Deezer融资1.1亿美元,流媒体播放器凭什么是未来?

于墨林  | 音乐财经CMBN |  2016-01-21 10:44 点击:
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近日,法国音乐流媒体Deezer宣布完成1.09亿美元的融资,此次融资来自于长期的合作伙伴Orange和Access Industries。

近日,法国音乐流媒体Deezer宣布完成1.09亿美元的融资,此次融资来自于长期合作伙伴Orange和Access Industries。此次的融资额相当于去年Deezer计划IPO时,希望获得资金的三分之一,融资额虽大幅缩水,但对Deezer来说,获取用户又有了充足的弹药。

这是Access Industries第二次投资Deezer,它在2012年10月曾参与投给这家法国流媒体1.3亿美元(1亿欧元)。截至2015年6月30日,Access Industries持有Deezer公司26.9%的股份。被Access Industries收购的华纳音乐集团拥有Deezer公司3.8%的股份,Deezer早期投资方Orange则拥有其10.7%的股份。

Deezer在去年10月放弃了IPO的计划,订阅服务的利润率不佳是其考虑推迟IPO的原因之一。当时,业界判断Pandora去年第三季度的“弱收入”,很容易影响Deezer潜在投资者的决定。

Deezer的CEO Hans-Holger Albrecht表示,此次融资的绝大多数资金将会用于解决Deezer的最大挑战——用户获取。这需要投入资金做营销和传播,不过Albreche认为关键是如何让用户开始使用服务,然后才有机会解释服务的功能。

值得注意的是,最新披露的数字显示,Deezer获得收取的曲库已经达到4000万首,而它的竞争对手Spotify宣称自己的曲库超过3000万首。

“消费者甚至不知道流媒体是什么。他们必须经历,他们必须体验,他们必须和产品亲自接触。”

目前Deezer的订阅用户有许多来自于与移动提供商的合作。电信公司已经帮助Deezer获取了不少用户。例如,因为有Orange的合作帮助,Deezer法国地区订阅收入占其2014年收入的52.3%。欧洲地区因为有Telenor和T-Mobile的帮助,订阅收入占据2014年总收入的28.7%。

不过,现在Deezer正在尝试独自吸引客户,以减少对电信公司的依赖。曾经电信公司的捆绑用户每月仅支付4.3欧元订阅费,这也低于Deezer本来的5.5欧元的月订阅费用。

下列图表展示的是Deezer的部分财务信息,以及截止到如下所示日期的收益表和其他信息。


“Gross margin"毛利考虑了Deezer与各大唱片公司所签版权协议中包含的最低保证金额义务带来的影响。依据Deezer某些版权协议的要求,Deezer需要向唱片公司支付一定的最低保证金。

一般情况下,一部分最低保证金由Deezer提前支付给唱片公司,另一部分在版权协议期内支付即可。根据协议,最低保证金可抵所欠的总版税费。

Deezer签订有关最低保证金额协议的部分原因是为了支持其全球增长战略。为了得到新市场的准入许可和内容授权,Deezer需要签订更多的最低保证金额协议。在扩大市场领域的同时,Deezer将得到充足的订阅用户和更大的收入增长规模,以填补其支付最低保证金额所带来的财务空白。

2012年,Deezer与唱片公司签订的版权协议中所提供的最低保证金超过了Deezer的预期版税费用,这给Deezer 2012年和2013年的毛利润总额带来了消极影响,对2014年毛利润总额也有较小程度的影响。

如果排除最低保证金的影响(与上面表格不同的是),2012年、2013年和2014年Deezer的毛利润总额则分别为1090万欧元、1540万欧元和2410万欧元,2014年上半年和2015年上半年的毛利润总额则分别为1250万欧元和1710万欧元。

与订阅用户数量的增长及流失有关的风险

为了实现增长目标和提高盈利能力,Deezer必须进一步扩大其付费用户的基数。Deezer计划在未来几年加大市场营销的投入资金,扩大其在免费和市场推广产品方面的投资力度。如果这几项措施都没办法为Deezer带来更多的“赚钱用户”的话,Deezer将无法达到预期的营收目标,其盈利能力也必然受到影响。

如果Deezer的服务内容对于消费者来说没有吸引力,或者无法提供足够有吸引力的推广优惠的话,Deezer的用户增长速度将会变缓,其成本也会相应增加。

此外,Deezer有相当大的一部分新用户都来自于其免费和推广体验服务,如何将这群免费用户转化为付费订阅用户,对于Deezer来说也是一个大难题。而这在很大程度上取决于消费者对于音乐流媒体点播服务的价值认可,以及对于Deezer付费订阅模式的服务质量的认可度(与免费服务模式和其他竞争服务商进行对比)。

为了让消费者更好地认识到付费订阅服务的优点与特征,并提高付费用户的转换率,Deezer经常在其免费服务或推广体验服务的界面中设置弹窗广告或通知推送。

Deezer希望可以通过降低免费服务用户的部分用户体验来促使他们向服务品质更好的付费订阅服务转换。但市场上出现的第三方广告屏蔽软件却在某种程度上干扰了Deezer用户转换的过程。如果新用户认为Deezer的付费订阅服务不具有吸引力,或者没有付费订阅的必要价值时,他们在推广体验服务结束之后并不会选择继续订阅。

