以优质音乐内容为主,流媒体技术为辅,创造音乐宣发新玩法

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-11-03 18:53 点击:
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流媒体的马太效应会越来越明显吗?

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文 | 吕天杨

编辑 | 董露茜

设计 | 诗宇

在流媒体时代下,数字化音乐的生命不断拓展,音乐平台如何吸引更多的听众,做好音乐宣发必不可少。随着短视频平台为代表的新媒体出现,音乐宣发的内容和载体都与传统唱片时代截然不同。这些不同体现在哪?音乐宣发有什么新玩法?

在2020中国音乐财经博览会上,我们邀请了酷狗音乐首席娱乐官/高级副总裁季声珊,有度文化创始人&CEO王冲,咪咕音乐运营中心总经理张涤,太合音乐高级副总裁刘鑫与HiFive首席策略官张昭轶,共同探讨了流媒体时代下音乐数字化宣发的策略。

流媒体时代的新音乐宣发

在流媒体平台层出不穷的时代,戴上耳机,打开音乐应用软件收听数字歌曲已经成为越来越多人的日常。所谓宣发,和过去单纯的卖唱片不一样,现在这既是销售也是推广环节。一首音乐作品的流媒体增长甚至还会影响到版权价值。

就像太合音乐集团联合创始人刘鑫所说:“从最早的卡带,到现在的数字音乐,推广和营销的载体发生了变化。”在实体碟的年代,唱片摆在新华书店的书架上就是一种宣发,不管你买不买它就摆在那儿。

而现在的宣发模式从线下见面会,变成了短视频,甚至受疫情影响,变成了线上直播。流媒体的出现代表了与传统唱片时代不同的,新音乐宣发模式的出现。

从唱片公司的角度来看,拿太合音乐举例,通过人员结构变化可以看出其在发行和宣传上的尝试。

作为一家老牌唱片公司,其发行体系已十分完整。太合在国内外建立了集音乐版权独家代理、授权发行、宣传推广等业务为一体的多渠道版权运营发行体系,合作客户涵盖互联网、移动终端、游戏等诸多领域,并且掌握一套完整的粉丝社群业务。

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△太合音乐高级副总裁刘鑫


但正如刘鑫在论坛分享时说道:“我们要不断学习,不断适应新技术带来的变化。现在与过去不同,流媒体时代想要做好音乐宣发,不可或缺的一点就是产品和技术。

他介绍到,在以前,太合可能接近95%的人都在做制作、企划和宣传,而现在,基本上有1/3的人在做产品和技术。缺失了这两点,想完成很好的音乐宣发,触达到C端用户,对音乐公司来说将会变得越来越困难。

发展用户问题对于咪咕音乐这样由老牌央企中国移动创立的平台来说,似乎不成问题。咪咕音乐的用户覆盖了三网,包括通信网、广电网和移动互联网,作为出身运营商体系的互联网公司,优势明显。

咪咕音乐的流媒体音乐宣发玩法和传统唱片公司又有不同。流媒体对于咪咕音乐来说更像是一个面对现有用户的服务工具,传统通信网的新产品对于音乐宣发起了很大作用。

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△咪咕音乐运营中心总经理张涤

咪咕音乐运营中心总经理张涤介绍到,咪咕演艺内容的线上部分和传统的手机增值业务,都与流媒体有很多关联。所有的业务形态以聚合的形式通过流媒体呈现,同时又以不同的方式呈现在用户的手中。

现在,基于5G时代的通信网络,咪咕音乐研发了一个新的音乐媒介产品视频彩铃,在通话前30秒会给用户提供不同与过去音频的一段视频,用于音乐、影视宣发。例如去年的《我和我的祖国》和今年的《创造101》等等IP都尝试了这一宣发途径,传播效果可观。

除了老牌唱片公司,传统互联网企业,一些“新”的音乐制作公司也在开启流媒体的新玩法。在游戏世界开演唱会,打造虚拟偶像,有度文化在看似不相关的游戏和流媒体界线上找到了交叉点。

作为一个孵化开发音乐物语的IP公司,有度文化的核心项目是诞生于2015年的《时之歌Project》。行至2020年,《时之歌Project》已在不同的平台发布了36首原创原曲,在B站拥有32.8万粉丝。

从一个为游戏动漫制作配乐的小型制作团队,到今日将业务拓展到并不擅长的动画制作、游戏制作等领域的音乐制作公司,这个从B站发展出来的企业一直在摸索中拓展国内二次元市场。

在思考国内音乐物语IP如何发展,增强变现能力的问题时,其CEO王冲想到了现今国内潜力巨大的互联网流媒体市场。

他的玩法是让流媒体变成社交内容的新媒介。通过虚拟偶像和虚拟语音合成技术,平台可以分析生成一个全新音库。用户在这个次元内可以使用音库进行社交,甚至通过购买声音皮肤,可以给角色定义不同的参数,让年轻玩家能够体验到一些创新的音乐社交体验。

也许在不久的将来会出现一款新产品,所有人日常娱乐的需求能在虚拟的社交网络里得以实现,这里面包含着视觉、互动、体感,以及音乐。

无论是传统通讯还是游戏视听领域,流媒体的形态越来越多,所呈现给用户的形式、用户能接收到的选择就越来越多。

反观音乐人和唱片公司也是如此,版权版税的制定,发歌平台的选择都是音乐宣发的重要组成部分。但在流量效应愈发明显的时代,头部歌手的选择权明显要高于新兴歌手,在流媒体所占优势更明显。

去年周杰伦的《说好不哭》两天之内在TME平台卖了近一千万张单曲,十天之内全民K歌有1200万次上传,可以看到,头部歌手可以快速地引动所有流量,让优质的音乐内容得到可观的回报。


那么,流媒体的马太效应会越来越明显吗?

