博览会 | 五一音乐节大战落幕,我们和主办方聊了聊音乐节的“个性化”和“商业秘密”

安西西  | 音乐财经CMBN |  2018-05-04 11:33 点击:
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内容、创意、专业度、执行力将是音乐节建立品牌的关键。

从刚刚过去的北京愚公移山音乐节、京沪超级草莓音乐节、迷笛音乐节、长江国际音乐节和EDC China电音节,到5月中旬即将到来的MTA天漠音乐节,整个五一热热闹闹,十多场音乐节分散在全国各地举办,成为“假日经济”里亮眼的一道风景线。

根据小鹿角智库发布的数据,2017年国内市场共有音乐节269个,同比去年增长了33.8%。2018年的竞争格局会是什么样的呢?细分化、个性化、跨界融合......如何设计一个音乐节的内容?如何成为具有市场号召力的音乐节?如何成长为具有可持续竞争力的音乐节品牌?

在2018小鹿角·中国音乐财经博览会上,我们邀请了MTA天漠音乐节创始人李宏杰、北京迷笛演出公司CEO单蔚、愚公移山创始人吕志强、十三月文化创始人卢中强、热波传媒CEO何诗杰以及主持人摩登天空杂志主编/坏蛋调频联合创始人伍叁伍伍共同探讨音乐节背后的商业秘密。

伍叁伍伍:现在我们有了各种定位、各位规模的音乐节,可以让我们在“五一”、“十一”去玩,这一切都要归功于今天在台上的列位。首先表示感激,如果没有他们,就没有中国目前音乐节的局面。李宏杰老师以前做过音乐媒体,之后主理了张北音乐节,除此之外您还参与管理了哪些音乐节?

李宏杰:我做音乐节近12年了,最开始是在迷笛音乐节做舞台,随后帮摩登天空音乐节做了两个舞台,2009年我和我们杂志社的同事一块儿做了张北音乐节,2010年我做了长阳音乐节。2013年我还做了一个专门针对年轻家长和儿童的音乐节“妈妈爸爸生活节”,以及一个叫“看得见的爵士”的跨界音乐节,这个音乐节是爵士乐和艺术的跨界,规模比较小。2016年创办了MTA天漠音乐节。今年是MTA第三年,它和其他音乐节的不同之处在于同时聚合了喜欢音乐、科技和艺术的年轻人。活动的场地也比较奇幻,是离北京最近的沙漠,沙子从天而降,前面是水,后面是山,感觉像是到了另一个世界。

伍叁伍伍:您觉得今年天漠音乐节在阵容安排以及现场设置方面的最大亮点是什么?

李宏杰:同时喜欢音乐、互联网、科技和艺术的年轻人越来越多了。因为今年是第三年,首先从硬件上来说,道路比前两年要更好,去了会感受到环境的改善,这是大家看不到的投入;其次,从两天变成了三天,音乐家的数量增加了,大家会看到李荣浩、李健、赵雷、毛不易,还有Tove Lo、ZHU、Kehlani 、NERVO等等音乐家。

另外有两点我想提一下,一方面,我们今年第一次请了日本号称世界上最干净的音乐节(FUJI ROCK)的团队,这个团队帮FUJI ROCK做了20年的垃圾分类组织,我们请他来帮助我们成为中国最干净的音乐节之一,这是我们奋斗的目标,希望到场的观众能感受到作为中国的音乐节主办方,是关心环境的,而不是音乐节办完,留下遍地的垃圾,那不是我们想看到的;另一方面,我们希望让观众有科技的体验,所以今年MTA天漠音乐节是中国音乐节历史上将首次没有纸质票,全程刷身份证。

伍叁伍伍:卢总,从音乐人到音乐公司,这些年来您也做过不少的音乐节,您能介绍一下自己的履历吗?

卢中强:我们在2007年开始做第一届雪山音乐节,2008年在龙山湖做了规模特别大的重庆音乐节,三天十几万人的规模,之后做了长沙、南京的音乐节,以及扬州民谣音乐节“民谣在路上”。这十年陆续大概做了三、四十个不同规模的音乐节。

我觉得音乐节总体来说规模越大越风险越高,不可控的因素越多,这几年我们基本上不会对音乐节投入很大。我们也觉得现在音乐节的形态越来越多,生态也会越来越丰富,其实是到了可以做一些从音乐门类到分区域,甚至是(针对)收入结构方面做一些细分的时候。

△卢中强

我们前年在南京做了一个“十三月空间”,制作过程中万科和我们沟通,这类音乐展览能否到楼盘去,和业主的孩子们做一些活动?之后半年的时间里,我们邀请了约19支偏世界风格的音乐家去做这样的活动,结果发现效果特别好,很多音乐家天生有跟孩子们一起互动的天分,而且家长也很喜欢,80后的家长其实会更关注让这些孩子有一个更好的视野。所以当时我觉得挺有意思的。这几年我更喜欢的音乐节是马来西亚的热带雨林音乐节,我们连续几年都去看了。

伍叁伍伍:那个音乐节是什么样的?

