腾讯视频如何运营现场音乐在线直播这门生意?

Alisa  | 中国音乐财经CMBN |  2015-05-14 14:40 点击:
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2014年上半年还不为人所知的的现场音乐“在线直播”,在2014年的秋冬,突然一下子爆发。市场涌入“大批玩家”,中国音乐财经走进腾讯视频团队,了解当下腾讯视频运营Live Music的思路。

2014年上半年还不为人所知的的现场音乐“在线直播”,在2014年的秋冬,突然一下子爆发。

去年8月乐视30元付费直播汪峰鸟巢演唱会,同月31日,腾讯视频直播“张惠妹偏执面”演唱会把免费演唱会在线直播推向大众后,它迅速窜红, 市场涌入“大批玩家”,除腾讯和乐视之外,优酷土豆、芒果TV等也迅速注意到现场音乐在线直播的市场潜力。

例如优酷土豆直播了戴佩妮和她的佛跳墙乐队内地首秀、金钟国北京首次个唱,最近推出U-Music系列直播演唱会;而就在这两天,芒果TV就跑到海外独家直播Billboard颁奖礼;更有意思的是,热气腾腾的音乐现场“在线直播”也引来诸如喜马拉雅这样的互联网音频应用,做了五一长江音乐节的独家音乐音频直播;十三月唱片的“新乐府”项目在北京的首演则拉来KK唱响和荔枝FM,前者做视频直播,后者做音频直播;摩登天空干脆自己推出了一个叫“正在现场”的视频直播APP,第一个直播的现场是武汉草莓音乐节。

不同公司做直播的路数和气质各不相同。就目前来看,腾讯视频出手“现场音乐”的布局和野心都相当大。在去年试水做了7场演唱会直播成功后,最近腾讯视频宣布今年要把音乐直播常态化,一周播4场,如何实现如此密集的现场直播?

最近中国音乐财经走进腾讯视频团队,了解当下腾讯视频运营Live Music的思路。

精力放在“大热门”上

腾讯视频Live Music音乐总监邓林海去年做了一份数据调研,得到两个关键词 “下行”和“坚挺”。“下行”指的是唱片行业,“坚挺”指的是传统的演出市场,尤其是在二三线城市,现场音乐需求正在悄悄崛起。

邓林海说:“整体音乐产值在下滑,但流媒体的行业增长仍然很快,预计2019年的流媒体产值可能追得上之前唱片的黄金时期。对于流媒体怎么来增值这个问题,大家讨论得非常多。现场演出需求一线城市稍有一点下降,二三线城市的需求非常旺盛,互联网可以通过这样亿万观众的平台,把这些内容推送给二三线城市的用户。”

在现场音乐领域,腾讯视频尤其关注大明星的演唱会。腾讯方面提供的数据显示,去年,腾讯视频做过7场演唱会的直播,今年这个数字翻番了很多倍,已达到22场演唱会直播。这29场演唱会主要为欧美、韩国、港台、大陆的一线歌手:莫文蔚、王力宏、蔡依林、T-ara、李易峰、Pit bull、萧敬腾、Beast……等等。此外,这29场演唱会里,腾讯视频做了10场韩国演唱会,因为韩国歌手在中国青少年中的人气非常高。今年腾讯视频还宣布罗志祥、萧亚轩、林俊杰、宋茜和李荣浩五位歌手担任Live Music的“年度主打星”。

腾讯视频总编辑王娟表示,大型演唱会仍然是腾讯Live Music的最主要构成部分,除此以外,比如海外艺人会用定制化的方式呈现。她补充说:“我们会在平台上推出神一级的歌手,天王级的人物会越来越多。用户在腾讯会体验到全球各地最火的演出,90、95后非常喜欢日韩的音乐,我们也会不限于直播其在中国的演出。”

在线直播的数据方面,这29场演唱会累积观众的人数方面为1880万人次,不包括用户后来的点播数据。整体的播放量方面,腾讯视频是3亿,单场直播量是219万,对所有视频网站来说,演唱会的直播量级,219万相当于27个鸟巢全部坐满。但与众多动辄5亿、10亿播放量的热门影视作品比较的话,演唱会直播还有很长一段路要走。

用户免费,挖掘“粉丝经济”

当大家都在挖掘“粉丝经济”的时候,腾讯视频推出了“单单免费”的直播观看模式。

在公开发布的新闻稿里,腾讯视频写了一句广告词:“对于普通粉丝,单单免费同步观看这一点就足够令人感激涕零!从此以后还忧伤一年都未必能看一场心爱偶像的演唱会?在腾讯视频Live Music,和过去的追星手法Say Bye bye!”