虽然Deezer的免费服务也能够给其带来一些广告收入,但这些广告收入通常都不会很多,也不是Deezer收入增长的主要目标来源。因此,如果无法将免费和体验服务用户成功地转化为付费订阅用户的话,Deezer的营收、利润、业务发展、运营结果、财务状况和未来预期将受到不利影响。

一直以来,Deezer的大部分用户都来自其分销合作伙伴——各大电信通讯公司(尤其是法国的Orange)所提供的订阅注册渠道。这样的合作关系在Deezer的销售和分销渠道以及发展战略中都有着至关重要的作用。

若Deezer想要扩张渗透新的国家市场的话,与当地电信企业建立合作关系是必不可少的一步。

不过,签订协议并保持这样的合作关系意味着Deezer将付出大量的时间、资源和精力在产品设计和整合等事情上,并且一旦Deezer无法在协议中达成可接受的合作条件的话,将给其业务发展、运营业绩和财务状况带来不利影响。

我们依然看好流媒体服务市场

根据市场研究公司Enders 2015年7月发布的数据,流媒体订阅服务在2008年到2014年7年间的年均营收复合增长率高达42%,成为了当今音乐唱片业中发展最快的市场。

市场分析师认为大众的音乐消费习惯正在从传统的CD购买和数字下载向流媒体服务过渡,因此未来几年流媒体订阅服务还将继续保持高速增长,占领更多的唱片市场份额(2014年全球流媒体营收占整个唱片市场的16.7%,该数字预计将在2019年达到49.4%)。

2004年,数字音乐仅占全球唱片市场营收的2%,十年后该数字已经升到了46%,将近全球唱片市场营收的一半!2014年全球数字音乐营收达69亿美元,首次超过实体唱片,而这一年也成为了数字音乐发展过程中极具里程碑意义的一年。

一般来说,数字音乐的销售方式主要有四种:

一、数字音乐下载(包括单曲和专辑下载)

二、流媒体付费订阅服务

三、由广告支持的免费流媒体服务

四、个性化移动端服务(包括手机彩铃或其他音频下载)。

当然了,在这些数字音乐销售方式中,流媒体服务是目前发展最为迅猛的一种,同时也是全球音乐市场的核心力量。

订阅服务的大部分营收都来自于用户电脑和移动设备上所使用的付费订阅服务(无任何访问限制和广告),而其余小部分营收则来自于该服务商所提供的免费服务。

免费流媒体服务的营收则主要来自于服务平台上的各种广告植入(这类流媒体服务的功能在用户使用上会有诸多限制,甚至在切歌空隙间也会有广告插入)。

从2010年到2014年,全球订阅流媒体服务的营收增长了5倍多,达16亿美元,已经成为了数字音乐市场中增长最快的次市场。(来源:IFPI 2014数字音乐报告)订阅流媒体市场(包括付费订阅和由广告营收支持的免费订阅服务)预计将在未来几年成为全球音乐唱片业最大的分销渠道。

到2019年,订阅流媒体服务的市场营收预计将达到98亿美元,占全球音乐产业营收的49.4%,且从2014年到2019年的复合年均增长率(CAGR)将达到惊人的27%。在此期间,数字音乐下载的市场营收预计将以年均10%的下降率从2014年的47亿美元降到2019年的28亿美元;实体唱片的市场营收预计将以6%的下降率从2014年的99亿美元降到2019年的72亿美元。(来源:Enders市场分析公司)

为什么?

一、随着时代与科技的发展,智能手机逐渐成为了音乐和其他媒体消费的主要平台。

市场研究公司IPSOS于2015年在13个国家针对年龄在16到64岁之间的成年人进行了一次调查研究。该研究显示,有一半受调查对象在过去的6个月中均使用智能手机听歌(来源:IFPI 2014数字音乐报告),2014年每台智能手机的平均使用流量同比上涨了45%(来源:Cisco Visual Networking Index 2014)。2014年手机4G网络流量仅占全部流量的40%,这意味着随着更快速度的手机网络的普及,流媒体的市场潜力也将继续被挖掘出来。(来源:Cisco)。

二、与实体唱片需要特定零售店进行销售不同的是,流媒体服务依靠的是强大的数字媒体技术,全球任何地区的消费者只需要一台智能手机便可以随时随地使用流媒体服务。在某些缺乏实体唱片分销渠道的国家和地区中,流媒体服务成为了一种全新的更加便捷的音乐服务模式

第三,在某些发展中的音乐市场上,无论是实体唱片还是数字音乐,都长期饱受着盗版音乐的困扰和侵害。然而,流媒体服务作为一种难以复制内容的私人化音乐服务,能够非常有效地抑制盗版音乐的危害

第四、消费观念的变化:从流媒体服务不断上升的市场份额中,我们可以看出整个音乐市场的消费行为正在转变。对于大部分消费者来说,一直宣称“能够随时随地在任何设备上享受音乐”的流媒体服务使用起来更加便捷,同时也更具性价比。在其他产业中,随着拼车服务和图书借阅等新型商业模式的兴起,人们的消费观念与行为都在发生着相应的改变。

第五、随着流媒体市场的逐渐成熟,其服务模式与内容也应有所创新。比如能够更加细分市场的全新定价方案、新的流媒体功能以及流媒体平台内容的增加。无论如何创新,只有让消费者觉得物超所值,才能够吸引到更多的新用户。

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