卢中强:有特别多的室内场地,比如节奏的、手工的、还有乐器制造方面的,特别丰富,孩子们也很喜欢。受这个活动的启发,我们去年在扬州做了第一次纯亲子音乐节。当时是去年夏天8月份的活动,天气特别热。我们找了类似二更这样的平台,为音乐家拍了纪录片做传播。线上报名一共800人,结果现场来了5000多人,让我们措手不及。

活动用了三个空间,音乐家玩什么,跟孩子们怎么互动,在北京也做了类似的布置。我觉得做音乐节还挺有意思的。从音乐节本身来说投入研发也好,团队也好,精力花费不是特别大。今天我反而对线下的物理空间充满了兴趣,未来需要一些好的品牌和好的运营,音乐节以外我更关注生态和业态。

伍叁伍伍:单蔚老师,迷笛音乐节是我所知中国历史最悠久的一个摇滚独立音乐节品牌,您今天来回顾,怎么看迷笛音乐节这个品牌?

单蔚:迷笛从2000年开始到今年,在全国各地办了40届。我是2009年加入迷笛的,最早每年“五一”或“十一”迷笛的时候,我主要作为观众参与,当时我从事媒体工作,在电台也会报道迷笛,跟主办方团队都认识。2009年之后,迷笛随着整个音乐节市场在各地蓬勃兴起,得到不少地方的邀请,走出北京,到了上海、深圳、苏州、贵阳、山东、日照很多地方,这七八年时间里面整体数量都会起来,这是迷笛音乐节的业务发展。

在迷笛之前,我2005年进入到音乐节市场,当时我和搭档在北京朝阳公园做北京流行音乐节,是一个小团队。因为那个年代即便有做音乐节的热情,但是人才资源和市场需求都相对稀缺,也没有产业一说,所以大家纯粹凭一腔热血在做。迷笛从2000年起,最早几届都是在迷笛学校做免费的乌托邦音乐节,一两千人规模,最多在香山三四千人。不像现在,有特别多的舞台,不同类型的赞助商,更多形式的内容植入。那时候比较简单,但是在这个过程当中,大家慢慢开始做自己的细分市场,亲子类的、室内室外的电音节都有。

伍叁伍伍:迷笛音乐节是从迷笛学校的学生演出起来的,这么长的时间跨度,完全可以作为一个案例去进行研究。迷笛学校最早在香山那面有一个校址,这两年在太湖有一个基地,迷笛是怎么规划那个基地的?

单蔚:那个基地我们叫太湖迷笛营,跟当地政府合作。大概2010年前后,很多地方政府为了打造自己的地区名片,发展文化工业。大家都觉得音乐节是一个特别大型的活动,而且可以放眼全世界。很多不知名的城镇,都会因为有音乐节的存在,作为一张名片抛给全世界的年轻人。所以我们和

七都镇政府是在2014年达成了合作,先在那个公园里面,尝试性地办了一次民谣世界音乐节。

我们在国庆节头一天在上海做规模比较大的摇滚乐迷笛音乐节,当时打算做一站差异化的音乐节,就把太湖定位成民谣世界音乐节,经历了第一次尝试后当地政府看到了效果,乐迷们对那个地方也熟悉了,所以在办完这次音乐节之后,我们跟政府做了一个深入的合作。后来我们自己运营公园,也是无心插柳的事情,包括日常公园旅游都是自己安排,关键在于有了比较得天独厚的场地,一步一步发展到了第五年。

伍叁伍伍:这几年迷笛音乐节都有一个环保类的主题,这是从什么时候开始的?

