BAT之下,如何再造唱片公司新格局?

张昭轶  | 中国音乐财经CMBN |  2015-06-14 15:20 点击:
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阿里和腾讯为内容打得不可开交,海洋IPO的目标坚定,阿里旗下的虾米与无巨头背景的豆瓣音乐参与内容生产,各有不同思路。唱片公司的再造,能否开辟实现音乐价值的新途径?


小编读文:本文来自业内人士张昭轶,已获得本人授权,本文首发于虎嗅。

BAT三角里去掉百度,只剩下腾讯和阿里还在为价格不断高企的音乐版权内容埋单,腾讯旗下的QQ音乐巨额资金拿版权的同时,希望借助巨大的流量摸索新的商业模式,而阿里在和腾讯抢独家版权的同时,思路却和腾讯不同,阿里希望介入内容,这是为什么数娱部门之外,传闻高晓松和宋柯加盟阿里整合内容的原因。阿里旗下的虾米音乐“寻光计划”  已经相当于市场上一家生产内容的中型唱片公司,尽管在一些竞争对手看来,“寻光计划”更像是一个推广虾米音乐的品牌营销活动而非生产音乐内容的商业活动。

BAT之外,海洋音乐频频出手收购公司,IPO之路颇为坎坷,但目标坚定。至于豆瓣音乐,由于在市场竞争中过于“弱势”,即使参与音乐内容的生产环节,它的格局也非常小,反而让音乐财经颇为惊喜的是其旗下的“大福音乐”,它承诺把音乐人手中的内容统一销往iTunes、Spotify、Google Play、Amazon Music、Rdio、Xbox Music、Deezer、eMusic、Shazam、7 Digital等全球超过140家音乐商店,240个国家,这意味着它的未来是要成为数字海外版权分销商。

在豆瓣FM、网易云音乐App和乐视巨型演唱会直播之后,音乐网站和应用一直少有用户的尖叫,但在幕后的版权之争却从未安静。百度、阿里巴巴和腾讯一直对内容争抢不休,文学、影视和游戏都已进入了IP化的故事阶段,而音乐在娱乐数字化的进程中却相对笨拙。互联网音乐平台一面承担巨额的版权费用,另一面在坐拥海量用户的同时全无回收能力,但唱片公司索要的版权预付费用每一年都在坐地起价。百度在去年的让步导致提早出局,阿里巴巴和腾讯对自家的音乐平台继续任性地供养,符合内容布局的大战略;海洋音乐系的酷狗和酷我更是在垂死挣扎,只要IPO未达成,版权泡沫就千万不能破。

面对版权预付价码还在提升的趋势,各系都在部署不同的抵抗策略,虾米网推行的音乐人平台就是在积累曲库,等待有朝一日独立音乐人曲库(没有预付费用)的市场占有率提升至大型唱片公司的水平,彼时再与唱片公司对弈的议价能力就会提升;海洋音乐系的防御方式是直接收购,比如天浩盛世、伯乐爱乐和极韵文化三家版权公司就已收在囊中。阿里音乐与酷狗音乐正因版权而互掐的期间,豆瓣的“大福唱片”在近期亮相了,豆瓣音乐本身没有承担巨额的版权费用,但一家互联网公司转向唱片公司的反转,却在试图用另一种方式捅破版权泡沫,就算是栖身音乐(包括内容上游)的全产业链,也要在互联网与新媒体环境中重塑音乐的价值。相比豆瓣孵化第一家互联网基因的唱片公司,虾米网开始推行的“寻光计划”也深入地挤进了音乐产业内容的上游;QQ音乐表明自身还会专注于平台的建设,继续与内容上游积极合作,短期内不会参与和干预内容,内容方向的选择留在市场与用户。可是在版权泡沫膨胀的环境中,音乐价值在互联网和新媒体环境中未能充分实现,豆瓣和虾米网在不同程度地参与内容的上游环节,也有可能是开辟出新市场的契机。