作为一名数字音乐平台的代表,季声珊给的回答是否定的,因为她认为流媒体同时也给了新人渠道。好的音乐内容,好的音乐人有机会通过流媒体宣发成为头部歌手。平台们都在不断地做扶持音乐人的计划,目的就是通过运用流媒体平台的市场资源,让新兴歌手有一个渠道,也能成为明日之星。

身为一名资深经纪人,季声珊曾担任孙燕姿、飞儿乐团、郭采洁、辛晓琪、陈洁仪等艺人的经纪代表。自2015年加入酷狗音乐以来,她将自身的唱片经验与互联网娱乐巧妙结合,从人到歌,为行业带来不少新鲜想法。

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酷狗音乐首席娱乐官/高级副总裁季声珊

在她看来,现在的音乐消费已经升级为所谓的音乐衍生物的消费。从抖音、直播、包括游戏,各种渠道都有机会打造音乐之星,所有的音乐来自于各种可能。

酷狗音乐在去年挑选了一位声线比较有辨识度的歌手胡66,对她进行包装培养,打造歌手特质,经过一系列操作积累流量之后,在今年成功为她推出一首爆款歌曲《后来遇见他》。

这是个喜人的例子,因为这让整个行业看到,流媒体时代下只要把音乐做好,按照流媒体的运营模式来实施,是有成功的方法的。流媒体能把歌曲打造出来,也能把艺人打造出来。

总结来说,无论是传统唱片行业,还是加注了流媒体的数字音乐时代,音乐内容都是决定一切的根基,只有好的音乐内容才有机会从浪潮之中脱颖而出。

刘鑫也强调,“无论宣发的载体如何变化,音乐传播的形态还是唱片,产业还是需要高品质的作品。作为内容企业,做音乐版权,做粉丝运营,做live house运营,做宣发方案,也都是在高质量作品基础上去适应行业的变化”。就像王冲所说的:“我们应以音乐为起点,辅助以新的技术和表现形式来做出的新尝试。”


短视频对音乐宣发的影响

短视频已经成为了一个能够干预甚至影响着榜单变化的元素。它在内容创作和传播途径上相比很多传统宣发手段都有创新。

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刘鑫说道,“短视频改变了很多内容形态,从原来的场景变成了现在的数据,从3分钟变成了30秒的短视频内容,从原来要把人拍的漂亮,拍的美,变成现在要有想象力,得卡点,要在30秒内给大家一个惊喜”。

音乐和娱乐早已一体化,正如季声珊所说,“短视频是一种具有音乐属性的娱乐产品”,并且有很明显的音乐特征属性:

首先是真实感。好的音乐内容搭配的短视频内容第一属性一定是真实的。季声珊举了一个例子:“今年我们合作的一个抖音歌手,来翻唱经典歌曲,这名歌手叫刘大壮。他非常有趣,在他家的厕所录音,大家要知道在厕所是唱歌共鸣最强的地方,假如大家要唱歌的时候不妨到厕所唱,封闭空间刚刚好。

当同事跟我说想找他唱张信哲的经典歌曲《信仰》的时候,我说奇怪,为什么找他唱,同事说他唱歌的画面感是抖音最强的,用户可以感受到这是住在对门邻家男孩会做的事情。他翻唱了《信仰》这首歌曲后,虽然只发行了将近两个月,但是大家知道播放量总数是多少吗?破两亿。这就可以看的出来,一个厉害的短视频的KOL能带动多大的流量,足以使素人歌手从抖音出现,出圈”;

其次是所谓的嗨感。短视频比音乐平台多了那种强烈的代入感和节奏感,并且所有的音乐都有强烈的卡点;

第三是最常见的画面感。合适的音乐配上适当的画面,用户会感受到一种心理投射。酷狗在宣传《后来遇见他》时,会用一些金句反映歌曲的意思,加强歌词和画面的代入感,从而让消费者觉得这是他的心理投射。抖音评论中,正如季声珊提到的,是观察内容产生效果的最佳地点,“很多同仁说‘怎么这么巧,这个话讲的就是我现在的心情’。”

以上三点特征使短视频能在短短十几秒内迅速将用户带入并沉浸在音乐中,所以短视频的出现无疑会给音乐宣发带来很多新思路。

刘鑫说:“短视频已经成为太合内容宣发预算投入最多的一个部分。”

有度文化王冲也分享道,“短视频对于有度文化的产品来说十分重要,企业早期打造的虚拟偶像都会在各类短视频平台进行投放,游戏里和短视频产生的内容是双向引导的”。

从平台方的角度来看,咪咕音乐的榜单数据能直观反映短视频在音乐宣发方面的成果和能力。张涤说道:“咪咕音乐现在的榜单受抖音和酷狗的影响十分明显,如果是在这两个平台榜单排名有飙升,那么在咪咕音乐的涨幅也会加快。”


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