单蔚:我记得当时有“保护中国河流,向劳动力致敬”的类似主题,一直延续成为了一个传统。我们每年在深圳迷笛发布全年主题,今年现场会有比较大的推广环节,是我们跟一个公益组织做的海洋生态保护。

迷笛的传统是针对某一个具体的公益主题,所以我们一起商量了一个主题叫“拒绝塑料饭盒”,这是一个大家习以为常的日常事物,平时我们使用十来二十分钟就扔了,但是流到海洋里它的自然降解过程需要几百年,造成了大量污染。前两年还有一个“减少鸣笛”(的主题),大家都开车,着急起来动不动就按喇叭,到处都是特别嘈杂,(我们的主题)就是这样一个小的事情。因为音乐节是一个生活方式,是一种娱乐活动,在这个事情上面,我们至少能够,赋予大家一些习惯,或提醒大家一些事情,慢慢积少成多。

△单蔚

说实话,有些事情说易行难,我们提出了一个概念,我们自己就得有一个约束。就拿塑料饭盒举例,音乐节现场都要吃盒饭,用杯子喝水和啤酒。提出这个主题的同时,就要求我们与所有的供应商、合作方需要达成一致。首先从自己做起,今年开始我们现场和后勤都统一用可降解的环保材料。太湖迷笛我们也是跟江苏一家做公益环保材料的企业赞助合作,所有现场供应商提供餐饮区的饭盒,需要包装的东西都用环保包装。

伍叁伍伍:前几天迷笛刚公布了一波阵容,今年整个的迷笛音乐节现场体验,包括其他的一些方面,跟往年相比有了哪些升级?

单蔚:首先是场地方面,我们自己搭了一个公园,扩建了一轮露营区,从去年的一万人达到约一万五千人规模。我们扩大了在场地的露营区,音乐节场地就这么大,但是边上的露营区、停车场、舞台,大家都下定决心要做更大的配套。

另外迷笛音乐节一直是跟露营,跟户外文化生活方式结合,大家觉得非常阳刚,金属比较多,比较燥。有观众有时觉得迷笛等同于金属,其实在内容方面,从2010年开始每一次的迷笛音乐节都增加了孩子迷笛,我们主舞台不仅限于金属,(其实)是比较多元化的,更多的(想法)是大家一起来过节。

下周末在广西也会跟当地政府合作,结合当地的特色和生态环境,在沙滩上做音乐节。现在全国各地从地方政府到很多文旅产业机构都非常看重音乐节平台,(希望)通过音乐节把地方的影响力推出去,推广到更多的年轻人、媒体和相关行业中。

△伍叁伍伍

伍叁伍伍:期待今年各地的迷笛音乐节,希望大家到现场去体验。接下来请热波的何总介绍一下EDC。

何诗杰:首先EDC是国际电音节,它和其他电音节不同的地方是嘉年华的呈现形式。包括我们在整个活动区域有游乐、互动、艺术等。今年的阵容翻译成中文是雏菊电音嘉年华,我们整个嘉年华的氛围是有不同的颜色搭配,有趣好玩的东西结合在一起的。回顾过去20年EDC的经验,很多的艺术装置也以雏菊的形象为主。

伍叁伍伍:办一个音乐节投入特别大,尤其是听您描述现场体验,比单纯的做一个舞台让DJ放音乐,大伙在下边蹦投入大很多,这样的活动能赚钱吗?

何诗杰:目前看来,我们第一届能够做到不亏钱。

伍叁伍伍:那是非常大的观众体量了。

何诗杰:因为做电音节,收入部分可能比传统音乐节更丰富,包括我们在周边与其他服务商的合作方面,都是很大的收入组成部分,再加上传统的票务和赞助。作为一个国际品牌来说,赞助比较能吸引到国际客户,带来互补的作用,很多客户第一届就参与到了我们的音乐节当中。

伍叁伍伍:热波做很多的音乐节,EDC在整个板块当中处于什么样的地位?

何诗杰:从体量上来说,EDC的单场投入在全国电音节范围中算是最高的,我们公司业务中还会制作很多的流行音乐节。

△何诗杰

伍叁伍伍:这个EDC的投入大概是什么量级?

何诗杰:大概在六千万元。

伍叁伍伍:愚公移山是北京图腾一般的存在,从最早到工体北门后来搬到了张自忠路,是特别老字号,聚人气的Livehouse,今年为什么要做一个音乐节?

吕志强:原来没敢做,比较多的人问我们愿不愿意做音乐节,一直没琢磨好干不干。愚公移山到现在15年,积累了比较多的沉淀,想做一点跟别人不一样的东西。这事已经运作了两年,现在也到了这么一个时候,各方都打过招呼,我说我们要做单个舞台,规模比较小,内容比较精,愚公移山做这么多年了,想做一个跟我比较搭的东西。

伍叁伍伍:提起愚公移山,做的音乐节可能会有愚公移山自己的影子。可能是观众跟表演的艺人是比较近的距离,同在一个场地。

吕志强:对,以后每年找一个路子去做,每一天的路子。

伍叁伍伍:两天的阵容中第一天大部分是海外的乐队和重塑雕像的权利,重塑现在比较国际化了。

△吕志强

吕志强:我觉得现在他们的状态跟原来完全不一样,还真得是练过点儿。

伍叁伍伍:这一次阵容包括德国最老炮的一个乐队,因为我做杂志前一阵儿刚去柏林采访过,很多人都提到过这个乐队,还有来自日本的。第二天我看到了一些比较有流量的中国音乐人。

吕志强:我去香港看音乐节,遇到窦靖童,她听说我们正好要做音乐节,表示想加入表演。

伍叁伍伍:最后再问问大家,在现在中国乃至世界上来看,音乐节存在商业秘密这么一说吗?

