上线一个月后,阿里星球究竟怎么玩粉丝经济?

范志辉  | 中国音乐财经CMBN |  2016-06-29 12:30 点击:
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作为一个全方位覆盖音乐制作到消费的泛娱乐交易平台,阿里星球不仅是粉丝与明星的互动社区平台,更继承了阿里的电商基因。

阿里星球自5月18日正式上线已经一个多月。期间不同的人群对平台的反应也不尽相同,粉丝会因为自己偶像入驻星球而主动摸索各种新玩法,普通用户则仍在逐渐适应过程中,而业内人士则有的跃跃欲试,有的持续观望……但无论抱着怎样态度,业内还是对阿里星球给予了高度关注,他们希望这个平台能为音乐行业带来新的气象,但同时也对它的前景有所顾虑。

在这里,有必要再次对这星球做个简单介绍,作为一个全方位覆盖音乐制作到消费的泛娱乐交易平台,阿里星球不仅是粉丝与明星的互动社区平台,更继承了阿里的电商基因,为粉丝提供包括应援道具、明星票务、周边产品、权益包等购买通道,尽可能地满足音乐行业的多种需求。

阿里音乐CEO宋柯介绍,“阿里星球不只关注互联网音乐行业,更将视野延伸到泛娱乐领域,从行业供需出发,创建粉丝交互方式与行业幕后交易体系,成功串联艺人、粉丝、商家,形成完整的商业闭环,创造出国内乃至全球范围内最为独特的泛娱乐商业新生态。”

这大概是一位行业老炮在历经传统音乐工业的兴衰荣辱之后,给出的互联网时代音乐产业发展的解决方案。而支撑整个星球体系运转的,就是近年的“风口词汇”之一——粉丝经济,也正是基于粉丝经济连接起了阿里星球泛娱乐产业的上中下游,实现了内容价值的传递、增值和转换。

如今上线一个月后,始终没停止过忙碌的宋柯,也对阿里星球平台有了更大的信心,他对音乐财经说:“中国流行音乐工业20年陈疴,不可能朝夕之间就解决,阿里星球短短一个多月,已经开始积累许多交易案例,我们有耐心。”

阿里星球带着粉丝玩了啥?

阿里星球分为粉丝游乐、天天视听、幕后英雄三个板块,这既在产品功能上形成了区隔,也给粉丝运营提供了空间和可能。

“粉丝游乐”被定为粉丝与明星直接互动的游乐场:“进粉圈”可助推偶像上应援星空,实现粉丝与明星的紧密互动;“领福利”可以购买明星周边、演出票务、线下 KTV及权益包的预约购买;“做贡献”可以做任务领取积分,获得相应福利;“看行程”集成了偶像的娱乐资讯,可查询艺人行程进行应援等子模块,并通过签到、排行榜、争霸榜等方式调动粉丝活跃度。

从阿里星球上线以来的运营动作可以看出,“粉丝游乐”基本上是它运营粉丝经济的主阵地,资源投入也是大手笔。无论是李易峰与阿里星球联合举办的“一起·李易峰”2016年全球粉丝见面会、曹格在阿里星球和虾米音乐邀请粉丝参与的沙巴音乐之旅活动,还是EXO、吴奇隆、徐良、汪苏泷等新专辑、演唱会的线上线下联合推广活动,阿里星球希望调动粉丝的消费积极性,让粉丝更广泛、更深度地与偶像接触,为后期的粉丝经济打基础。

但一个新模式的诞生,必定会伴随着争议,所以阿里星球在一系列发福利的活动深得粉丝之余,同样也引起一些负面反映,比如阿里星球APP虽然内容丰富,但入口略复杂,对于新上手的用户来说操作不够便捷等等问题,都需要进一步完善。

至于另一个重要板块“幕后英雄”,则基本上是把音乐行业可能涉及的领域整体搬到了线上,涵盖词曲创作、音乐制作、专业服务、企宣推广、演出服务、找合作、看演出、去K歌、买周边等服务,既能解决音乐行业的资源对接问题,也便于粉丝与音乐人的身份转换及多种消费需求。

因此,“幕后英雄”也成了阿里星球产品模式最复杂、也最符合其建立初衷的版块。一句话概括,“幕后英雄”就是要整合音乐产业链上下游的供需关系。但目前来看,幕后英雄们的交易量仍处于较低水平,到底能否实现“音乐行业互联网化”,或者能帮助行业头部之外的音乐从业者谋得多少利益,目前还都尚未可知。

粉丝经济的价值在哪儿?

根据IFPI国际唱片业协会《2016全球数字音乐报告》,2015年中国音乐销售额破天荒地增长了63.8%,增速在2015年全球各个区域市场中排名第二。与此同时,2015年中国市场的音乐收入从1.03亿美元增至1.7亿美元,全球排名也从2014年的第19名上升到第2015年的第14名,这是目前最高的排名。

这很大程度上归功于2015年7月国家版权局下发的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,它直接导致了当年各大音乐服务平台的版权大战,唱片公司的数字音乐收入也随之大幅提高。

众所周知,目前音乐产业面临最大的问题在于音乐付费难以推行,也就是没人愿意为音乐买单。在传统音乐工业,实体音乐作为商品付费是行之有效的,到了互联网时代,在国内版权保护不健全、人们付费意识不高的现实情况下,音乐行业长期处于萎靡状态。

