五一音乐节血战在即?操盘手太难......

于墨林  | 音乐财经CMBN |  2016-04-29 14:29 点击:
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到了2016年,我们看到“小黄金五一假期”临近,我们看到赛道上仍有15场户外音乐节整装待发。

炙热的阳光照在沙滩上,脱了凉鞋的脚被烤得微红,刚过中午的舞台前甚至没什么人在听音乐,除了三三两两的人和台上互动之外,其他人都懒散地坐在沙滩上。就在我开始担心音乐节会不会冷场时,随着吹来的阵阵海风,场地里的人也逐渐多了起来。

这是2015年举办的一场海边音乐节,除了那些举着大旗、冲着音乐人的乐迷,更多的还有休闲度假而来的朋友。“因为我家就在那边,看到有演出就过来看看”、“有点好奇音乐节是什么样就来了”、“我带着女儿来,培养培养她的音乐素养”……

如今,越来越多的音乐节已经突破了传统的“摇滚”,开始细分化、多元化发展。尤其是考虑到提高人气、增加盈利,一些音乐节也开始往家庭综合娱乐方向发展。

2007年以来,国内音乐节数量逐年上涨,2014年有148场户外音乐节举办,到了2015年音乐节场数有所下降约为110场。

到了2016年,我们看到“小黄金五一假期”临近,我们看到赛道上仍有15场户外音乐节整装待发。

音乐节之“五一大战”

上图我们可以看到,这15场音乐节,有11场均在五一3天假期举办,可以说是最直接的竞争对手。

不过仔细分析,从定位来看,这些音乐节也存在极大的差异化。

瞄准音乐爱好者

2000年5月,迷笛学校大礼堂,第一届迷笛音乐节举办,日均观众千人,宣告了中国音乐节的诞生。

音乐节最初的意义就是音乐爱好者们的狂欢,中国较早的音乐节都瞄准的是音乐爱好者这个市场。但是现在迷笛和草莓都已经在往综合娱乐型音乐节转。

例如迷笛,太多乐迷把它看做家,迷笛死忠粉完全认可“有你在的迷笛才叫回家”的宣传文案。但现在,迷笛不仅只有摇滚乐,2016年的迷笛将举办攀岩、热气球、真人CS、Match Bus运动会等等活动,已经将迷笛打造成了一个综合娱乐型音乐节,因此它也成为了少数“不看阵容也会买票”的音乐节。

而着眼于全球发展的草莓,发挥了自己的资金、资源优势,通过阵容尽可能多的吸引年轻人视线。今年草莓除了请来英国电子摇滚乐队The Prodigy,还请来了包括EXID女团在内的几组韩国艺人,从这也能看出,草莓正在努力向全青年人进发。

上海滴水湖春浪这个台式小清新风格的音乐节,抓到了年轻市场的空隙,成功吸引了此前被忽视的年轻人们。从阵容上看,滴水湖春浪主要重心在港台艺人,尽管萧敬腾、苏打绿已经可以说是知名流行艺人,但他们的音乐仍然保持着刚出道时的独立属性,使得春浪也仍然保持着年轻人喜爱的“独立性”

音乐节是“勾”,休假旅行玩才是目的

就像开篇的故事那样,现在越来越多的人并不以听音乐为目的进入音乐节场地,他们只是想趁着休假旅行放松。但传统欣赏人文景观式的旅行已经不能满足现代人的放松需求,去看一场演出才更具有吸引力,于是旅游景点或地区政府主动邀请音乐节的局面正式展开。

从图表中我们可以看到,在五一3天休假中,就有4场旅游型音乐节举办,3场选择在五月份举办。这7场中有以吸引游客为目的的音乐节,比如在青岛国际旅游度假区举办的2016青岛藏马山蓝莓·千莲音乐节;另外一类就是希望促进地区发展的音乐节,比如在广州肇庆市鼎湖广场举办的肇庆鼎湖山音乐节。

因为这些音乐节吸引的人不再只是小众的音乐爱好者,而是寻求休闲度假的大众群体,所以他们之间受众上的竞争会相对小一些,艺人阵容上的争抢成了比拼的重头戏。

为了吸引大众就要邀请在主流有点名气的艺人,这7场音乐节中基本都有重头艺人参与,有的偏向流行有的偏向独立,但仍然能够看出哪些音乐节更具有艺人优势。

因此也有了像长江国际音乐节这样不只是音乐演出的音乐节,它利用场地推出了集演艺、休闲、旅游、现场体验为一体的家庭度假型音乐节,以此在旅游类音乐节中脱颖而出。

依靠音乐节拉动消费的模式,已经在国外得到多次印证,比如2014年格莱美颁奖礼的举办,算上直接影响、间接影响、催生影响其总共为洛杉矶带来了8160万美元的收入。另外英国的阿瓦隆岛,也因为1970年开始举办的Glastonbury音乐节变得充满生机,至今每年吸引数十万观众前来。

这类音乐节即使难以保证盈利,但因为为旅游景区带来流量,为发展地区带来消费,得到了部分地区政府的支持。随着这类音乐节逐渐成熟,相信也会吸引更多地区开办类似的音乐节。

细分、多元化才是王道

在五一音乐节大战期间还有一些细分的音乐节举办,尽管他们不受大众关注,但也都有忠实自己的粉丝。

比如BOOM司马台长城跑音乐节,并不只是单纯的电子音乐节,它也与旅游相关,且用“长城跑”这种足够吸引年轻人的体育运动展开。

在国外,很多音乐节都是细分类型的,比如美国专注民谣、主流乡村、另类乡村的Stagecoach乡村音乐节,其在Pollstar发布的2015年Top20音乐节中排名第3;Rock am Ring和Rock im Park两个音乐节是德国年度性的摇滚音乐节,2015年百度视频和乐视也都对此次音乐节做了线上直播。

中国的人口红利让很多行业的长尾效应都愈发明显,在演出领域够垂直也会有一定市场。不管是电子、二次元还是爵士,当以适当的方式运作时,也许会产生超出预期的效果。

音乐节的赔与赚

草莓音乐节创始人沈黎晖曾在接受采访时表示,目前国内音乐节盈利的只占15%,足见这个市场的不稳定性。

那么,为什么有如此多的音乐节无法赚钱呢?

