音综走向圈层:原创音乐、综艺节目与品牌主的“化反”

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-12-10 13:56 点击:
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找到目标受众,实现精准营销。

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文 | 朱燕萍

编辑 | 董露茜

回溯音乐综艺15年来的发展历程,在电视台仍然是主流媒体,拥有绝对话语权和影响力的年代,《超级女声》推出了李宇春、周笔畅、张靓颖等至今都炙手可热的歌手,在当年制造了万人空巷的收视盛况。

当电视音乐选秀综艺走向低沉期后,《我是歌手》《中国好声音》等节目再次成为热议话题,在观众群体中产生了非常大的影响力,又将音乐综艺推向了以唱功和高音为主流审美的年代。

如今,大众娱乐消费的主战场不断变迁,综艺的传播渠道也从电视台过渡到了互联网平台。随着《中国新说唱》《乐队的夏天》《即刻电音》《这!就是原创》等聚焦小众和原创音乐的综艺节目出现,音乐综艺成为了品牌方开拓市场的新战场,综艺制作方也在积极寻求差异化,挖掘一下个小众音乐圈层。

对于娱乐明星和音乐人来说,综艺成为了今年疫情之下为数不多仍然活跃的赛道。那么,音乐综艺这些年呈现了哪些发展趋势?参与到这个赛道的制作方、品牌方、音乐公司和音乐人如何实现共赢?走向圈层化的音乐综艺,给音乐人和品牌方带来了哪些价值?

在2020大中华区艾菲国际论坛上,摩登天空副总裁胡嵬、木马乐队主唱木玛、BOSS直聘品牌公关负责人秋爽、沐光时代创始人兼CEO葛威与小鹿角智库·音乐财经创始人董露茜,就这个话题进行了探讨。

01 音综繁荣,《草莓星球来的人》走向户外

正如前文所提到的,从大众流行音乐到说唱、摇滚、电音、国风,音乐综艺逐渐融入到原创音乐产业链中。

在互联网占据传播主导的环境下,越来越多的网络综艺出现,给了更多年轻的独立音乐人发声渠道。与此同时,逐渐走向成人舞台的中心,拥有更多的话语权和影响力,具有多元审美的年轻一代用脚投票,推动了分众音乐实现大众化出圈。

乐队综艺的成功,就是音乐综艺圈层化发展取得成效的佐证。近几年,摩登天空旗下的乐队也通过综艺节目不断走向大众。顺势而为,沐光时代与摩登天空、优酷、大麦合作推出了一档新综艺《草莓星球来的人》,并将节目定义为“全国首档户外音综”。

这档综艺以线下的“草莓音乐节”这个大IP为中心,继而连接那一群痴迷于现场音乐、热爱音乐节文化的乐迷朋友。与市场上现有节目的最大差异在于,《草莓星球来的人》是在棚外录制的音乐竞演真人秀,并且希望真实地还原音乐节现场。

继各个有潜力的细分音乐类型都被开发殆尽后,音乐综艺将目光投向了更能代表青年文化生活方式的“现场音乐”领域。

沐光时代创始人葛威表示,“音乐综艺任何时候都离不开‘人’,我们希望将更多的后浪推出去。”

如何呈现乐手之间、参赛者与导师之间的关系?能不能向市场输送优秀音乐人?是衡量一档综艺是否成功的标准之一。

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△沐光时代创始人兼CEO葛威

而对于品牌方来说,这档节目不仅拥有草莓音乐节这些年积累的600万粉丝基础,且80%的节目拍摄场景都是来自于户外。这种线上线下、室内户外一体化的营销场景,为品牌方提供了更多的发挥空间和更好的内容营销解决方案。

02 品牌方如何连接音乐人

在音乐综艺走向圈层化的同时,也有不少音乐人借着综艺这一娱乐形式破圈走向大众,五条人就是最好的范例。

在节目之后,雪碧、天猫超市、滴滴特惠快车、中国平安、一加手机等等品牌都向五条人抛来了橄榄枝。仁科在节目上对PD说的那句“你可以找到更好的工作”,与BOSS直聘的品牌形象更是不谋而合。

