独立厂牌从流媒体上学到的几条经验

Alisa,来楚婷  | 中国音乐财经CMBN |  2015-04-13 17:14 点击:
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互联网世界正在重塑音乐产业的生产、营销和发行模式,所幸独立音乐人和厂牌们正在适应这一趋势作出积极调整。

互联网世界正在重塑音乐产业的生产、营销和发行模式,所幸独立音乐人和厂牌们正在适应这一趋势并作出积极调整。theguardian.com近日报道了英国音乐贸易组织AIM举办的Music Connected的会议,来看看各大独立厂牌、数字分销商和行业专家们齐聚一堂,讨论了哪些内容。

独立厂牌:希望充分利用流媒体平台

2015年,一些主流的唱片公司一直在向Spotify的免费广告支持模式施加压力,然而对于独立厂牌来说,他们有更务实的看法。

来自纽约的数字娱乐分销商The Orchard的Nicolas Rizzi就支持Spotify的免费模式,他说:“技术就是使人们从'拥有音乐'过度到'享有音乐'。你无法阻止科技进步,我们只能试图寻找更多的方法,拉拢用户。在许多情况下,免费模式是我们到达用户唯一的路。我们要做的就是最好地利用它,尽可能让更多的人听到我们的音乐,并达到让用户从多方面产生消费的目的。”

一个积极的观点是,独立厂牌发现流媒体服务正在超过其传统的能力范围——因为独立厂牌在流媒体“听”这方面的市场份额要高于销售的市场份额。其实这也非常好理解,你的音乐都无法触达大众,吸引粉丝,音乐又怎么可能在平台上“销售”得出去呢?就如周六音乐财经所报道的那样,音乐市场的消费大都是由粉丝构成的。所以,对于独立厂牌们来说,免费是他们的音乐触达更多大众,吸引粉丝的重要渠道。

                                                                                          SoundCloud和一些音乐人分享广告收入

独立厂牌:对SoundCloud更加谨慎

一些独立的音乐人会把自己的新作品放到在线音乐分享平台SoundCloud上,因为音乐人喜欢这个平台和社区,并且把它看作是建立他们听众群体的一种重要方式,并且他们非常相信该平台上的分析工具可以帮他们找到粉丝在哪里,从而规划接下来的巡演。即使如此,除非他们能成为最近推出的广告计划的一部分,否则他们将不可能从这里获得收入。为什么这么说?

如果你是一个新音乐品牌,并且完全没有粉丝,你开始在SoundCloud平台上推你自己,但你会发现很难把粉丝转移到Spotify以及其它授权服务上。比较SoundCloud和其它象Spotify这样支付版税的服务平台,如果你希望在SoundCloud上去营销自己,因为这更酷一些,而且粉丝们在那里,那么你会发现事实根本不会按照你预想的前进。目前,SoundCloud向内容生成者收取费用,2014年才开始收取广告费用。

当然,也有人对SoundCloud评价积极,来自Warp Records的Leon Grant Bussinger强调他的厂牌感激SoundCloud在推他旗下音乐人方面所扮演的角色。他说:“当我们在SoundCloud上放一些内容的时候,我们也会立刻放到别的授权流媒体服务上。之后,SoundCloud的作用开始减弱,而Spotify开始替代它的作用,这是一件好事。”

Judge Jules在被培训称为一名律师之前把自己定位一名DJ,他现在在伦敦一家名为Sheridans的公司工作。Jules对于象SoundCloud这样的流媒体服务保持警惕,他在会上表示,SoundCloud是音乐人的内容流向盗版网站的一道门,实际上,大部分盗版几乎以SoundCloud为准来抓取一切,作为音乐人和厂牌,需要特别谨慎的对待。

Jules同样警告道,如果Spotify迫于压力,限制甚至关闭免费模式的话,受益的将是盗版市场。显然,他认为,提供免费合法音乐的量越大,流向盗版市场的用户就越少。

此外,一些创新的发行方式也值得探讨。2014年9月,乐队Radiohead主唱Thom Yorke选择把他的第二张个人专辑《Tomorrow’s Modern Boxes》通过BitTorrent Bundle发布,并且首次使用了其中的“付费门”。要得到这张专辑,粉丝们不再是提供邮箱地址,而是需要支付6美元。Thom Yorke在数字发行方面做了新的尝试,并且效果不错。

                                                                                         娜姐玩转各大社交APP,和更多粉丝互动!

玩转社交平台!               

如果注意过音乐财经之前的报道,你会发现2014年一些独立音乐人在抱怨、吐槽YouTube MusicKey service的霸道条款。但是在这一场讨论中,独立厂牌们表示在YouTube推广利大于弊。

来自英国唱片公司Warp Records的Leon Grant Bussinger说:“我们在YouTube平台上曝光给更多的受众,这超过其它任何一个平台,它是世界上最大的音乐流媒体平台,显然它能帮助你推广。”

此外,音乐发行公司The Orchard有一支超过20人的团队,代表它的独立客户们与YouTube谈判及合作,当然它也认可YouTube对音乐营销的价值。不过问题在于,比起收入,YouTube上的用户实在是太大了,超过10亿啊,这是什么概念,而且它还正源源不断的别的服务的用户也吸引过来。对于音乐人来说,YouTube更多是一个营销自己和音乐内容的平台,而非赚到多少钱的平台。

YouTube将象Spotify一样推出付费订阅服务,但是它将可能缺乏吸引力。近日,YouTube正式宣布其将在今年推出免于广告的付费订阅服务,就是在学中国的优酷土豆乐视爱奇艺啊!

