虾米音乐王皓:商业变现为什么要等?

Chinambn  | 芭莎男士 |  2014-08-28 10:47 点击:
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如果把音乐人靠音乐赚钱这件最核心的问题解决掉,整个产业将会快速扩张成几百甚至上千亿规模。


小编:王皓从创办虾米的第一天起,就在尝试改善音乐人的生存状态,他构想的理想状态是:一个二、三线艺人都能过上一个非常有钱的生活,三、四线艺人至少也能保证小康。从这个“初心”出发,虾米做了很多尝试,比如在虾米网近600万的曲库里,5000多个独立音乐人的歌曲每天被听的比例达到11%左右,比如“音乐人”平台,虾米都取得了一些成果。但是用户增长和商业变现依然是最大的挑战,尤其是虾米自身都无法在商业上变现,又如何从根本上解决音乐人真正靠“音乐”赚钱这个问题呢?期待三年内虾米音乐商业上能够成功。


阿里巴巴西溪园区2栋的4层的办公区,与阿里其他部门没有太多差别,除了大格子间里赫然放立着三台平板电视,那是为将虾米音乐内置于阿里天猫魔盒所搭建的试验场景,过道的墙面一块白板上写着离虾米4.0版本发布还有“***天”,以及几个高低书柜里放置着数张音乐CD,部分书籍外,整个容纳130多人的办公间以统一的简约风格,为阿里特有的橙色所妆点。

创始人王皓的办公工位在大通间的一个最角落里,那里除了一个手鼓外,也没有任何跟音乐沾边的元素。一年前多前的2012年年底,虾米便正式被阿里巴巴全资收购,直到次年3月对外正式宣布收购完成。这家创始人团队都曾在阿里工作过的互联网音乐公司在创办6年之后重启音乐之路。

    音乐人的体面生活

2009年5月初,内地音乐厂牌“十三月”把“告别音乐圈”的发布会现场布置成灵堂,宣告投身话剧界,由旗下的音乐人参演一部摇滚话剧《那一夜我们搞音乐》。这种“殉道”感的“集体罢工”也只不过在小范围的民谣圈里泛起涟漪。彼时,离王皓等几位虾米网的创始人离开阿里巴巴已经两年有余,这几个音乐爱好者组建的虾米网也在这两年中,成了与风筝搏斗的人。

从2007年创办虾米网到2012年年底之前,王皓80%的时间都是花在找钱上。从虾米网创办第一天开始,他希望通过收费的方式来改善国内音乐人的生存状况。几年下来,他发现让人很累的是,整个行业除了虾米以外,没有人像他们一样做收费。那时,互联网音乐大多是免费让用户听歌,获得流量后,再以卖广告或者运营游戏的方式变现。但王皓认为,这样的商业模式跟音乐作品没有太大关系,转而成为平台的收入,这并不是他想要做的。

而传统的音乐产业中,所有音乐人的生存方式不是靠音乐赚钱,而一定要通过广告代言、拍电影等方式。音乐圈里的其他工种,诸如录音师、制作人以及编曲的生存可想而知。“整个行业很不健康。”王皓同时发现,在这样的恶性循环下,好的歌曲会越来越少,会唱歌的人也越来越少。王皓构想的理想状态是:一个二、三线艺人都能过上一个非常有钱的生活,三、四线艺人至少也能保证小康。

几年前,王皓跟高晓松聊天,对方告诉他,在美国,一个人的天分如果能达到70分,那意味着他能在这个行业里,首先可以过一个非常小康的生活,但在中国不行。在中国你要过上那种生活,需要你几乎要超过95%以上的人,剩下的人都是炮灰。高晓松满腔愤懑地讲述,这让王皓深有体会。

大学期间,王皓组建过乐队,以自己喜欢的乐队名字命名。如果高晓松所描述的美国音乐圈的状态能在中国实现,也许王皓会成为以摇滚歌手为生的人。

因此,在2012年下半年,虾米网陆续跟各大互联网公司接触的时候,王皓清醒地意识到:“数字音乐市场这两年会有很多的变化,会有点类似早期的视频网站,未来会是一个大资本进入巨头游戏的时代,虾米作为独立音乐平台会比较危险,跟一些大的集团,大的平台在一起,会安全一些。”