音乐节制作流程

处在音乐产业终端的音乐节,想要成功举办需要音乐节整体策划、艺人、场地、审批、设备、资金、实际操作等多环节支撑。现实情况是,众多的音乐节主办方并没有足够的举办经验,如果有一环薄弱则整场音乐节的效果都会受到影响。

在整体策划完成后就可以开始场地的选定。选址是一个较大的挑战,需要考虑到交通、基础设施、食宿等等问题,这是一场音乐节能否成功举办的最基本条件。去年,迷笛和草莓因为“场地、交通原因”都停止在京举办,今年北京仍然没能迎来迷笛,草莓也选在香河举办。

场地选定后就是艺人邀请。诚然这不是举办音乐节中最困难的部分,但却是成本较高的部分。

艺人的选择需要考虑到整个音乐节的风格和定位,在邀请国内的乐队方面,多是价格上的沟通。在邀请国外艺人时,主要以邮件沟通,沟通方面包括价格、设备要求、住宿接待要求等等。同时艺人报批也有一定的难度,许多国外艺人因为报批原因没能来中国演出的事例。

在邀请艺人的同时就可以开始找赞助商了。音乐节往往会选择与自己气质风格相符的品牌来做自己的赞助商,一些时尚的音乐节就会邀请到潮牌加入,这是一个互相选择的过程。

之后可以寻找宣传合作,包括网络直播方、各大社交媒体等等,会是一个双赢的合作。同时很多音乐节也都会招募志愿者,这一举动将尽可能的降低音乐节成本,同时也扩大音乐节的影响范围。

接下来报批环节这是几个环节中最重要且最难的。需要敲定文化、公安、消防几大块,因为近几年来音乐节的发展,政府对于音乐节的限制已经有所减少,但仍然有难度。比如一些音乐节的临时取消都是因为报批没通过。

在以上的环节都完成后,就差不多到了音乐节宣传推广的时间。宣传推广也是非常重要的一环,除了一些已经有品牌效应的音乐节,剩下的音乐节宣传除了依靠艺人阵容,就是音乐节的差异优势。如果在初期策划时就没有独特的优势活动,那么就很有可能淹没在音乐节大战之中。

音乐节的营收

关于以上环节,完成则音乐节能顺利举办,但只有做好才可能盈利。

在做好流程的同时,还有多方面投入的成本,让音乐节在初期很难盈利。成本包括艺人邀请费用(艺人交通住宿)、制作费用(舞美、环境舞台布置)、场地费用(租金、基础设施)、前期宣传费用、工作人员交通住宿报销、电费等经营成本。

迷笛音乐节从2000年开始举办,直到2007年才开始赚钱,2009年因镇江政府赞助100万,盈利十余万。2007年沈黎晖将300万资产全部投入第一届摩登天空音乐节,拉了两三家赞助,最终亏了100多万元,第二年尝试着压缩了成本,才实现微薄盈利。

目前国内音乐节盈利来源为三大块:票房、赞助、周边消费,其中票房为音乐节最主要收入来源。以2015年长江国际音乐节为例,其票房收入占到总收入的60%—65%,品牌赞助占30%周边消费占5%—10%。草莓的赞助收入也只占到30%—40%,主要收入为票房。

因此那些票房不好的音乐节,则最终都以亏损告终。比如2012年成都大爱音乐节,6000万的高投入,4天到场人次达10万,却因为黄牛、检票等环节,导致售票数不足5万,最终以300万票房收入惨痛收场。

摄影师:李乐为

关于周边消费,目前音乐节都有纪念品、食品、商品销售区,还有市集、电影展等不同活动,在丰富音乐节的同时也为音乐界带来少量收入。对此,长江国际音乐节主办方华江亿动CEO唐晓蕾表示,她非常看好周边产品部分。“2010年,因为我们音乐节期间阴雨连绵,镇江当地百姓仅靠4天卖雨靴的收益就已经超过当地人均年收益的50%。将来我们要自己研发衍生品,不卖底端商品,而且衍生品要常年卖。”

目前各音乐节的周边,除了较为有吸引力的活动,出售的商品几乎都不具有购买价值,且缺少整体规划,未来当把音乐节或音乐节某一环节开发成为IP,那么围绕IP研发的商品都将会具有更高价值。

综上,举办一场音乐节对于主办方来说是一场非常艰巨的考验,一般来说大型音乐节需要提前半年就开始准备,小型音乐节也需要提前3个月左右开始策划。

在长达半年的时间中,需要解决各种各样的问题,并且音乐节中的每一个细节都需要提前确定,风暴电音节主办A2Live的CEO周铂弘曾对音乐财经吐槽:“你能想象吗?我一个CEO要去操心音乐节上厕所的问题,下水的问题,这些在此之前我都不曾想象到。”

文中部分内容整理自知乎用户于晓、中国文化报,图表数据由公开数据整理

选题策划:阿丽莎 |  图表:贺珂斌、魏晓雅

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