博览会 | 百龄坛、DEBRAND、奔跑怪物,营销专家剖析如何通过音乐触动目标用户群体?

安西西  | 音乐财经CMBN |  2018-04-28 17:01 点击:
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互联网信息瞬息万变,这非常考验创意,也是值得所有营销人思考的地方。

4月13日,小鹿角·中国音乐财经博览会在北京富力万丽酒店举行。在“品牌如何通过音乐触动目标用户群体”的议题中,百龄坛中国品牌负责人KELLY XUE、吴克群潮牌DEBRAND市场部品牌经理郭婉仪、奔跑怪物创始人高航就这一话题展开了讨论。在本次博览会上,三位嘉宾分享了他们各自对音乐、品牌营销与创意的实践案例、经验与思考。对于问题,嘉宾们给出了这样的回答:

一、歌曲对电影行业最大的帮助是会有电影票房的促进率,同样电影对推红一首歌也如此,跨越两大行业的鸿沟,把好的音乐内容和好的影视作品集合起来,相辅相成,2018年会有更多电影推广曲诞生。

二、如何以最快的速度建立品牌知名度?百龄坛特醇系列携手音乐创作鬼才华晨宇展开跨界合作,与腾讯以及摩登天空等合作,为品牌更深刻地诠释出“活出真我”的品牌精神。

三、对于DEBRAND来说,除了服装的实穿性,还要建立文化属性,近几年东方潮流走红,DEBRAND把音乐加上东方文化的元素,去打造这个潮牌在年轻人中的影响力。此外,走进音乐节、电音现场和线下活动,面对面营销成为DEBRAND与消费者沟通的最直接最有效的推广方式之一。

四、如何精准地通过音乐的方方面面都接触到消费者,并让他们深刻地记住品牌?互联网信息瞬息万变,这非常考验创意,也是值得所有营销人思考的地方。

Kelly Xue,百龄坛中国品牌负责人,拥有10年的IS行业工作经验,负责百龄坛中国的品牌建设与商务合作。

郭婉仪,现任吴克群创办潮牌DEBRAND的品牌经理,负责DEBRAND品牌推广,专业公关。她曾为国际美妆品牌传媒经理、台湾潮流杂志《BANG!》《滚!BASARADAN》特约专栏作家,是与ULTRA CHINA、CREAMFIELDS CHINA等多个重点音乐节项目合作背后的重要推手。

高航,奔跑怪物CEO,国内资深影视营销音乐制作人。早年在丰华唱片从事音乐制作,之后在搜狐网负责音乐合作项目以及艺人经纪。2015年与大鹏共同创作了影片《煎饼侠》的营销歌曲后,开始专门从事影视音乐营销。奔跑怪物公司成立以来,迅速成为影视音乐营销领域最受关注的公司,代表案例包括《悟空传》影视原声曲《紫》、同名曲《悟空传》、电影《喜欢你》主题曲《喜欢上你时的心理活动》、电影《心理罪》推广曲《你猜我猜不猜》、《我不是潘金莲》影视原声曲《来日方长》、喜剧电影《煎饼侠》系列歌曲《五环之歌》、《恐高的鸟》、《煎饼侠》、电影《唐人街探案》系列歌曲《往事只能回味》《唐人街》、国际大片《金刚狼3:殊死一战》宣传曲《让世界毁灭》等等。

主持人:请各位嘉宾做简单的自我介绍。

KELLY XUE:我是KELLY XUE,是百龄坛中国区的市场负责人,百龄坛从2015年开始就以音乐作为主要的平台来招募消费者,所以今天很高兴来这里和大家分享交流。

△KELLY XUE

郭婉仪:大家好,我是DEBRAND的品牌经理,我们是一个音乐人创立的服饰品牌,充满音乐性。从去年开始我们积极的跟音乐人和音乐节合作,谢谢。

高航:我是奔跑怪物的创始人高航,我们最开始是为电影行业做音乐的制造和营销的公司。我们公司比较年轻,但是作品会有大家所熟知的。我们把电影和音乐,包括电视剧和音乐产生营销相互合作产生关联。使音乐有更好的发展是我们发展的目标,谢谢。

主持人:请各位嘉宾讲一讲过去做过哪些跟音乐相关的项目?

