拿到数千万B轮融资的echo如何让90后用户为音乐付费?

李斌 宋欣欣  | 中国音乐财经CMBN |  2015-11-13 14:48 点击:
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echo目前已成为一二线城市90后、00后年轻人喜欢的音乐产品,成功之处在于刘莙怡和她的90后团队更清楚她们的同龄人喜欢什么,做了她们自己喜欢的一款产品,抓住了90后、00后年轻人的消费习惯。

初见echo回声创始人刘莙怡,是在echo的办公室。办公室整体风格偏欧式,各种样式的沙发,样式、颜色、图案设计、格调都极具特色、精致典雅。办公室中间的墙壁上镶嵌着三把外形不同的吉他,还有不用品牌的红酒及古典的红酒架作为装饰。

一头彩色的长卷发、一身灰色风衣,打扮新奇、穿着随意的刘莙怡穿梭于办公区,让我们不太相信这个说话娇里娇气的女孩就是这家公司的老板。

刘莙怡毕业于美国哥伦比亚艺术学院,主修游戏和电影,辅修网络编程。18岁创立启维文化传媒公司,22岁开始正式经营启维文化。23岁带领团队打造echo回声,这也是启维文化推出的第一款移动应用产品,是一款基于弹幕社交与特色3D音乐的APP。

2014年9月,echo正式上线,上线仅三个月,用户就突破100万,到截稿时,用户数已接近1500万,付费用户占到8%,这意味着echo每个月的会费收入达几百万元。

echo目前已成为一二线城市90后、00后年轻人喜欢的音乐产品,成功之处在于刘莙怡和她的90后团队更清楚她们的同龄人喜欢什么,做了她们自己喜欢的一款产品,抓住了90后、00后年轻人的消费习惯。2015年5月的消息显示,启维文化已经完成了数千万B轮融资,未对外透露投资机构信息。当我们问道是否已完成C轮时,对方表示不方便透露。

以下是echo回声创始人刘莙怡与音乐财经分享的内容:

echo现在的主体公司是我高中时注册的,但一直没有去经营它。在美国哥伦比亚艺术学院上大学时,我的专业是游戏设计,因从小学习画画,所以大学期间是边做游戏设计边画动画的状态。

我最大的梦想是能拍自己的动画电影,也想做设计,但其实我当时还找到确定的方向。我的副专业是网络编程,需要完成一些作业,所以做了各种各样的网站项目,但不是为了创业做的。

我的毕业设计做了一个很大的社区,echo的原型其实就源于我做的社区中一个电台的部分,二者之间有一定渊源,但echo并不受社区原型的影响,因为原来做的都是网页不是APP,而echo是一个纯粹手机上的应用。

大学毕业后,有个机会可以回国创业,于是我就回来组建团队,花了大概一年时间找团队、找投资。2013年12月底拿到了第一笔投资,那时还没有想好到底要做哪类移动产品,我和我的团队都希望做文化领域,想去做针对90后和00后群体的产品,因为我们觉得90后和00后的消费习惯、对文化内容的偏好已经完全不一样了。

现在无论是音乐行业,还是生活方式,或是媒体,占主导地位的人都是40~50岁的人,做出来的消费内容或是一些电影作品,但可能不是生活方式的内容。我们想做自己最喜欢的事情,无论是文化方面的发行渠道,或是内容的生产者。

后来选择音乐是因为,一方面,我们团队都很喜欢音乐,与我们喜欢看电影、喜欢看书一样,喜欢消费精神文化的内容,也不局限于我们是不是专业音乐人;另一方面,音乐在文化产业里起一个承上启下的作用,它涵盖了所有文化产业里需要的资源,比如明星资源或用户量、发行渠道,用音乐都可以做得到。

而且音乐是一个很大的刚需,不是每个人都看电影,但每个人都听歌,无论是凤凰传奇还是爵士乐,总会有受众,在年轻人中有很大的消费需求。

所以,echo推荐的音乐内容大部分是90后、00后年轻人喜欢的,而用户也是因为喜欢这首歌,才会有很大动力上传与别人分享。从echo反馈的数据及我们的喜好来看,80%的用户喜欢和点赞最多的,是外国的音乐内容,大部分中国小孩喜欢国外的音乐,90后的年轻人从小就接触互联网,听歌不是通过磁带或媒体推荐,而是直接上网搜索。