当前老板马云找到虾米时,王皓以为前者对音乐并没有太多的关注,聊完之后,他自己也吓一跳。马云跟王皓谈及此前他去华谊参观时所观察的一个奇怪现象:一个新演员刚进公司时,分成比例个人拿小头,公司拿大头,等他(她)红了之后,这一比例倒置过来。马云认为这个不对,“当他还是个新人,是最需要用钱的时候,你去分他的钱,他觉得你在抢他,觉得你公司好黑心,等到他大的时候,你分他多一点,少一点,其实他也没那么在意了。”如果马云所说的能够实现,中国所有的音乐人将能获得一个体面的生活。

事实上,唱片公司买断版权的传统模式也会造成分成比例不合理。八、九十年代的时候,要统计唱片销量十分困难,唱片公司最方便的方法就是买断版权,至于能卖出十万张还是一百万张跟音乐人没关系了。数字音乐的方式能十分方便地统计到每张唱片的销售量,互联网到底别人听了多少次,下载了多少次,如果有收费的话,应该分多少钱给到艺人,都是可以算出来的。

如今,音乐行业每年依旧十几亿的规模,如果把音乐人靠音乐赚钱这件最核心的问题解决掉,整个产业将会快速扩张成几百甚至上千亿规模。对应于传统的音乐市场,如今已经不再是诞生巨星的年代,这也有别于过去的那种生存模式。王皓所描绘的方式是,试图形成当初高晓松向他描绘的三五千个粉丝养活一个音乐人。这与马云的思路不谋而合。

  不一样的用户

2013年初阿里巴巴集团的第一次事业部拆分中,虾米被划进音乐事业部。有业内人士将虾米并入阿里一事类比于亚马逊做数字音乐,都是以电商起家,又都在将业务线衍生到娱乐。王皓甚至自我调侃,在阿里这个大家族里,虾米网好比是“阿里文工团”,公司有需要演出之类的都来找虾米。事实上,重回阿里的王皓及其团队开始加快步调。

王皓对虾米用户和淘宝用户进行了交叉的分析比对,虾米用户每月消费额大概是普通淘宝用户的四倍左右,前者教育层次和收入都较高,更乐于花钱。如今,虾米网已经有超过2000万注册会员,是中国最大的在线音乐社区之一。

每个用户点开虾米音乐都会获得不同的界面,有些是偏流行歌曲的主题界面及推荐音乐,有些是摇滚曲风的主题……之所以能如此,是其130位工作人员中,大部分偏技术工种的人会做后台数据分析,产品定制研发,根据用户在听的音乐,收藏的艺人以及歌曲专辑,通过群体筛选机制,让具有相似偏好的用户相互影响,再通过后台技术向其推送同样的音乐界面及推荐曲目。

“每个人都觉得我是一个很个性化的,但比如在3000个用户中,可能有100个甚至更多的跟你口味一样的人,他们在听的歌,你没听过的,系统就把那些歌推荐给你。”王皓认为,并不是所有的数字音乐的应用能做到这么精准。“如果没有海量的数据,你根本做不到这件事情,而且做这个系统的人要真正懂音乐。”

虾米音乐的用户被认为是文艺范,有调性,其口味也十分多元化,流行歌曲和纯音乐的占比在20%左右,好些歌曲在别的地方没人听,在虾米网就会被听,且次数特别多。这也是虾米网建立自身规则的结果。王皓执拗地要求歌曲一定要按照专辑里面的顺序排列,而不是按智能顺序或者是单纯的播放热度;播放界面该显示歌曲的演唱者,而不是显示群星;收藏的时候要不要下载,下载的时候要不要收藏……每一个细节都考虑到用户的习惯。

有时,虾米的团队也不会完全被数字牵着走。比如,从数据统计来看,90%的用户喜欢王菲,按照虾米网的逻辑,既然大家都知道王菲,所以并不需要推荐,而那些被推荐的是大家所不知道的10%。在虾米网近600万的曲库里,5000多个独立音乐人的歌曲每天被听的比例达到11%左右。一些音乐人从长尾尾部被一些听众发掘与推荐,最后一举成名。

《我的歌声里》在上春晚之前,其演唱歌手曲婉婷在虾米网已经红了一年,这首歌的试听超过三百万次。2013年逃跑计划乐队的《夜空中最闪亮的星》登上虾米网排行榜,至今仍是榜中炙手可热的歌曲。王皓多年的夙愿终于初见成效:“虾米的用户眼光比较毒辣一点,真正的所谓流行趋势其实就是这帮人在推动的。”

