这可能是近期票价最贵的音乐节了,市场会给它重重一击还是一个热情拥抱?

董露茜 于墨林  | 音乐财经CMBN |  2016-08-05 11:34 点击:
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即将于8月13日/14日在上海举办的echo回声嘉年华音乐节(以下简称echo回声音乐节),在商标风波后,最近又引起了一波争议。



文丨董露茜 于墨林


即将于8月13日/14日在上海举办的echo回声嘉年华音乐节(以下简称echo回声音乐节),在商标风波后,最近又引起了一波争议。

事情很简单,该音乐节于7月初推出了早鸟票限量发售,票价是原价的8折,且宣传称是最低折扣票,于是一批用户抢购了早鸟票(13日520元,14日560元,普通通票960元)。然而,一周过后,主办方在官方渠道上和第三方网站上重新设定了价格,票价是原价的6折......第一批抢票的用户瞬间懵了。

面对用户的质疑,这家90后年轻人主理的公司公关反应也很快,它回应称:实际票价没有降低,只是站内会员用户开通了福利通道,也就是说——成为echo会员将享受音乐节折扣票价,全年会员享受音乐节单日票价364元,半年会员416元,月会员494元。

针对会员专享价并未与早鸟票页面同时上线的原因,主办方也表示确实是技术上的失误导致两个页面未能同时上线,由于产品页面更新不及时给用户带来的困扰, echo回声已在第一时间联系第一批已购买的用户,为他们提供补偿方案。

echo回声音乐节的原票价是——第一天650元、第二天700元,两日套票1200元,VIP通票1500元,这可以称得上是最近国内票价最贵的音乐节了。

我们查询了第三方票务网站后发现实际票价确实是调整了,在格瓦拉演出(上海)网站上,早鸟票价是:8月13日单日票:390元,8月14日单日票:420元,两日通票:720元,而永乐票务(上海)显示的早鸟票价也同格瓦拉的定价一样。

这是echo APP第一次举办音乐节,定位是“潮流音乐节”,计划以后每个暑假都会举办。在该音乐节首波阵容公布时,不少人都被那些具有一定知名度的流行艺人所打动,Jessie J、李宇春、薛之谦、蔡依林、孙燕姿……

音乐节不存在定价高低之分:市场会给出答案

面对票价贵的质疑, echo回声音乐节负责人表示,虽然价格远高于国内其他音乐节,但是从音乐节的演出阵容、舞台设计、装置体验上讲,这个价格都是非常具有性价比的。

除了花大价钱请来像李宇春、蔡依林这种流行圈里的天后级,echo回声音乐节打出了3D场景互动体验的概念,现场设会置3D体验馆、VR体验馆、互动游戏区、艺术体验装置等,作为一个线上产品特色的线下延伸,这确实可能能够吸引到一批喜欢这种体验的年轻用户。

那么,对于echo回声音乐节的定价,市场是否会买单呢?

张北草原音乐节顾问、野马现场创始人李宏杰对音乐财经表示,音乐节票价的定价一般衡量以下三点:1.内容价值:音乐家的价值、阵容的价值;2.目标受众的消费能力是否匹配?3.考虑投入成本和预计收入。

echo回声音乐节的阵容成本投入不小。据网上爆料,2014年李宇春的商演价就已经到了115万,此外echo还请来了正当红的歌手段子手薛之谦,演唱了《Price Tag》的英国才女Jessie J,以及蔡依林、孙燕姿等等大牌艺人,这些流行音乐圈的头部艺人演出价格也会比摇滚、民谣音乐人的出场价高得多。

但我们也看到,这一次echo回声音乐节宣传海报上出现的名字里,其实小野丽莎、好妹妹乐队、孙燕姿、朴树等并不新鲜,人们已经不再像从前那样爱小野丽莎了,好妹妹是音乐节的常客,孙燕姿今年五一期间出现在了长江国际音乐节,朴树刚刚在张北草原音乐节演完。

同样要在8月份登陆上海、为期两天的热波音乐节打出了“音乐剧”音乐节的概念,主打的艺人阵容里有天后蔡依林和李玟、小鲜肉黄子韬和许魏洲,主办方除了“热波文化传播有限公司”,居然还加入了另一个主办方,互联网巨无霸:腾讯科技。冠名赞助商为青岛纯生。

今年9月份也将登陆上海的混凝草音乐节票价则在180-440元之间,其中国内及港台艺人21位,海外艺人则占据40组名额。该音乐节去年叫Echo回声公园音乐节,因商标冲突不得不今年改名,主办方为开功Split Works和大麦国际Damai Live。接下来10月份,上海还有非常值得期待的简单生活节,它的制作人是贾敏恕、主席是李宗盛、创始人是张培仁,风暴电音节上海也将在10月举办。