如今,无论是政策还是行业层面,都在朝好的方向发展,当前更为紧迫的是,如何提供足够优质的付费内容,最大限度地发掘付费用户,调动人们的付费意愿,而粉丝经济就是版权内容变现的利器。

靠着阿里这棵大树,音乐产业得以首次利用一个平台将所以与音乐有关的需求与供给整合到一起,构建了阿里星球独特的泛娱乐“ABC”商业模式:围绕音乐产品本身、将音乐人(A,Artist:明星、词曲创作者)、商家(B,Business:广告商、唱片公司、演出商、周边产品生产商)以及消费者(C,Customer)聚集起来,打造一个全域视角的泛娱乐平台。

用互联网扫清一切壁垒,最大程度地打破行业信息不对称的痼疾,最终通过幕后英雄、星球直播、粉丝游乐三个板块实现偶像和粉丝间的互动,形成一个以需求匹配、价值交换为核心的音乐人、商家和粉丝的良性生态闭环,深度挖掘粉丝经济。

做粉丝经济,还需解决三大问题?

要真正做好粉丝经济,以下几个问题可能是阿里星球需要重点考虑和解决的:

音乐思维和电商思维的博弈

作为从传统音乐行业老炮与互联网电商大神结合的产物,阿里星球自产生之初,始终存在着两股力量的博弈:音乐思维和电商思维。集团CEO宋柯、董事长高晓松在音乐行业浸淫多年,此番从恒大音乐转投阿里音乐,很大程度上是看中了阿里巴巴的大平台及背后的优势资源。

作为有音乐情怀的成功商人,宋柯和高晓松始终都在探索音乐行业的突破点,这从整个阿里星球的商业模式设定就能看出来。二人此前在专访中提到,“阿里音乐专注做平台,创造全新的商业模式,让内容方、平台方得到合理的收入分配,并可以持续再生产,创作更好的内容、产品给到用户。”毕竟良性的产业协作模式,才能带来行业长久的春天,要不然就成了无源之水,无本之木。

但从APP整体呈现上来看,阿里星球目前的重心还是落在为粉丝服务的“粉丝游乐”板块,此前高调宣称的要改变音乐产业生产模式的初衷,暂时还没太明显的成效。

究其原因,大概是“幕后英雄”版块不只是资源投入就能做好那么简单,它的目标是通过技术来实现音乐生产传播消费的全部互联网化;而“粉丝游乐”版块则要相对简单的多,这一环节要做的就是尽最大可能满足粉丝需求,并最终实现付费转化。

在阿里星球上,无论是音乐产品还是音乐服务,都可以被当做商品来售卖,且模式与淘宝基本相同。但如何将音乐产业的发展规律与电商经济结合,仍然是一个难题。

用户体验与产品功能的平衡

从阿里星球上线之初,高晓松和宋柯就声称要把阿里星球打造成“中国最大的泛娱乐交易平台”,因此这可能是史上最复杂的泛娱乐商业模式。阿里星球APP主打的“粉丝游乐”“天天视听”“幕后英雄”三个基本功能,贯穿了整个音乐生产、传播、消费的产业链。

但泛娱乐是一个庞大的概念,要在这层面上做到极致,并非一朝一夕之事。所以在阿里星球上线后,最不可回避的就是产品体验感的问题,虽然面面俱到,但各个板块在现阶段做得还不够精深,也因此,无法形成与垂直领域产品相抗衡的核心竞争力。

但从上线后这一个月来看,阿里星球也在努力完善不足,毕竟这件事从来没有人做过,阿里星球需要更多时间来试错,用户也需要更多时间去适应。

短期效益与长远价值的取舍

如果要列举阿里星球在粉丝运营上有什么特色的话,“明星商城”中的“权益包”应该算是最吸引人的。即便被指存在捆绑销售的嫌疑,相对稀缺性的粉丝服务和纪念品,以及具有打包一切潜质的售卖方式,足以给阿里星球在商业拓展、版权变现方面带来更多想象。它不仅可以是线上的增值服务,更可以深入到线下,从明星见面会到参与音乐制作,都有被权益化的可能。

但从星球上线初期的情况来看,他们似乎并没有打算要在短期内产生效益,着重点还是在如何服务好粉丝需求这个关节点上。

简单来说,阿里星球正在尝试让粉丝参与到偶像的工作中,也更多的参与到艺人的成长过程中去,譬如两周前的吴奇隆歌友会,粉丝可以通过星球平台为这场歌友会出谋划策,一些真正实用的想法最终会被列入歌友会的策划案中;而另一个正在进行中的徐良新专辑活动,粉丝的参与度更高,粉丝甚至可以和徐良一起共同完成他全新专辑的制作及推广。

但这些新模式是否能掐中粉丝的G点,真正调动起粉丝的参与度,还有待进一步观望,阿里星球在玩法上的创意,也需要不断迎合粉丝需求去改善。

但在DT时代,背靠阿里巴巴的阿里星球明显更具有先天优势,借助淘宝、支付宝、优酷土豆等多种数据的综合分析,获得对粉丝人群的精准定位和需求分析,对他们来说并不是一件难事。未来,阿里星球应该更好地实现用户份额的增长以及品牌形象的建立,并最终服务于深度挖掘粉丝和艺人潜在的商业价值。

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