何诗杰:我觉得可说也不可说。首先音乐节属于比较传统的线下娱乐行业,在这个行业里可以找到相关的经验,可以找到相关的人才,你可以摸索出行业的规律,包括收入、支出、节目表现的形式。在这个行业里面,基本上对你收入预期和所有支出预算的实际安排,其实是非常清晰的,在这方面我觉得其实是没有什么秘密。

如果说有什么秘密,关键就在于大家都做不同的音乐节,收入如何达到票房要求,你对音乐节赋予什么样的内容,有什么定位和特色,反思是什么?秘密是在这里。

李宏杰:不光是音乐节没有商业秘密,其实没有一种商业是有秘密的,告诉你能不能做到是你的事,就算你有可口可乐的配方你也配不出来。世界上没有两个完全一样的人,整个音乐节行业快20年了,可能大家看到商业成功的(案例)到目前为止还没有那么多。

△李宏杰

国外商业成功的音乐节有很多,都是十几二十亿的人民币体量。我相信中国未来一定会出现几亿人民币体量的(音乐节)。我相信会出现的,因为我觉得整个大环境,包括现在年轻人欣赏音乐节的品位和审美,都和我们old school的人不太一样,他们更国际化了,这就意味着之前看到国外的成功经验在中国是可能发生的。但国内确实有和国外不一样的地方也得注意到,比如场地、安全、审批流程都需要格外注意,否则你投资的风险系数会增大,反正我虽然做了12年音乐节,感觉也就是刚入门吧。

卢中强:从音乐节大的生态来说,我们没有做更深入的研发,也没有看成未来收入重要的引擎。今天在座的各位都是带着品牌意识在做音乐节,今天我也挺受启发。从整个细分市场,新的年龄层消费群的一个产生来说,有大量的机会。

单蔚:我也觉得没有商业秘密,它应该有性格或者个性。至少目前中国整个情况,包括管理审批和筹备周期都相对比较短。像我们刚才提到在太湖用一年的时间筹备音乐节,这样的例子已经很少了。几个月时间定场地、解决资金,政府有领导牵头愿意做这个事,经常我们遇到也就两、三个月的时间,就可以把所有事情干完,导致一个结果就是整体中国的音乐节制作水准和标准还普遍比较粗线条。

举个例子,(我们)去国外大型的做了几十年的音乐节,所有的物料比如凳子桌子很多都是自己的,上面有品牌LOGO,今年用完了放在仓库里明年接着用,不断地优化改进。但是目前国内大部分情况下没有这个条件,执行起来还是比较仓促,没法太细致地去追更细节的问题。因为目前需要两三个月的时间就要把音乐节所有事情各方面事无巨细的,踏踏实实地做下来,不出差错,各方面要让大家都比较满意。

所以我觉得在这个阶段,不同类型的(音乐节),大家都有自己的个性,因为有了个性才有了自己的品牌。到了下一步,像迷笛和其他音乐节可以复制的时候,就是在扩大品牌。不同的合作方会选择哪一种个性,就跟大家谈恋爱一样,哪一种性格互相适合。包括赞助商也是,我相信任何一个赞助商都会跟我们所有音乐节来聊,今年赞助他们,明年赞助我们,根据不同的品牌,双方都在不断调整自身,已经没有太多的商业秘密。

进入到这个行业里面的人越来越多,专业能力越来越强,包括跟国际的交流越来越多,还有各个地方的合作方相互间更了解。音乐节需要多长时间筹备,火候怎么把握?同样的人做同样的菜味就不一样,音乐节也是同样一个道理。大家考虑商业秘密,还不如去考虑如何塑造自己的个性。

吕志强:不管怎么说,跟头肯定得摔,学费得交,躲都没法躲。必须有点儿事才对呢。

伍叁伍伍:今天总结下来,我们看到目前阶段中国音乐节还谈不上有什么商业秘密,如果说做好音乐节的秘密,那就是你的创意、专业度、执行力,最终形成自己的秘密。谢谢!

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