比如我小时候听歌直接用豆瓣就可以听很多很多歌,所以能接触到各种各样的外国音乐。一二线城市最主流的年轻人喜欢的音乐是欧美的,三四线城市比较主流的年轻人喜欢日韩流行音乐,比如BigBang、EXO,他们都是在三线城市中最受追捧的。

相比之下,中国的内容可能比较匮乏,音乐质量没有国外那么高,所以国内的音乐不太受(年轻人)欢迎。除了几个流行乐手能杀出重围,国内真正有较大粉丝群体的艺人比较少,音乐作品质量也不高。

echo的用户群体主要是一、二线城市的90后和00后,ios的占比大概50%,有一半的用户都是用iPhone,这个对于APP来说还是一个非常强的数据,因为大部分APP安卓系统占3/4,ios是1/4,我们是一半一半。

echo的用户群体全是一二线城市中最有钱的小孩,都是独生子女,家长会给孩子买最好的手机。所以echo的iPhone用户占比很大,基本是质量最高的一群年轻用户。而且中国90后和00后加起来有4个亿,一二线城市的90后、00后加起来不到8000万人,所以这部分存量是很小的。目前echo有接近1200万用户,占了一二线城市8000万90后、00后的10%。所以echo是一个年轻人的社区,而且更多是音乐社区。

echo平台上有大概40%左右的原创歌曲,原创体量非常大,很多原创音乐人都在echo上传歌。同时,echo的编辑团队都比较专业,有各种各样专业的DJ、乐队成员。他们能感觉到有些用户的内容很明显是设备不好,录音全都是杂音,音乐质量不高。

很多音乐人也缺乏多元化的创作能力,一张专辑里的歌曲都是一个调,我觉得这是因为很多音乐人可能听不到太多的外国音乐内容,或者听到的外国内容不是最好的,所以造成了音乐生态不平衡,音乐人赚的钱不多。

对话刘莙怡:echo找到了让年轻人花钱的路径

中国音乐财经:echo有40%的原创音乐在APP上,剩下60%的内容从哪来?版权问题是怎么解决的?

刘莙怡:用户分享自己喜欢的歌,然后上传到echo APP上。我们与用户有上传协议,在用户自愿的前提下分享自己喜欢的歌。如果有版权问题,用户同意后我们可以下架,echo相当于一个音乐分享平台。

echo采取避风港的原则,并没有侵犯音乐人的权益,只是在网上去分享,不会像乐库一样提供歌曲。音乐人在我们平台上传播原创歌曲,相当于一个论坛或者一个微博平台。而且echo接下来也会跟更多的音乐平台合作,开发类似分享H5的功能,比如,音乐平台可以分享自己的播放链接到echo上,其实相当于跟乐库有一个更深度的合作。我们是一个社交平台,只分享音乐而已,用户除了听歌没有其他行为。

关于版权,我们专门请过两家律师事务所来帮助管理,法律协议全部都写的非常完善,版权问题是可以放心的。当然我们跟很多唱片公司,版权公司都有长期的联系,他们有一些独家版权找到我们要下架,我们都会下架。

echo也是中国目前唯一一家不能随便把歌曲下载成MP3的平台,我们把音乐做了加密切断,音乐在APP里被切成了三段,就算下载下来也是分裂的,这种保护模式跟国外一模一样。

中国音乐财经:对于平台上的音乐人,echo有一个怎样的运营系统和规划?

刘莙怡:在echo上的音乐人收入应该是最好的,因为echo是第一家真正通过用户的收听量、喜欢量、评论量及在echo的活跃程度,再根据多少人买了我们的会员,对音乐人进行分成,这样的分成机制是很健康的。echo的付费产品秒杀其他音乐产品,我们有8%的付费率,爱奇艺才2.7%,但它的体量也更大,不管怎么样我们比例最高。

我们找到了很多年轻人愿意付钱的一个路径,它不一定是音乐,平台上有很多只有年轻人才能付费的模式。从我们的用户趋势来看,大家是愿意付费的,只不过可能要换一种方式让年轻人掏钱。所以echo跟所有的一线艺人、影视公司都进行了合作来吸引年轻人,像朴树、华晨宇、TFboys都在echo首发过新歌,推广效果都很好。

echo无论是做商业化推广还是做草根推广,效果都非常好。比如第四届《好声音》学员赵大格未参加《好声音》之前就是echo的用户。在echo有5万粉丝,在新浪微博有2000粉丝。参加《好声音》以后,她在echo上有21万粉丝,在微博上有15万粉丝。尽管有《好声音》这种传统媒体的推广,对于音乐人来说,echo上的粉丝很多都是付费的,比新浪微博的10万粉丝更有用。