对于音乐人团队来说,选择哪些品牌进行合作不仅需要对音乐人特质有准确的判断,同时还要学会与品牌换位思考,了解品牌方诉求。而五条人在乐夏舞台上不断淘汰又复活,对于那些在求职路上急需好运的“打工人”来说,无疑具有强大的共鸣。

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△摩登天空副总裁胡嵬

如今,综艺吸引到了越来越多品牌的关注,然而许多传统企业在投资综艺时都将流量放在首位。

BOSS直聘品牌公关负责人秋爽表示,很多企业对于平台的S级综艺基本上都是盲投,很大程度影响了投资效率。所以对于品牌主来说,对综艺及其受众有充分理解,找到与其品牌特质相符得音乐人特质才能产生更好的投资效益。

那么,五条人给BOSS直聘的品牌带来了哪些价值呢?秋爽认为,Z世代是BOSS直聘特别关注的群体,作为这群年轻人毕业步入社会的“引路人”,BOSS直聘更希望与引领文化、用创作启发青年一代的音乐人合作。

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△BOSS直聘品牌公关负责人秋爽

“你可以找到更好的工作”是一句所有人都能接受,对BOSS直聘的用户来说,它是每个人都想要的好彩头。

五条人不仅是一支非常有创造力的乐队,也是非常适合商业化的乐队。他们身上的知识分子特质,使之从摇滚音乐人的刻板印象中跳脱出来。秋爽认为,他们身上有很多聪明和智慧的东西,而这些“聪明”是大家在步入职场工作时都想拥有的特质。

除了广告投放之外,BOSS直聘也与五条人合作出了多款联名周边,例如“交好运”文件袋、“交好运”麻将盲盒、“很多很多”手机壳。将五条人化身“职场锦鲤”传递BOSS直聘希望塑造的品牌形象,连接Z世代用户。

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△五条人与BOSS直聘合作周边

03 音乐人如何放大商业价值

品牌方通过音乐人特质吸引某一文化圈层的用户无可厚非,对于音乐人来说,通过与品牌方的合作放大商业价值也越来越被接受。

音乐人木玛表示,他从2007年开始就与服装、快消和时尚杂志有过很多合作,算是摇滚乐队中比较早与商业品牌进行接触的音乐人。

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△木马乐队主唱木玛

在第二季《乐队的夏天》节目播出后,木马乐队也收到了很多品牌的邀约,例如在电梯楼宇铺天盖地的京东双十一魔性广告歌、联合ROG幻14打造潮流大片、为MG5品牌发布会创作新歌《MG是个大坏蛋》。

这一系列合作都给木马乐队带来了巨大的曝光量,而在乐夏舞台上,主唱木玛画着眼线的鲜明个人形象也通过综艺节目的放大镜效果,成为了流行标签。

虽然很多品牌在于音乐人合作的过程中,看中的可能并不是音乐属性而是他们身上的文化标签和流量价值。但随着音乐领域的商业合作越来越频繁,音乐人也开始在思考如何将音乐作品融合进来,达到更大规模的传播效应。

与此同时,品牌方也越来越尊重音乐人的个性和想法,音乐人也不再抗拒商业化,相反能主动出点子促成双方共赢的合作。

用木玛的话来说,“这是一个自然而然的过程,非常舒服的状态。”

不可否认的是,综艺作为一种被大众广泛接受的娱乐形式,确实为音乐行业注入了新鲜和活力。它让老歌翻红、让有才华的新人被看见、让粉丝了解音乐人的多面性、让亚文化走向主流。而对于品牌方来说,他们能够通过综艺与消费者产生情感连接,通过与音乐人的合作,笼络最匹配最具价值的目标用户。

如今,综艺仍然在挖掘音乐领域更加细分的圈层,而调性鲜明的音乐综艺对于音乐人和品牌方来说,都是一个难得的流量池。不仅能帮助音乐人找到作品的目标受众,也能让品牌方以音乐和生活方式喜好为划分标准,找到目标用户,实现精准营销。


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