有时候,Instagram是推广音乐最佳的方式。在会上,大家讨论了乐队Liars的新专辑《Mess On A Mission》,它整个的营销并非在Facebook或者Twitter,而是在图片社交应用Instagram。来自label Mute的Sarah Gasperi表示:“我们决定把Instagram作为整个营销活动的中心,作为一支乐队,Liars可以非常视觉化的方式与粉丝交流,而非仅仅通过音乐或者文字内容。”

在今年1月初,为了宣传新专辑“Rebel Heart”(反叛的心),麦当娜在Instagram上贴出马丁·路德·金和尼尔森·曼德拉等人为自己的专辑“代言”的照片,正如她的新专辑封面一样(当然P政治人物为专辑做宣传也引起了争议)。此前,麦当娜曾在Facebook、推特和Instagram上贴出用耶稣、玛丽莲梦露、霍默辛普森等人的照片修改过的类似照片。

而在去年2014年8月,泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)在其Instagram上发布了一段视频短片,通过这一短片来调侃其继《红》(Red)之后即将发布的新专辑。

Ok,除了Facebook/Twitter/YouTube/Instagram,现在音乐人可以营销音乐和自己的社交平台还有大红大紫的阅后即焚应用Snapchat和同性恋社交APPGrindr,以及今年2月刚推出的视频及广播直播应用Meerkat。例如,近日麦当娜官方工作团队就宣布将在Meerkat发布其《鬼镇》(Ghosttown)一曲的全新MV。

对于明星来说,虽然这些新兴的社交APP还没有象Twitter/YouTube那样积累大量用户,但也因为“大红”,而使得营销者们认为这是将其作品推广给那些平常不太接触音乐的普通受众的最好方式。不过最近,有外媒报道透露Twitter正在劝说那些在Meerkat上营销的明星大腕们抛弃Meerkat,转投Periscope,上个月Twitter刚停止对Meerkat的支持。

也许并不奇怪,独立厂牌们对麦当娜频繁利用社交平台推广音乐的动作“反应平淡”。甚至顾问AngieSomerside认为麦当娜进入Meerkat平台是非常荒谬的决策,这位犀利的批评道:为音乐人工作的营销人不应该为了与粉丝连接而被最新大红的一些APP吸引,你只是在抓住狗的尾巴转,毫无疑问这是糟糕的建议!

                                                       Spotify的播放列表在帮助用户发现音乐方面,其影响力日渐上升!

要不要贿赂受欢迎的“歌单”创建者?

现在,在各大音乐流媒体平台,播放列表也成为推歌的一种新方式。当初,网易云音乐刚推出时也是以“歌单”为重头亮点来吸引用户的,分享“歌单”本身就是一种社交,实际上厂牌也能从中获益,尤其是一些由粉丝建立的歌单能吸引成千上万的用户追捧。

好吧,对于厂牌来说,让他们的歌曲进入“受欢迎”的歌单显然越来越重要,这也导致一些独立厂牌担心大公司会对Spotify施加压力,让他们自己的歌曲进入Spotify编辑的音乐播放列表里,影响独立性和客观性。此外,客观上也存在另外一种情况,这和中国大V转发收钱的逻辑类似,那就是一些建立受欢迎歌单的独立创意者(背后无公司)在添加曲目时,会收钱!YouTube上的游戏玩家把一些游戏放到视频中,也开始向开发者收钱了。

来自比利时音乐公司PIAS的Will Cooper表示:“我们也曾被要求付费,他们看起来能从中获利,而且显然已经有人给他们付过钱,否则他们不会如此自信地认为他们能收费……这也并不奇怪。这种贿赂模式在广播界流行,所以为什么不会在Spotify上也发展得也不错呢?”

这位人士警告道,人们追捧歌单是因为里面的音乐真的好,而非里面潜藏着的金钱交易。

独立厂牌应该建立自己的歌单品牌!话说,三大唱片公司都有自己专门的团队在Spotify上建立“歌单”这玩意,为什么独立厂牌们不能团结起来,也建立自己的歌单品牌呢?

据音乐财经了解,环球音乐的品牌叫做“Digster”、索尼音乐的品牌叫做“Filtr”、华纳音乐的品牌叫做“Topsify”,他们制作并推广这些歌单,当然他们也会从竞争对手那里选择一些曲目进入歌单,但是,这已经被三大作为推广旗下音乐人的一种营销手段。

尽管独立厂牌们也有一些在运营自己的歌单,但总的来说碎片化,没有形成规模,如何在“大量”独立厂牌的后面形成组织力量,编辑歌单,并品牌化推广呢?听起来行得通,实际上操作难度非常大。

邮件列表对于音乐营销也很重要。据会上透露的消息,一些音乐人有一个庞大的邮件数据库,推歌的时候会一并通发出去。也许厂牌们把大部分的精力放在了一些公开的社交网络上,而实际上邮件倒也不失为一种好的营销方法。来自数字市场咨询公司Motive Unknown的Darren Hemmings就表示:“每次当我们与拥有大量邮件列表的客户合作,他们总能带来大量的销售。”

图片来自theguardian,部分素材来自theguardian


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