可以说,8、9、10这三个月的上海市场,竞争堪称“惨烈”。

备注:根据各大音乐节海报资料整理

今年五一期间,市场化运作的京沪草莓音乐节共计13个舞台,邀请了百组音乐人参演,其中包括The Prodigy、Disclosure、左小祖咒、谢天笑、二手玫瑰、万能青年旅店、窦靖童等音乐人。今年草莓最大牌的艺人无疑是电音摇滚传奇The Prodigy,满足了对方所有苛刻的条件,才算把对方成功请到中国来演出,沈黎晖也很清楚请The Prodigy来的话,票肯定“卖不回来”。但不计成本的目的,还是要把草莓音乐节做成国际知名的一线音乐节。

草莓音乐节(中信国安)今年的票价是预售单日票240 元,早鸟三日通票 519 元,预售三日通票 600 元。而同样五一期间举办的长江国际音乐节的演出阵容也偏流行,主办方请来了:孙燕姿、林忆莲、崔健、好妹妹等30组余欧美、港台、内地音乐人/乐队,票价在200- 360元之间。

“我觉得随着国内音乐节质量的不断提升,其实观众对于票价的承受力也是在循序渐进的。”摩登天空票务负责人、正在现场APP COO臧可义对音乐财经表示:“举例来讲,像北京上海草莓音乐节现在是中国投资规模最大的音乐节,但票价还是控制在一个非常合理的范围内,大家不会因为这个票价有任何压力。但这是因为草莓有巨大的观众体量和赞助商分担成本,所以我们才能把票价定在相对较低的水准。”

草莓音乐节市场化运作,收入来源主要是票房+赞助,票房占了大头。长江国际音乐节有地方政府的大力支持。echo回声音乐节的主办方是启维文化,旗下主要产品是基于声音内容的社交媒体互联网产品echo回声,是互联网音乐平台。以上分别代表了三种不同的举办音乐节的出发点。

其中,echo回声作为主打3D音乐的社区和发行平台,echo回声拥有庞大18-25岁的年轻用户。据了解,作为一家仅有两年历史的公司, echo回声APP在今年年初融资时估值已达1.5亿美金,积累了超过2000万用户,站内付费率约为10%。

从目前echo回声音乐节的营销方式来看,它要服务还是它APP的用户,与此同时也要通过音乐节为APP获取新用户引流。即使echo回声的票价确实考量了很多方面的因素,但是,喜欢户外音乐节,愿意为音乐节埋单的这一批用户,与APP里听歌的用户、与经常去演唱会现场看偶像专场演出的用户群体却不一定有大面积的重合,票价的承受能力恐怕也没有那么乐观。

音乐节的定价是有策略的,不能一上来就定很高的价格,一位音乐节品牌创始人私下对音乐财经表示,:“应该是这个音乐节的票不断售罄,第二年价格更高,现在市场上一些音乐节价格虚高,但实际上没有用户积累的数量,也没有那么多用户埋单。”

即将于9月在张家口天漠自然风景区举办的2016MTA天漠音乐节两日音乐节早鸟票600元,两日老鸟票750元。李宏杰也负责操盘该音乐节,他说,“只要是合理的票价就没问题。其实音乐节票价不存在高低之分,而在于主办方现实考量合理不合理,最终结果怎样,市场会给出答案。”

总体来看,高票价面对的竞争和票房压力会非常大,它能否撬动目标受众,是否能在市场上获得音乐节观众的认可?有待“用户的脚投票”。

音乐节数量多了,质量提升了,提价也就理所当然了……

从国际上知名的音乐节来看,除了优质的音乐内容,独特的用户体验,更重要的是那些音乐节自身的文化和其传达的精神。

现在全球规模最大的音乐节Glastonbury成立于1970年,今年阵容有Adele和Coldplay这样的英国国宝级音乐人,但最初它只是一个由农场主创办的小音乐节。早期因为它价格较低的门票(第一届仅1英镑),充满了创意和先锋的金字塔舞台,以及统一的中世纪风格内容呈现,为其参与人数的快速扩张做好了基础。

到了1980年代,Glastonbury已经成为了固定节日,它设立了一个儿童慈善机构的地区,并在1981年首次盈利后开始为各种组织捐献。到了1990年代,Glastonbury展示出了自己对多元文化的开放态度,随着舞曲流行的趋势搭建了舞蹈帐篷,由于冷战结束,捐赠的对象也转成了乐施会和绿色和平组织,1995年邀请到了Oasis、Pulp、PJ Harvey等不同风格的乐队音乐人,并在1998年首次观众人数突破10万。

在其它众多音乐节品牌都消失于历史长河中时,它仍然坚挺。70年代它偏爱嬉皮文化,当时就邀请到了大卫·鲍伊、Traffic乐队等音乐人;经过80年代的稳定发展期,90年代它就开始吸取更广泛的文化内涵,是它独特的音乐和文化氛围,为其奠定了自己的地位。

我们来看看2016 Glastonbury的消费者在购买门票后,都会得到什么:

1、在现场观看3000多位表演者在100多个舞台上的精彩表演;

2、免费五晚露营;

3、免费迷你指导手册、免费棉布袋、免费手机充电、免费报纸、免费移动应用、免费木柴、少儿地盘(所有娱乐、游乐设施和活动均免费);

4、给乐施会、绿色和平、水支援组织和其它数以百计有价值的原因捐赠(2014年捐赠200万英镑);

5、门票中的部分将用于改善音乐节的基础设施和环境影响。

以上这段话摘自Glastonbury官网,它清晰的为用户呈现了钱都用来做什么了,而其中为各组织捐赠更是其特有的一点,这也在无形中向外界传达了该音乐节的人文精神。

在前一篇文章(为什么音乐节比以前更受欢迎了?)中,我们讨论了为什么音乐节并没有因为互联网的冲击而黯然失色,反而随着互联网的普及,乐迷们在线聚会、交流、买卖商品正变得越来越便利,世界范围内的音乐节数量仍保持了逐年增长的势头。

中国的音乐节也在迅速发展,除了摇滚音乐节,今年备受瞩目的还有电子音乐节和民谣音乐节。除了老牌主办方,还涌现出了包括房地产商、地方政府、传媒公司、票务平台和互联网公司在内的新主办方。

在美国,每年有超过3000万人参加户外音乐节,英国有2000多万人参加音乐节,而中国呢?从数百万人到数千万人参加音乐节,这个崛起的速度大概也会非常快。

“音乐节在国内属于一个井喷的状态,很多音乐节的娱乐化意义已经大过它的音乐性,有点取代‘同一首歌’的概念,找一个舞台,弄俩歌星,串一场就完了。”深耕爵士音乐节的JZ Music创始人任宇清对音乐财经说:“现在很多音乐节都没有任何文化赋予性,纯粹就是为了娱乐,骗人钱的东西,搞得好像做音乐节非常容易赚钱似的,其实那根本就不叫音乐节。”

2015年,国内有125场音乐节,这些音乐节的阵容、舞台、餐饮、展台、集市、论坛,都非常好复制,一些问题如:垃圾、食物难吃、交通不便、厕所排队、阵容缺乏新鲜感、突发状态艺人演不了等等,都是目前音乐节的槽点

“中国音乐市场一直在很快速地上升,原来音乐的受众人群都是到剧场去看演出,但是,随着互联网时代的到来,受众人群已经越来越偏年轻化。”长江国际音乐节背后的主办方、北京华江亿动文化传媒有限公司CEO唐晓蕾对音乐财经说:“音乐节这个产业模式在中国比较新,能一直坚持下来的音乐节一定有准确的定位和完善的运营和宣传体系。我觉得就是因为真正好品质的音乐节可能不多,所以有些音乐节会一晃而过。”

在臧可义看来,中国音乐节市场虽然进步很快,但和海外音乐节相比还是有很大差距,音乐节也是目前国内最复杂的演出形态,要求整个音乐节的标准都需要提升,不是单方面的提升价格,而是从音乐内容到用户体验,都有更好的提升。音乐节主办方也要在提升自身能力的情况下,然后再随着市场往上走。

其实,如今的音乐节已经成为一种生活方式,它绝对不是请几个艺人来唱歌的拼盘演唱会,它是一种音乐文化和生活方式。当年轻人的热情迅速推动音乐节数量增长的同时,音乐节的质量也亟待提升。在“量”和“质”都上来的情况下,即使音乐节票价高,想必也不会担心被用户吐槽,在商业收入上主办方也不会面临极大的压力。

此次echo回声音乐节的定价也是一种很好的市场试水。毕竟十多年以来,中国的音乐节票价一直偏低,主办方们前期都要先靠亏损培育品牌才能逐渐走向赚钱,他们也一直希望能慢慢地把中国音乐节的票价往上抬,曾经恒大星光音乐节用看电影的思路来办音乐节,低价卖票的模式就引起了音乐节主办方的不满。

树音乐CEO姜树曾对音乐财经表示:“恒大音乐节的口号是‘看音乐节像看一场电影’,这是一个特别严重的错误,看一场电影30元、60元,但电影院是可以COPY的,一部电影的放映周期可以很长。而音乐节花很大的成本采购艺人、舞美搭建、运输等等,如果只卖60元门票肯定是死路一条。”

“中国演唱会的票价和全球是接轨的,音乐节因为一些历史原因,其实是在一个非常低的起点。音乐节票价从趋势来讲也是在逐年上升,但这种上升趋势肯定是循序渐进更符合市场,而且,音乐节的票价也不是主办方单方面决定的,而是市场决定的。”

臧可义分析道:“但是,我们看到这些年演唱会市场的票价稳中有降,反而音乐节市场的票价却是每年都在上升。现在全世界音乐节的票价都是稳中有升,何况中国音乐节和全世界的音乐节票价还差好几倍呢,上升空间是非常大的。”

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