 音乐快跑 造星平台

基于目前这2000多万的用户,虾米网做了更多的音乐分发上的尝试。比如在2013年7月11日,上线的面向独立唱片公司和独立音乐人的虾米“音乐人”平台,在申请成为虾米音乐人后,可以自行发布音乐、自主定价,甚至发售演唱会门票。王皓将音乐人类比为淘宝上的小B、大C,虾米网提供包括后台运营、开店工具、支付等方面的支持。

同样在这个月的第一天,虾米网与上海灿星制作公司达成战略合作,双方将携手启动第二季《中国好歌曲》筹备工作,打造原创音乐基地。虾米网成为《中国好歌曲》唯一线上报名平台,并且独家拥有“好歌曲”的音乐资源。7月21日,中国第一张互联网唱片——虾米音乐人合辑一号《寻光集》上线。更早的6月30日,虾米网获得《中国好声音》第三季独家音乐版权。

《中国好声音》第一季结束后,星空华文传媒CEO、灿星制作总裁田明曾表示,希望未来让这些艺人会有更多的发展,除了节目之外,要做唱片、开演唱会、出影视作品等。

王皓对此印象非常深刻,那年秋天,他去参加上海文广的一档节目《波士堂》,田明作为主嘉宾,节目录制结束后,田明甚至向王皓主动提出要合作。只是当时王并没有太多精力做这件事,在其第二季节目热播后,虾米网又付不起高昂的版权费。“要造就一个明星,一定离不开电视媒体,但如果从长远来说,一个艺人的生命周期怎么样给他规划好,让他可以走得更远,他的音乐可以影响更多的人,他可以更成功,这是我们更关心的,这就是一个真正的模式,或者说一个产业链的做法。”这也是重归阿里之后,虾米网不惜重金与好声音第三季合作的缘由。

根据双方协议,作为“好声音”唯一网络音乐试听下载渠道,歌手演唱过的音乐将立即在虾米同步上架,虾米音乐将推出“好声音特别版”手机客户端(App),之后天猫魔盒中也将通过虾米音乐同步获得好声音学员演唱的歌曲。《中国好声音》官方旗舰店将在天猫开张,出售正版“好声音”音乐作品及各类衍生品。

怎么样去找到把这些音乐人跟他们作品变现的机会可能,然后就是利用电商应该怎么样去给音乐人提供一些更直接的服务。”这是王皓带着虾米网回归阿里后在做的事情。

2013年底,虾米联合淘宝淘星愿,首次尝试C2B模式的网络演唱会,李泉、李代沫“虾米网络演唱会”在淘星愿平台11月15日至12月16日发起10万元的演唱会资金预购,不足20天线上856人预购,远超10万元预期。

2014年5月,虾米音乐人石进在上海举办的“夜的钢琴曲”演奏会,由石进签约的天猫商家“十月妈咪”提供商业赞助,作为双方商业合作与音乐版权费用,音乐人将获得100%全额收益。此前,淘宝店铺“若水生花”曾与刘瑞琦、梁晓雪、阿肆等音乐人携手,推出治愈系的“音乐面膜”,在产品外包装有虾米音乐APP二维码,尝试音乐互动营销。

独立音乐人的受众群体特征鲜明,通过在销售数字音乐的同时销售其他实物周边的方式,靠“粉丝经济”掘金。比如在用户逛淘宝的时候,向用户推荐他在虾米网所收藏的艺人代言的产品,或者艺人穿戴使用的产品,增加用户的消费可能性。

比如最近在虾米音乐很火的《我的滑板鞋》,讲述一个小城的孩子买到一双心爱的滑板鞋,因为太开心,穿着这双鞋在地面上摩擦、跳舞。以这首歌为基础,虾米在淘宝网策划了系列专题,让大家来挑喜欢的滑板鞋。

在与上海灿星达成的合作框架中,娱乐宝将会参与其中,探索音乐C2B模式。在输出端,除了虾米音乐平台以及淘宝音乐外,阿里数娱还将在天猫魔盒中输出虾米音乐,前者销量早已破百万,成为重要的客厅入口之一。

对于当下的王皓来说,用户增长以及商业上的变现仍然是在最重要的两件事。“我希望有些事情快点发生,当然我可以等五年,等十年,但是为什么要等呢。”

来源:芭莎男士

原标题:专访虾米创始人王皓:撬动音乐圈重塑音乐人


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