高航:我2015年在搜狐,正好我们在帮大鹏做《煎饼侠》,一开始是没有电影营销方案的。那时候大鹏比较年轻,我们也比较年轻,没有更多的钱做这些事。我一开始在搜狐做音乐的合作,所以那个时候会把二手玫瑰、热狗找来,用音乐来营销电影的方式做主题曲。那时大家没有所谓传统的经验,市场相对是比较空白的。

2015年电影市场很好,《煎饼侠》也成为当时标签性的作品,《五环之歌》也成为标签性的作品,所以音乐营销对电影触动非常大。2016年的时候,我们又碰到了《X战警》,2017年(案例)比较多,像冯小刚导演的《我不是潘金莲》、张艺谋导演的《长城》,都有我们创作的部分。

歌曲对电影行业最大的帮助是会有很明显的数值上的辅助,以及电影票房的促进率。在2018年,电影推广曲会越来越多,音乐作为影视的导向做这件事情,可能对我们的要求也会越来越高。只有好的内容、好的作品才能相辅相成,把双方作品都集合起来,这才是大家的目的。

这是我们这三年来在做的事情,之后也会持续做。

郭婉仪:DEBRAND相对是比较新的品牌,进入市场约莫1年半的时间,品牌采用中华文化元素做设计基础,除了要求实穿性之外,因为主理人是艺人的缘故,也会更强调独特性、更有舞台效果。像我今天穿的就是报纸印刷,非常特殊的款式跟特殊的创意,像去年很红的嘻哈歌手他们自己会购买我们的衣服,广告拍摄也好,或者上台演出也好。

随着品牌知名度的高涨,更多的明星艺人会选择我们家的衣服做舞台效果的呈现。线下经营的话,DEBRAND除了一般零售商场通路外,还将进入各式音乐节做弹出展售,包括我们会跟电音结合,直接面对我们的消费者。

△郭婉仪

KELLY XUE:从百龄坛这个方面来说的话,因为我们从2015年开始就有一个全球化的挑战——转变成一个年轻的品牌。在这之前因为大家可能知道,我们定义为超高档的品牌。在这个挑战之下,我们推出了一款全新的产品,就是百龄坛特醇,以“真我音乐”作为我们品牌跟年轻消费者招募的一个平台。

作为一个比较年轻的品牌,因为现在的消费者其实面对的信息瞬息万变,对我们来说怎么以最快的速度建立品牌知名度?第一、跟知名音乐人合作,第二、跟各大音乐平台合作。知名的音乐人大家可能比较简单的能想到,要很快的提高品牌知名度,最简单的方式就是选择一个比较有人气的艺人,我们没有排斥这条路。我们在两年前第一个选择的是华晨宇,但是我们跟华晨宇的合作有点儿不太一样,我们没有人挖掘的故事,而是选择了他的一首歌曲,《我管你》是他发布后从来未推广过的一首歌,他里面的歌词就是我们平台想要传达的精神——不为取悦,不为讨好,我是我自己的表达,我不管你的感受。

我们跟华晨宇以及他的公司一起做了一个建立他自己的品牌形象的计划,也就是我们以华晨宇的背景和这首歌的背景拍成了一个小电影,在各类媒体,比如说腾讯、虾米、网易,我们都有打榜这首歌,同时也让华晨宇在近两年所有出席活动和演唱会当中,都把这个歌放在比较重点的位置来唱。包括2018年《我是歌手》的个人宣传片,也是以“我”做主题。

