AfterShokz:不一样的音乐耳机

华薇薇  | 第一财经周刊 |  2014-09-26 18:34 点击:
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戴上骨传导耳机AfterShokz边跑步边听音乐,这类耳机的特别之处在于不需要把耳机塞入耳内就可以听音乐,还可以清楚地感知周边的其他声音。


Dan Wakeford现在居住在美国加利福尼亚州尔湾市,他是一名经验丰富的警察,同时也是一名慢跑爱好者。他喜欢在户外跑步的时候聆听节奏强烈的电子音乐,类似Pitbull的电子舞曲,离开这些音乐,他说跑步的时候只能听到自己悲伤的喘气声。
  但周边的警察同事会不时告诫他,户外跑步时听吵闹的音乐是一个坏习惯,这会让人非常自然地就无视了周围各种危险的信号。随着智能电子产品的风行,人们开始越来越多地进入一种“环境隔离”的状态,他们沉溺在电子产品营造的虚拟环境中,缺乏与人的交谈。2012年的一份报告显示,在被汽车冲撞后造成的受伤或死亡事故中,3/4的美国行人戴着耳机。这个情况在英国更为严重,英国交通局的报道显示,英国每天会有17起由于听iPod发生的交通事故。
  但是Wakeford承认现在很难放弃这个习惯,他试图找到一个折衷的方式:跑步的时候,一只耳机塞入耳朵,另一只塞进衬衣里。但试了几次之后,他发现耳机线总会不规则地摇晃,且左右耳声音失衡,这让他不得不中断这种做法。
  不过在今年5月,Wakeford终于找到了对策。他开始戴上骨传导耳机AfterShokz边跑步边听音乐,这类耳机的特别之处在于不需要把耳机塞入耳内就可以听音乐,还可以清楚地感知周边的其他声音。
  骨传导耳机的产品原理是将耳机放在两侧脸颊骨的位置,声波通过头骨震动直接传至内耳而不经过鼓膜,形成稳定的声音传播路径,避免了嘈杂环境中声音混杂而听不清。
  Wakeford称,在戴上AfterShokz的第一次45分钟慢跑途中,他留意到了比以往更多的细节,比如跑过邻居前院时有一只狗在吠叫,一位跑步者试图从他的身后左侧超越他,一些自行车骑行者会按两下单车铃声提示他们正准备经过他的身边。“现在它还不算一款完美的产品,比如存在音质和漏音的问题,但不管怎样,它为户外运动爱好者们提供了一种解决方式。”Wakeford说。
  “骨传导耳机解放了你的耳朵,即便是在高分贝的耳机音乐环境下,你仍可以清晰地听到周围的任何声音,对耳膜不会带来损伤。”AfterShokz制造商韶音科技的创始人陈皞说。
  Wakeford这样的户外运动爱好者正是AfterShokz的目标人群。陈皞认为骨传导耳机的应用场景更为广泛,除了盲人的GPS导航和聋哑人的修复耳机这两大领域,大型制造商也对它深感兴趣。“福特汽车[微博]和我们谈过,它们的工人喜欢一边听音乐一边干活,但是戴封闭式耳机会很不安全,大家也没有办法交流。工人们需要这样的产品。”陈皞认为骨传导耳机并不是传统耳机的竞争者,他希望骨传导耳机可以开拓一块新的消费市场,成为人们在特殊场景愿意使用的“第二个耳机”。
  这家2001年创立于深圳的硬件公司目前是亚洲最大的军用耳机生产商,韶音科技没有透露具体的市场份额,但称在这个细分领域仅次于摩托罗拉[微博]。在2011年年底,这家军用耳机生产商开始进入消费类电子产品市场,AfterShokz是韶音推出的消费类骨传导耳机品牌,同年它的美国分公司也在加州成立。
  过去两年,这家公司的经营风格和“中国制造”一贯的市场定位逆向而行。它的带麦克的有线耳机定价在70到80美元,蓝牙耳机则是100美元,而含有骨传导技术的耳机一般分布在30到70美元之间,这让AfterShokz用了不到半年的时间已经进入了美国80%的实体零售渠道,合作对象包括Best Buy、Office Depot等。
  以自有品牌进入美国主流零售渠道的中国品牌并不多见。2012年9月,当《华尔街日报》揭晓“年度创新技术产品”时,韶音科技进入了最后的全球十家技术公司获奖名单。这是极少数赢得美国主流媒体青睐的中国品牌消费类电子硬件产品。
  AfterShokz的美国负责人Bruce Borenstein认为核心仍要回归到产品本身,AfterShokz有着独特的产品技术。将军用产品变为消费类产品,其中的难点在于军用骨传导耳机的声音频宽在2000到4000赫兹之间,因为特种职业只需要传递语音就够了,但如果需要用骨传导耳机听音乐,频宽就必须达到1.1万赫兹以上。
  半个世纪前,骨传导耳机便开始应用在军事领域,但是受限于高功耗和电池使用时间,大体积的军用骨传导耳机很难转型为消费类产品。