“寻光计划”与一年14张唱片的量产模式

去年虾米推出了一张合辑《寻光集》,今年会陆续发行13张音乐人的唱片,出品规模已是一家中等的唱片公司了。合辑包含两张盘,一张是“光”包含逃跑计划、痛仰、李荣浩和声音碎片等成名音乐人的单曲,另一张“寻”包含的是金玟岐、邱比和左安西西等十支未成名音乐人的单曲。另外13张唱片是由虾米网用户票选出的13组音乐人,虾米网提供唱片的全部制作费用、发行、企划和宣传。虾米网王皓也发现现在的很多唱片公司都不再做A&R(Artist and Repertoire,在唱片公司发掘、训练歌手或艺人的职能,负责制定市场与商业目标,同时帮助艺人选歌、定位和培训等达成目标)了,而且在信息数字化和新文化背景之下,传统唱片公司的造星模式已不能再复制,成就金曲和明星不会再遵循简单的模式轻易模式,虾米网致力于提供音乐人各种工具自己去试验。

在“寻光计划”中虾米提供13组音乐人专辑的制作费用,再配备专辑设计、平面摄影等资源的支持,同时负责实体专辑在内地和台湾两地的发行,而且都能参加台湾金曲奖的评选。最后的13组音乐人分别是左安西西、卡奇社、程璧、铁阳、鲸鱼马戏团、金玟岐、詹盼、锐豆、声音玩具、西楼、李立丰、燕池和邱比,13张数字专辑发行时在虾米都有较好的推广资源,迄今3张突破500万点播量,4张突破200万点击量,最低一张是8万多的点击量;相比摩登天空新推的马頔《孤岛》在虾米的点播量是1900多万,李志新专辑《1701》点播量是900多万,豆瓣“一姐”邵夷贝5月4日发行的《新青年》和“二姐”花粥3月31日发行的《乍见之欢》在虾米的点播量是115万和114万。但马頔已是草莓音乐节的宠儿,李志在今年已开启5场场馆级演唱会,豆瓣一姐已轻车熟路了全国巡演。第一批“寻光计划”扶植的虾米音乐人,在站内是积累了一定的人气,但歌曲传唱度和站外影响力还都很有限,今年已有巡演的程璧和声音玩具,在去年就已有了巡演的势能,程璧比上一张专辑的点播量只增长了60万左右,声音玩具比上一张专辑还少了近40万左右的点播量。“寻光计划”的确帮一些音乐人做出了完整的专辑,且能在内地和台湾两地发行,但现有的成绩和影响力离金曲奖还有很远的距离。

虾米深入内容的上游环节,即使作品的发行数量有了一定的规模(虾米网会在一定期限内享有扶植作品的互联网传播权),但在质量方面是没有本质提升的。对于“从0到1”的音乐人,缺少的只是资金和资源,而对于已有一定影响力的音乐人,经过“寻光计划”发酵之后的增量很有限,就表明这套扶植系统还没有孵化冠军单曲的能力,也还不具备大幅度提升音乐人影响力的势能。当然这与虾米仅有百万级的日活跃用户是有关的,在“小众”之内的票选是不具备大众审美参考性的。如果“寻光计划”对于音乐人而言只是制作费的埋单和一些企宣工作的代劳,出产的内容不及传统的明星唱片公司,若是未来的内容都是聚合自身的资源自产自销,就更难提升音乐人和平台的影响力。

豆瓣音乐转型至唱片公司的单品实践案例

在年初,豆瓣音乐的刘瑾告诉我已与花粥达成合作,打算从专辑的制作、发行、推广到巡演全案深入地走一遍流程,看看效果的反馈和数据。等再登门豆瓣的时候,他递给了我一张北京偏北音乐文化有限公司的新名片,职务是总经理。如今的豆瓣音乐,音乐人产品的垂直部分已分离出来,独立成一家拥有互联网基因的唱片公司,包括“大福唱片”和“大福音乐”两个板块。前者的职能和传统的唱片公司基本一致,只负责生产内容,后者负责代理音乐内容至全球发行。在与花粥的合作项目中,包括一张专辑的制作、发行、推广和一期巡演,豆瓣负责全案的启动资金,只拥有录音作品的版权,盈余回报全部分予花粥本人,3月31日唱片发行,数位专辑在虾米首发(而不是豆瓣),点播量已达114万,实体专辑的销售已是四位数,历时两个月完成了31个城市的巡演,营收达六位数。