腾讯的想法是,对于普通粉丝尤其是“学生党”来说,传统演唱会模式不仅价高,而且往往一票难求,粉丝们还要忍受路途奔波之苦,在全国各地跟着明星看演唱会成为一件奢侈的事情,那么腾讯视频干脆提供免费的演唱会内容给受限于地域和金钱的粉丝们观看,让演唱会从“奢侈品”变成“快消品”。不过,腾讯并非完全拒绝“付费”,在面对音乐财经的疑问时,对方也提到未来会在合适时,摸索一些付费的产品出来。

毫不意外的是,腾讯给粉丝们打出的福利牌有“互动”,各种视频网站都在推粉丝互动,但真正要玩得“火爆”,很大程度上依然取决于明星的粉丝号召力,腾讯视频提供给用户的是:在线购买鲜花道具、和网友聊天、弹幕、参与互动游戏等。

邓林海透露的数字是,腾讯视频直播的这些演唱会最高的数据单场投票人数达到100万以上,50多万条弹幕。举个人气明星李易峰的例子,腾讯让网友选出“在线最想听到的金曲”,根据网友的结果选出前10名歌曲由李易峰在现场演绎,结果是前10首歌总共获得了117万的互动支持。

腾讯视频Live Music音乐总监邓林海

收入:广告靠谱

腾讯视频上游的合作伙伴包括环球音乐、EMI、华纳音乐等,公司内部还有QQ音乐拿到的大量独家版权支持。不过,腾讯视频、唱片公司之间版权协议由于商业机密,并不愿意对我们透露,只知道有的会一次性买断版权,有的会进行阶段性买断。

但显然,每场直播的成本就摆在那里,包括为了提升直播技术的投资,如杜比音效技术、360全景拍摄技术等,大型演唱会的直播就更是考验技术。

“腾讯视频在线演唱会已经做到了业内直播效果最好,产品技术也在各个方面不断提升。现在流媒体直播的一些技术也会应用到直播上来,未来线上屏幕和线下屏幕的打通,终端和视频网站的打通也会给用户完全不同的视听享受。”邓林海对中国音乐财经表示,Live Music这个项目是不亏钱的。

在对外发布的信息中,腾讯视频特别提到了对于广告商来说,它突破了传统的贴片广告这种单一形式,在其播放列表上,推出了动态跑马灯、道路类露出和有奖互动等,让品牌与用户互动。

目前为止,腾讯视频直播现场音乐的钱全部来自广告商赞助:蒙牛优益C和三金西瓜霜,前者是独家总冠名。腾讯视频自己给出的总结是:形成了从“宣发推广—互动体验—票务销售—在线直播”的一站式营销平台,不再是渠道,也不是连接器,而是价值孵化器。至于到底是什么价值孵化器,腾讯视频的定义是:对接资源,提供模式。

广告之外的付费模式呢?邓林海说:“付费的尝试我们肯定要做,从现在的角度来说,我们的播放数据加上广告主赞助,项目有盈利点,再往下我们需要的是和唱片公司及演出商探讨怎么把赢利点做得更大。”

做增量,不与演出商抢市场

此前业界曾热议传统演出市场由于害怕分流现场观众,恐怕难以允许这种“线上、线下”互博的局面出现,而如果是巡演,网络的直播当然可能会影响后续的票房。腾讯视频如此大规模的做演唱会直播,是否在与演出商抢市场?