  通过对产品声学结构的改造,韶音对体积庞大的军用骨传导耳机从体积、功耗和声波频宽上做了一系列优化。比如以垫圈代替了固定传真片的塑料(10160, 65.00, 0.64%)外壳,这一材料的改进将原本的产品体积减少了30%。为了扩宽音频赫兹,它使用了两片传振片,一片金属一片塑料,这让骨传导扬声器产生的谐振峰达到一个稳定的平波段,传输的声音就不会失真。
  像深圳大多数的硬件制造商一样,韶音科技的起步是从“山寨”开始,最初陈皞计划模仿一款名叫“Temco”的日本骨传导手机耳机,由摩托罗拉代工。当时一对Temco的耳机售价在几千元,但实际的成本不到100元。1990年代初毕业于西安交通大学机械工程系的陈皞认为这类产品的声学技术和资金门槛都不高,在研究了Temco的产品结构后,陈皞和两个大学同学凑齐了25万元启动资金开始创业。
  对于小公司来说,复杂的供应链是初期发展的大难题。在生产第一款产品FBB1000时,陈皞将大部分精力放在了寻找供应商和模具厂。他常常骑着摩托车往返深圳和东莞之间,“很多原材料中国没得卖,或是材料质量不过关,比如压电陶瓷,日本能做到只有火柴头那么大,但那个时候中国供应商最好也只能做到拇指大小,表面还不均匀。”陈皞说。
  一年之后,陈皞从20多个供应商手上收集齐原料,第一代成型产品FBB1000批量生产了100个,当时定价在100元。韶音并没有自己的工厂,简单的生产线搭建在宝安区的出租屋内,3名女工成为了第一批工人。随后发展的事情进展顺利,第二代产品FBB2000在深圳高交会得到了产品创新奖,一家香港上市公司注意到了这款产品,表示愿意投入天使轮,但合同迟迟没有签订,拖了两年后,这笔合作无疾而终。
  融资失败迫使韶音不得不选择产品转型。在缺乏运营资金的2007至2010年,手机产品发生了巨大的变化。为手机配置的骨传导耳机需要极好的隔离度(信号泄漏程度),可随着手机硬件迭代版本更新越来越快,手机厂商开始忽视类似隔离度这样的非关键参数,但手机的隔离度一旦做得不好,插入骨传导耳机便会出现回声或是啸叫。
  为了生存下去,韶音开始根据技术特点调整市场目标,它们决定进入更垂直细分的对讲机耳机领域。在前期启动资金耗光的情况下,陈皞在一个名叫Global Sources的B2B电商平台登出了代工对讲机的广告,不到一周他就接到了一笔1000个对讲机的美国客户订单,这为他们带来了2.5万美元的收入,以代工订单为主的商业模式开始成为了韶音的主营业务。
  随后6年,韶音在军用耳机市场的年收入从100万元增涨到了3000万元。由于到垂直细分市场容量有限,军用耳机市场的市场增长率在2007年年初开始放缓,3名创始人认为可以考虑尝试研发一款消费类骨传导耳机,进入大众市场会是一个新机会。
  一开始韶音的产品思路围绕如何降低功效展开。当时骨传导耳机有一个缺陷—产品功耗是普通喇叭的100倍,技术人员希望将充电功能和功放芯片都放在USB接口处,让产品形态做到小巧方便,从而抛弃带有电池的大块头形态。
  “产品做出来以后,我们根本就不知道卖给谁。”陈皞说。这款产品最初的设想是卖给上班族,因为耳机的USB接口只能接PC机用。不过这一产品最大的错误在于忽视了用户的使用场景,实际情况是在中国大多数老板不希望看到员工在办公室戴着耳机工作。
  在早期的发展过程中,为大企业“贴牌”仍是公司的主要收入,韶音的客户包括了日本和欧洲的大型电子企业。对于大部分中国硬件制造商来说,以低价换取订单是生存下去的重要方式,“在深圳有3000家的耳机制造商,但是没有一家有自己的品牌,”陈皞说,“没有品牌就只能做代工。”
  即使拥有核心技术,韶音依然处于生态链的最下端。在2012年德国汉得威CEBIT展会上,前来询问的大都是精明的犹太商人,他们深谙此道—将价格压到只有5%利润的时候,再用一笔数量超过5万的大订单换取合作。另一方面,那些贴牌的大型家电企业在销售骨传导耳机时也遭遇到了挫折,它们将骨传导耳机当做一类成熟的电子产品推向市场,在交给一个销售部门负责之后,便按照成熟的产品线营销方式运作,但实际上,没有多少消费者知道骨传导耳机的用途。
  微薄的利润、大客户的持续流失,让陈皞决定调整韶音的骨传导耳机产品运营。他觉得对于创新硬件产品来说,美国市场会拥有更高的早期付费人群。
  2012年参加CES电子消费展会时,陈皞决定用“Voxlink”作为骨传导耳机的品牌。事情开始发生变化,前来展位询问的消费者开始大幅增加,展位排队的消费者大排长龙,这迅速吸引了聚集在CES展会的美国主流媒体注意。在为期四天的展期中,包括《华尔街日报》《连线》等30多家媒体对AfterShokz进行了报道,不仅是消费者,这一波高密度的曝光让美国技术公司知道了骨传导技术开始在消费类产品应用。