和“寻光计划”不同的是,豆瓣缺少巨头的资本支持,早期的试验性项目只能做单品,但要从内容上游到演出下游渗透整个链条,才能探索出模式的方向。刘瑾认为音乐人产品的落脚点是服务,而不是工具。理论上,专辑制作和A&R都由大福唱片负责,为了保证花粥作为独立音乐人的特质,方向性和选歌都由花粥自己主导,邀请兵马司的掌门人杨海崧作为专辑的制作人,负责帮助花粥实现专辑的想法,保证录音作品的品质。另外在巡演过程中,豆瓣负责全部的渠道拓展和后勤支持,把场地、审批、票务、推广和执行都揽在手中,这对豆瓣十几人的团队是很重的负担,但与乐童和各地场地方的深度合作保证了巡演的顺利完成。在发行和推广方面,大福唱片的渠道不限于豆瓣自己的平台,而是把音乐人和作品丢向市场客观地衡量,比如花粥这次的专辑《乍见之欢》就在虾米做了首发,豆瓣和其他平台都是发行渠道之一,大福唱片以经营作品的价值和音乐人的影响力为核心,转型成唱片公司与所有平台就不是竞争关系,而是合作伙伴。豆瓣本身的目的不是垄断市场,而是在分众市场中找出几个突破口做到极致。但在这整套链条中,豆瓣在落地的宣传方面还待加强,以提升站外和线下的推广力度。

大福唱片的试行项目初战告捷,唱片的发行基本回收了成本,而服务音乐人的全套体系还在完善中。花粥新专辑的《小相思》在豆瓣和首发的虾米之外,包括酷狗平台的反响也不错,对比花粥和豆瓣一姐邵夷贝的百度指数,从今年1月31日起反超邵夷贝之后一直领先,而且邵夷贝的专辑发行是在花粥之后。至少大福唱片与花粥的合作,从制作、发行、推广到巡演,不只是在音乐制作方面提升了高度,在外部产生了一定的效果反馈。而这次合作之后,花粥和大福唱片已在沟通下一张专辑和下一次巡回的合作。但花粥难于复制,换做其他音乐人,巡演的成本都会提高,而且票房的回收会增加难度,推广和站外影响力方面还要进一步加强。

“造星”与“推歌”是两回事,未来的主流内容会在哪儿?

不管是《小苹果》还是《我的滑板鞋》,甚至是《夜空中最闪亮的星》,和传统的唱片公司都没有什么关系了,李荣浩也是在拿了金曲奖之后才签的华纳,未来主流音乐的方向和造星方式都充满了不确定性,一名中学生做出来的《Are You OK?》比耗资百万打造的唱片更受欢迎。虾米“寻光计划”的量产在欠缺样本的环境有待改进作品的筛选机制,而且在音乐品质和影响力方面的增量也还相差很远;豆瓣还处在巨头阵营之外,一步一脚印地打磨作品,会是优质的“唱片公司”,可惜“推歌”的能力也有待提升。虾米和QQ音乐的能力都是在“推歌”,但“造星”方面还是一门全新的功课。推歌就是把歌曲推向用户,是豆瓣的功课;造星是用作品及其他方式把音乐人捧起来,但在当今的网络与媒体环境中,哪首金曲和哪个巨星是单纯音乐平台就能推出来的呢?在传统唱片公司不够理解新媒体环境和新生代文化的同时,互联网平台也不一定有多懂。传统唱片公司原有曲库的市场占有率会逐步被稀释,而互联网音乐平台如何能占据未来的主流音乐内容呢?

或者在“寻光计划”的第二期、第三期;大福唱片提速后的第十款,第二十款单品,或者能打磨出开启优质内容的钥匙,豆瓣的大福唱片是和外部制作团队合作的方式提升音乐的品质,而在新文化方面,是虾米和豆瓣共同的挑战,但互联网基因积极地转战唱片公司,还是会比传统的唱片公司互联网化要快很多,就看谁跑更快了。

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