还有一个特点是线下的活动非常热衷,很多的二次元小孩,国内所有大的漫展都会看。而且二次元群体的年龄越来越小,小学生去的越来越多。

而且漫展地方性的色彩比较浓,每一个地方都有小型的。但是千篇一律,现在漫展的形式无非就是音乐会,或者是cosplay比赛。未来资本进入以后,可能的趋势是只留一两个大的品牌。美国漫展我也去了,里面的场地不大,但都是美漫相关的,做的比较好。

米漫9月16号会在鸟巢做音乐会,作为10年音乐圈的老人很触动。古风的粉丝上涨很快,居然可以到鸟巢。去年在人民大会堂觉得已经很高端,没有想到今年在鸟巢。古风感觉是纯粹粉丝,但是这几年的量起的很快,不懂古风和二次元别做二次元音乐,对用户的把控和音乐审美会欠缺一些。

郑博瀚:我认为二次元的线下聚集和释放十分必要,在这方面我没有那么多的经验。但是从厦门的二次元论坛回来以后,我发现厦门做线下活动会得到政府的支持。漫展是地区性的,能够聚集地区性的人群,而且这样(地区性的)的东西会越来越多。

二次元领域什么样的节目形式更适合直播的表现方式?

卢小旭:我现在看到古风歌手和二次元相关的主播,也有一些类似于二次元话题的网络综艺在做一些直播的尝试。我看到一些报道说,直播有可能是未来取代微博或者说微信的一种新形态。大家看直播以前和短视频是一种类型,如果是一种社交方式,可以延伸的产品形态很多,现在不明朗,大家都在摸索着走。

郑博瀚:语戏是内容生成平台,大量的二次元用户在这儿利用角色演绎的方式在演绎故事,现在已经积累了约四万个故事。现在我们正在把这些几十万字甚至是上百万字的内容,切一部分做直播剧。

我们做的就是有剧情的直播,把二次元用户自己写出来的故事,利用非常低的成本变成直播剧,然后做IP孵化看市场反映。有内容的直播是非常重要的,应该是下一个阶段直播升级中非常关键的一点。

王家春:我们合作过很多家直播平台,这两年直播平台也是爆发式的增长。我认识一批创业者,他们愿意来漫展做直播活动,肯定第一个看重的就是人流量可以转化为数据。

直播这件事本身就是内容,但它是一个快速碎片化的内容,而不是持续的。我开始并不太了解直播,但是后来看的时候发现又有新鲜感,又有一定的排斥感。它与二次元的结合怎么样,我觉得可能现在的直播方式已经破坏了二次元的文化规则,现阶段直接把直播模式套进二次元,我觉得会相当的困难。

陈悦天:直播是上半年比较热的趋势,是一种新的传播手段。它的诞生我一直觉得很像当年没有电视到有电视,然后到电视媒体诞生的过程,也有点像手机上新的电视网络。如果考虑直播像一个电视网络的内容,肯定就是大部分原来不需要直播形态而播出的内容是可以用直播形态来播的,第一个机会就是把很多的内容通过直播的形式展现出来。

另外再考虑细致点,直播有即时性的特点,比较容易做互动和反馈,互动反馈可以提高用户的黏性,驱动付费行为。有一家尝试做直播剧的公司,利用屏幕弹幕的方式与用户进行互动,这是比较复杂的,也是比较有趣的,强调了互动的内容,直播做得更加深入就是往这个方向走。

直播作为一个手机上新诞生的媒介形态,大家使用它的方式都还在探索。这是一种新的社交方式,一种新的基础设施。

二次元音乐领域还有什么样的机会?

卢小旭:除了我们这样的音乐内容公司,还有很多虚拟偶像、女团等等,包括选秀的节目,都是跟二次元声音相关的。但现在都是野蛮生长,女团一年之内冒出来很多,未来的两三年都会死掉很多。我觉得应该先做生态。

陈悦天:任何内容都是可以生成IP的,音乐是可以往IP方向走的。国内有音乐IP的东西,但是现在的开发比较浅层,单纯一首歌拿出来做了改编也卖得很好,暂时还看不到持续性的尝试。

但音乐里面有词,如果配合MV就可以讲故事。做一个5分钟的短视频,往后面做延伸,做剧和动画以及游戏,其实都是音乐IP可以做的。我认为音乐IP在中国没有太多人深入尝试过,日本是有成功尝试的案例。阳炎计划根植于初音,做了几个人物固定的时间给他们出一首歌,然后讲讲他们那段时间发生的事情。后来维持了一个比较大的受众以后,阳炎计划改编成动画片结果很好,其实可以往这个方向看。

二次元除了音乐IP以外,音乐层面可能就是这个机会。声优产业链在日本比较成熟,这是根据前端的动漫内容产业链,如果动漫内容产业链没有赚钱的话,可能声优产业链需要更加细分。

偶像组合也是从去年下半年开始的,二级市场A股的很多上市公司在做,是一个新的增长点。刚才谈到了很多的领域,其实大家都在做,原因就是中国的文化产业实在是太早期了,机会太多了,产业链不够丰富,生态不够丰富,细分门类产业链的环节也没有填满,有无数的新机会。

典型的偶像产业在中国真的是非常稀缺,还没有真正意义上有持续力的团体出来,其他跟进者没有达到持续化和规模化,这个领域还需要有比较长时间的耕耘。

虚拟偶像的话,在日本最成功的就是初音。海外文化产品可以成功就是因为海外文化的生态体系足够完整和健康,他们不是靠自己纯粹的产品能力和运营能力起来的,有的时候是借产业链里面很多的力。

拿到中国是因为中国没有生态,没有这么多人写曲创造更多的内容,虽然有一段时间创作很多,但是持续的时间不够久。如果做虚拟延伸,其实我现在也没有看到多好的软件,也没有办法摆脱雅马哈的影响。

王家春:我们的生态不完整不健全,虚拟偶像和团体的音乐都是在效仿别人的东西,效仿很大的结果就是我们被人牵着走,而且也不可能赶超人家。我觉得最近的古风音乐会是让大家兴奋的事情,中国这么深的文化底蕴不会被外来文化侵蚀掉。

现在国家在发展,文化体系健全以后,我们的文化内容就会出现,中国市场上自己底蕴的东西会更加凸显。东西方的文化背景还是不一样的,我们信奉的东西还是东方的情结。古风在未来是有持续性的,不管是在音乐还是其它的方面,我也看到了一些案例,特别是在我们的漫展上出现了很多的古风内容。

郑博瀚:音乐如果本身火却不推人的话,可能就是一种有限的音乐。二次元音乐应该推一个虚拟偶像,但说国内推一个虚拟偶像是不是一定要虚拟软件,可能还有其它的方式。比如腾讯推的《中国惊奇先生》,就可以把主角王小二包装再做其他的东西。我们有很多思路不一定要完全学日本。

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