王娟表示完全不会争夺市场,她说:“这类定制的演唱会基本上基于粉丝见面会,每一个单场大概200、300人,是粉丝互动加歌友会的形式,不过是将这种方式搬上互联网。”

邓林海说:“非常多的演出公司来找我们做定制,因为腾讯会给他们非常强大的数据,这不是传统演出公司擅长的事情。比如我们之前和滚石做过一场黄小琥的直播,那场数据非常漂亮,很多粉丝说看完了直播以后更想去看现场了。”

华纳音乐中国区CEO冯珏认为,直播完全是一个增量的市场,双方此前合作了蔡依林的演唱会直播,在线用户数是135万。冯珏说:“我们在做视频直播的时候会考虑到主办方的利益,比如我们在国内的巡回,通常会把直播放到最后一场。这样它既不会影响前期的票房,而且会带动粉丝和整体演唱会的关注度。”

(腾讯视频上周举办的行业论坛:腾讯视频Live Music音乐总监邓林海、腾讯视频总编辑王娟、华纳音乐中国区CEO冯珏、台湾滚石音乐经纪股份有限公司总经理黄文辉、Billboard中国区负责人Jonathan Serbin

未来:把音乐内容的直播变为常态

大型演唱会怎么做、电子音乐怎么做、摇滚乐怎么做?邓林海表示,未来腾讯视频从一线的大咖到新生代的歌手都会设定,还会有一些原生态歌手的现场音乐直播出现在腾讯视频的平台上。在年初的时候,腾讯视频定的目标是52场演唱会直播,但现在这个数据在邓林海看来,已经远远不止,可能55场也有一些保守。

看来,腾讯视频不只要圈大牌艺人,显然下一步的打算是把年轻人喜欢玩的电子音乐、摇滚乐、甚至原生态音乐也通通纳入!

前不久受邀参加腾讯视频活动的台湾滚石音乐经纪股份有限公司总经理黄文辉说:“小的场次也适合去挖掘这样成功的模式,现场直播让更多的消费者和观众听到更好的音乐,这是未来的趋势。”滚石这家唱片业的老字号,在2014年投资上千万元在广州建了一个能容纳800人小型演出场地“中央车站”。

今年第三季度,腾讯会上线一款产品,利用直播的技术和粉丝互动功能,重新分装成一个开放平台的直播产品,以满足民间一些音乐团体和网络上的原生态音乐人希望聚集粉丝的需求。

那么从半个月1场到做到一周4场的量级,技术上的问题能克服吗?直播的团队忙得过来吗?

邓林海回答说:“我们去年确实遇到很多问题,当然在后面的演唱会中我们优化了技术。音乐现场直播会变成一个流程化的东西,在以前我们看体育现场直播很夸张,但现在体育直播已经很常态,未来现场音乐的直播也会常态化。”

对话:付费习惯还未建立,先做用户体验

中国音乐财经:现在视频网站之间的竞争还是蛮激烈的,现场音乐到底是不是视频网站内容的一个重要基础,这块市场有多大?

腾讯视频总编辑王娟:这个问题我想表达的是对于视频平台的内容价值,肯定是有。但如果说营收模式,客户对它的接受程度是不一样的。比如可以把我们的大数据拉给合作伙伴,让他们更好的将这些网友的意见反馈给制作团队再回到线下让用户受益,起到放大器的作用。所以我想通过这种形式能够激活现场演出市场,实现更长足的发展。另外关于主流模式,因为我们现在做的是直播平台,所以从我们用户的High点来说,它的High体现在直播的三个小时中。

中国音乐财经:付费还是广告赞助,哪一块可能成为直播演唱会的主流收入模式?

腾讯视频总编辑王娟:从商业模式来讲的话,Live Music的商业价值有三个层面:

第一个层面是点播,这对于我们的广告主的价值较大;第二是定制化,比如会有一些Online的需求可以与合作伙伴一起反向推动形成线下演出,这可以根据需求双方来定制;第三是希望能够利用会员或者付费的方式。用户愿意去付费体验音乐的增值服务。但是现在因为在中国具有付费习惯的用户还非常少,对我们来说首先要把这种体验做到极致,用户才能获得认可。 

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