这样一个合作过程,我们发觉他自己的品牌形象定位也越来越清晰,当他的定位清晰以后,所有的消费者看到华晨宇,以及他了解品牌以后,我们的概念就非常清晰地传达给了他们。

第二块、我们跟各位音乐平台以及个人音乐品牌合作。我们跟腾讯合作,共同创作MV的榜单,我们有自己的音乐专区,同时我们跟北京非常重要的摩登天空也有一系列的合作,我们在校园里,65所高校、500多个作品,我们选出了10个最优秀的校园制作人或者歌手。同时我们也赞助音乐节,我们也合作做一些限量款,宗旨就是年轻人喜欢音乐,喜欢比较潮,比较真我态度的东西我们都愿意合作,愿意去做。

主持人:郭总,现在很多音乐人都开始做自己的潮牌,你觉得DEBRAND在这个过程中做对了什么?

郭婉仪:当初克群创立这个品牌就有一个自己的想法,为什么我们都爱买日本潮牌或者美国的潮牌?大家不能忽略他们背后有非常强大的“次文化”。DEBRAND现在想要做的事情,我们要把音乐加上文化的元素,去做一个潮牌,我们不仅仅是明星潮牌,我们真的想要有一个次文化的元素在里面,我们不是仅给粉丝。我们有非常多客人根本不知道这是吴克群的牌子,纯粹是喜欢我们的设计,对我们的设计有所感应,所以他去购买。这是我们坚持的部分。

如果说跟所有其他明星潮牌有所不同的地方的话,是我们有非常坚强的设计团队,我们有非常明确的品牌核心价值,就是玩转东方文化。我们会坚持这个创意,持续推广。慢慢开始,我们看到一些反馈是非常好的,包括现在北京是非常潮流的重地,我们在北京的业绩非常好,潮人们非常喜欢我们家的服饰。

主持人:对于品牌推广这块儿有没有经验或者方法论可以分享给大家?

郭婉仪:现在这个年代最快速的一定是社群传播,但是社群传播已经是最难的年代。人那么多、平台那么多、资讯那么发达,如何在小碎片里面挤到一席之地?KELLY XUE分享的案例我觉得非常棒,因为我们是新晋品牌,我们资金资源没有像百龄坛这么充足的状况下,我比较喜欢面对面的营销,所以我进音乐节。

现在整个中国就是偶像当道,明星一定是最主要的营销广告,明星穿什么你就会想要跟着穿,这是一块。另外一块是我们面对面的沟通,面对面沟通的时候会有更多的时间聆听我的品牌,看到我的东西,触摸到,试穿到,跟我会有互动到。像电音节,门票一张750,他们就是我的精准TA,他们愿意进来,他们对这个品牌有感觉,觉得酷,跟别人不一样,不只是黑色上面印一个LOGO。下次经过我们的店,他就比较想要进去看,去穿,这是我们现在做的推广,更多的是面对面的。

主持人:我们都知道奔跑怪物是音乐的制作和营销公司,特别在电影推广上,音乐现在是非常重要的宣传载体,但是如何界定这个载体,您有什么经验可以分享?

高航:我们不缺乏人才,不缺乏认真的人。但是这个行业,可能是互联网发展的速度太快了,大家摸一个大方向去做想要做的事情,那已经早就过去的部分。所有电影的音乐营销都是在追求可以被复制的部分,可能10%是你创意部分的时候,如何再把那个部分做扩散是非常非常难的事情。我们所有的歌曲,不一定会有它真正能达到的目的,我们可能把所有的东西,或者之前有犯过错误,这次不犯错误的部分抹掉,让它更好。但是每首歌,每个个人都有独特的命脉。大家都在想让一首歌曲红,我们在营销方式来讲,只是把之前的模式作为一个很好的重复。