  苹果便是其中一家感兴趣的公司,它的零售店渠道经理在展会结束后找到了韶音团队。尽管当时并没有过多的交流,但这为两年后双方的合作提供了机会。此后苹果一直保持了对骨传导耳机产品的关注,“他们很老练,知道创新硬件非常难迭代,当他们认为第一代产品概念好,但产品不够好的时候,是不会和你合作的,一直等产品通过所有检测后才会对接。”
  陈皞希望启用一支美国当地的团队对产品做更多的本地化改造。2012年CES展会结束后,Bruce Borenstein成为了韶音在美国市场的负责人。他曾是美国消费类电子协会零配件主席,这个协会是拉斯维加斯一年一度的消费者电子产品展的主办机构。
  淡化中国品牌,这是Bruce团队为韶音的产品所做的改变的第一步。为了让产品看上去更加美式,原有的品牌名字“VoxLink”换成了“AfterShokz”,这类似余波“Aftershock”的发音,当念出这个名字时,美国消费者会自然联想到声波。
  到了2013年下半年,AfterShokz的产品进入了美国80%的零售渠道,当时韶音预估这个市场容量在1000万对左右,但在接下来的半年时间里它们遭遇了销售惨淡。其中一个原因是零售渠道商将AfterShokz放在耳机类别货架上,但极少为这类新产品做店员培训,店里的售货员往往不清楚怎么推销骨传导概念的耳机,“很多消费者会问这个对听力有没有损伤,为什么要用电池,为什么卖这么贵,什么场景会使用,这些问题渠道商很难为你解决。”陈皞说。
  从产品本身来说,Bluez 1系列产品在大规模销售之后,用户也反馈了大大小小的产品问题,其中包括了两个相对严重的设计缺陷,一个是天线问题,它导致了产品无法连接无线,另外在材质的防水防汗性并没有达到便于运动爱好者使用的程度,一旦材质不防汗,汗水便会渗透到充电的插槽中。
  陈皞认为那时候AfterShokz卖的是一个好概念,但还没有成为一款好产品,包括有线S1系列和蓝牙B1系列,“它们是可以卖的产品,但不是让人尖叫的产品,这中间差距很大,如果只有刚需的用户买这款产品,注定这种基数不够大。”
  这让韶音在改进产品之前,不敢尝试宣传产品。“只要有一点点问题,产品就会被用户大量退货或换货,不做到极致,这个市场就很难做。第一是口碑,第二是在口碑基础上做大量用户教育,不然就卖不动。”
  从2013年开始,韶音不断根据用户反馈和老化试验改进产品,今年8月上线的Bluez 2无线蓝牙耳机已经对天线、双麦克风降噪、体积、重量、佩戴舒适感、漏音等问题做了超过30多处的优化调整。
  不过,在中国市场,消费者对于这款美国化产品表现出了不同的看法。韶音的品牌总监温敬雅说相当一部分中国用户没有办法读出“AfterShokz”的完整名称,“对于中国用户来说,音节太长,缩写的外语品牌往往更容易得到用户的认可。”
  同时,定价在699元的耳机产品在中国市场面临更为激烈的竞争,韶音认为没有哪款耳机产品和AfterShokz是同样的产品,这些耳机虽然有着不同的产品逻辑和形态,人们仍会把Jawbone骨传导蓝牙耳机、Plantronics、Jabra等品牌假想为AfterShokz的竞争对手,而对比的方面往往偏向音质,而不是用途。
  2014年,AfterShokz开始重新整理渠道,它们中断了和Wawart的合作,虽然Wawart在全美拥有庞大的消费人流,但时常以低价促销刺激产品销售,美国市场销售的骨传导耳机定价大多分布在30到70美元之间,韶音不希望低价形象成为AfterShokz的品牌定位。
  线下零售渠道带来的另一个问题则是销售信息的滞后,零售商店可以压货,但并不一定会完全销售出去,这让韶音搞不清楚到底多少产品卖出去了,有多少还压在商店库存中。一旦上线第二代产品,压在渠道里的旧货就会退回给制造商,这样将产生巨大的损失。
  去年,韶音科技的总销售额达到了7000万元。今年韶音开始尝试线上互联网营销,它们在京东商城[微博]、天猫[微博]等电商渠道开通了品牌营销商店。另一个让销售数字变得好看的原因,是苹果亚太地区线下零售专卖店开始全面上架AfterShokz Bluez 2。通过了苹果严格的渠道质量检测,这或多或少带给了陈皞信心,他认为未来一年需要为产品做更多的推广。

                                                                               来源:第一财经周刊

                                                                               原标题:不一样的音乐耳机

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