所以,echo已经在很大程度上改变了音乐平台,它真正让年轻的、知名度不高的音乐人获得了应有的创作费用。这一点很重要,能让音乐产业变得更好。在我看来,中国与国外音乐行业的最大区别在于,外国的底层音乐人是能够赚钱的,有足够的钱去支撑喜欢做的事情,所以创作的内容会很丰富,也有很多新的idea。但在中国不出名的音乐人经济很拮据,导致中国音乐人的创作能力、作品数量都远不及国外。

中国音乐财经:echo目前的主要收入来源是会费吗?echo的用户付费和不付费最大的区别是什么?

刘莙怡:对,我们的会员是不带流量包的,很多音乐库都是通过绑定流量包进行营销。我们的会员功能相对多样:支持用户离线收听,支持定时睡眠关闭,或者用户头像上会有一个小皇冠,类似QQ秀、充QQ会员、QQ钻石的购买逻辑和体验,推出这些功能的主要目的就是为了增强社区氛围,让更多用户喜欢这个社区,刺激用户去消费。

用户付费和不付费最大的区别在于:不付费的用户也能听歌,但听的没那么方便,比如定时睡眠关闭功能就要付费。而且我们的弹幕图片很漂亮,有一个专门的图片编辑团队,每首歌的图片都会专门设计,所以用户会看到echo上面所有推荐的图片都是非常好看的,不像其他平台乐库推荐的图,封面专辑是什么图就用什么。

好听的歌曲只有受众点播了才能有效传播,每一首歌的情绪都不一样,年轻人在听echo推荐的歌曲时其实并不懂这类歌曲的情绪,就像有一些人从来没听过爵士,除了图片就是标题的名字,如果这个图片很好看又很贴切,标题名字的关键词明确,年轻人会更愿意点进去听。

所以echo团队对图片的要求非常高,我们有时候会为很普通的用户传一首很普通的歌,而去重新设计一张图,可能会设计到凌晨两三点。一个普通人,其实对音乐的需求没那么强烈,不会每一首歌都点。但精美的图片会增加用户对音乐的喜欢程度,并且很多用户都希望能够下载图片,这在一定程度上增加了会费收入。

中国音乐财经:你在创业初期也曾遇到一些棘手的问题,这个过程是不是觉得挺艰难的,当时是什么感受?

刘莙怡:我觉得现在回想起来这些经历都是必然的,一开始创业不顺利是肯定的。哪怕不遇到那样的问题,也会遇到其他的问题。因为我没有真正上过班,年龄也小,缺乏经验,资金也不多,所以在那种情况下想去做自己的事情肯定会遇到困难。

但最重要的是克服了以后就一切OK了,有时候死磕一下就会挺过来。还有就是性别方面的原因,因为我是女孩子,中国毕竟是一个男权社会,就会有一些问题。但归根结底还是觉得自己能力不够好,才会遇到这些问题。

这是一个很好的过程,很锻炼人,如果我不经历那样的过程,我们公司可能会有比之前更难解决的问题。

中国音乐财经:echo已经上线一年,取得了很好的成绩,作为一个90后女孩,你是怎么做到的?

刘莙怡:说的俗一点,要对整个文化产业、对音乐行业有一颗责任心,真正希望这个行业能变好,当然我也想赚钱。我们整个团队的初衷都是觉得中国的年轻人能接触到的文化内容或音乐内容不应该只是这些。

当你想听一首外国的歌,看外国电影的时候,只能去各种各样垃圾论坛上去找,其实应该有一个更好、更合法或者更方便的平台,让这一代年轻人接触到全世界的东西,开拓年轻人的视野。

最让我开拓视野的是在美国读了4年大学,我发现中国人并不是不聪明或者没有才华,而是不知道好的东西应该是什么样的,因为很多人根本没有接触过。这是我一直以来觉得很重要的一件事情。所以echo整个团队的创业是基于一个崇高的信念,我们做这件事情不是为了养家糊口,因为我们都很年轻,做自己喜欢的,做自己觉得对的事情,有意义的事情。所以不会太担心结果不好或者其他方面。  

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