大家一定要想现在的音乐行业需要的是什么?大家能让一首歌红的是什么,我们有十首歌,大概有两首会在前十名,30%在OST,30%在综艺节目,现在40%都是网红类的歌曲。我们不能说网红类对音乐行业帮助有多大,但是代表70%以上老百姓的审美标准,我们总是在行业内判断这首歌是否红,是否大家觉得这个歌曲做得很好,但是老百姓没有欣赏标准的认知,为什么现在抖音快手比较火?我们每次分析这个类型是不是现在大家所认知的大众审美的取向,都是在研究这个部分。中国互联网的发展速度太快,你追不上,只能根据他的速度慢慢跟进。

△高航

主持人:您说互联网的发展速度很难跟上,还有一个比较关键的问题,对于品牌营销来说,创意非常关键的一个元素或者非常核心的东西,创意是非常难解决的东西,各个品牌是怎么维持,或者保持自己这个品牌有很强的创造能力?

高航:从我们的角度来讲,可能一个先决性的条件,这八年来我一直在对所有的明星和艺人,在做这个类型的工作。所有创意的音乐营销,第一步的时候,营销非常重要,怎么做一个组合?其实我们的信息会相对来说比较快,大家都想做这个事情,只不过之前没有一个桥去搭建这个部分。

我们最开始做电影音乐营销也是,后来发现其实电影也需要音乐,音乐也需要电影,只不过大家之前都觉得是一个分水岭,没有人跨过,现在有了像我们这样的一些机构存在,使电影和机构,大家都去做整合性的营销。我们的目的应该是更多的让所有娱乐化的元素结合在一起,才是我们的目的。

主持人:怎么把音乐跟商业品牌做一个很好的连接,并且把握好平衡性呢?

郭婉仪:因为我们做的本来就是创意的产物,创意是源源不止的,对我们来说是提升品牌,看你想要往高处走还是往低处走的概念,这对我们相对来说比较简单,只要是好的东西,大家习惯的东西。因为我们玩的是东方文化,这个东西在之前几乎没有人玩过,是近几年东方潮流比较红,大牌开始做这些所谓比较潮流的东西。

我们一直以来都是做这件事情,我们去年是做中国的道家儒家墨家这些理念,今年是做中国的四大发明,明年要做另外一个东西。我们做得比较浅一些,但是这个东西对于整个市场来说还是特别新的,这点对我们还好,持续产生优秀的作品,我想我们应该是没什么问题。

KELLY XUE:对我们来说不是那么简单,因为毕竟潮牌一直有新的东西产出,我们反而跟奔跑怪物有点像。我们的创意主要是通过平台来表现,其实互联网现在瞬息万变,我们也非常难,因为我们也想跟一些音乐平台合作,我们也会进驻到live house,我们现在自己也在写,让他们品牌创作歌曲,我们招募更多的年轻人,为签约歌手做一个平台。其实我觉得挺难的,我们的想法是能够打到消费者跟音乐有关的方方面面,但是如何在他的方方面面都接触到他们,并让他们深刻的记住我们?我觉得是一个挑战,是我们需要想的,因为平台就在那里,资源在那里,如何做得更有创意?我觉得这个问题是挺好的,还是需要我们所有人思考的地方。

主持人:最后一个问题,今年会有一些什么特别计划?

KELLY XUE:我觉得还是离不开音乐人和音乐平台。但是音乐人,我觉得像郭婉仪说的,不喜欢别人因为喜欢吴克群才来购买这个品牌,因为这个是不长远的。音乐平台也是我们这次来这个博览会的目的,我们也想看看,虾米网易抖音等等这些音乐平台有什么全新的计划,能够跟我们的品牌相结合,能够做一些全新的东西。

郭婉仪:我们今年还是持续的提升我们品牌跟音乐的结合,这个位置我们要拿下来。今年我们会跟一些音乐节做更紧密的结合,包括更多的落地活动,全方位的跟音乐现场做更紧密的结合。当然我们也不排斥,互联网平台上面有什么好的合作机会需要我们帮忙的,我们当然希望可以加入。

高航:我觉得我们最重要的万变不离其中,好的内容才是营销本质,大家产品做好了,都会向好的方面去走。

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