博览会 | 摩登天空张翀硕:草莓音乐节如何整合营销?主题、颜值、头部效应、用户交互

吴童  | 音乐财经CMBN |  2018-04-26 11:38 点击:
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“草莓音乐节的用户一直在迭代,未来它会更更年轻。”

嘉宾简介:张翀硕,摩登天空副总裁,草莓音乐节拓展与管理总监,五百里音乐节创始人,摩登天空实体商业事业部总经理。基于公司创始人及总裁沈黎晖Music Plus的战略要求,创立MODERN SKY LAB实体商业事业部,完成上海、昆明两地合计6000平米的实体集成空间落地运营;2017年推动了摩登天空运动厂牌的孵化与创立。

以下整理自摩登天空副总裁张翀硕于小鹿角·中国音乐财经博览会的演讲内容:

现场的朋友大家好,我是来自摩登天空的张翀硕,今天的分享是关于草莓音乐节的整合营销。我在摩登的工作里最重要的内容之一就是负责草莓音乐节的整体运营和品牌管理。整合营销这个话题特别大,今天时间非常有限,所以只能为大家做比较碎片化的分享。

谈到营销,我觉得最核心的问题是内容,或者说产品。设计一个好内容的前提,是要能够很好地洞察到用户,特别了解你的用户,这个产品才是有针对性、有价值的产品,所以这个是前提。今天我会从四个要素方向,做一些草莓音乐节的分享。

首先,草莓每年会制定一个年度的主题,为什么要设计年度主题呢?它的功能其实是用户的精神共鸣,在营销里面也叫“理念识别”的功能,因为音乐节其实是属于乐迷和喜欢这种生活方式的族群一年一度的节日,我们试图在这个节日每年给到大家一个节日的主题。如果这个主题能够引发用户的共鸣,用户和用户之间以及这个品牌和用户之间就有可能建立起情感的连接。其次,每一年音乐节都有一个主题,未来大家回想起某一年的音乐节主题,会跟他的精神世界、情感发生一些关系。

草莓是2009年诞生的,第一年主题非常简单,“草莓来了”,之后,每年的主题都是一句话,这句话是基于当时的社会性或者人的情感状态,给到这个族群的主题,比如说2012年叫“草莓星球大逃亡”,2013年是“重拾庆祝的权利”,2014年是“真实的接触”。2014年是社交媒体尤其微信最爆发的一年,所以低头玩手机常常成为大家的“嘈点”,我们希望大家选择一些时间放下手机,接触真实的世界,所以这一年草莓的主题是:真实的世界。2015年是“缺的,才是好的”,这个主题是我个人最喜欢的主题,我觉得这个概念到今天为止也依然非常实用。2016年是“虚拟既现实”,2017年是“孤独巡游者”。每一年海报跟主题之间的关系,由于主题的变化和主张,决定了这一年的视觉是什么样的。

主题我认为是长出来的,不是创意出来的,它不是通过一种技巧或者说一种方法论可以创造出来、或者说生编出来的。“长出来”的意思是你一定是基于当下的社会性、你自己的感触,由心而发的。一个好的主题,一定会反映时代的特征,既是你自己的主张,也会是用户的共鸣。

另外,主题一定是贯通始末的,它不是一个口号,也不是简单的标签,而是要把它落实到你的产品、美学、传播、沟通当中。一个主题出来了以后,从这一年的内容设计就会跟这个主题息息相关,美学就会转化成内容的视觉传达,同时在传播时候的方式、策略以及你要说什么、怎么说,也会跟这个主题息息相关。这个传播一定是交互的,而不是主办方或者内容方简单地告知用户,是跟用户发生一来一往、两来两往、多来多往的互通,这才叫做沟通。

第二个分享的要素,叫“颜值动物”。人类是视觉动物,很多时候我们是凭视觉的感受开始对一个东西产生好奇心,或者说产生好感、产生反感。比如说在曾经没有互联网的时代买唱片,很多时候你是通过电台、电视等媒介已经了解到艺人和音乐;也有可能是逛唱片店的时候看到封面海报才买这个唱片。视觉非常的重要,人非常喜欢去看自己想看的东西,每个人有自己的喜好、习惯,在不知不觉当中形成自己的美学系统,是这样的族群、这一类的人,就会吸引他。

草莓音乐节的用户一直在迭代,2009年用户是80后的人,今年是95后、00后的人,今天年轻人可能对很多事物的理解就是:功能性不如有趣性重要。草莓面对的就是今天的95后、00后,尤其里头有一大部分人对美的追求比较高,所以我们特别注重视觉,特别注重音乐节的“颜值”。

大家看到从2009年过来,每一年的海报在随着主题变化,美学调性也在变化,到了2018年,草莓就变得更年轻。未来它会更低龄化、更年轻,因为我们发现,草莓音乐节现在已经有超过20%的观众是高中生或者大一学生,过去的草莓是以大学生为主,还有22岁到30岁之间的观众群体,现在年轻段越来越拉得开了。所以今年的主KV是基于“ME”,主题叫“我”,因为我们认为每一个个体都是不同的;另外我们做了一个调研,今天的95后甚至00后他们最在意的是什么?他们最在意的是自己,所以“我”这个主题和这种情况非常对应。

每一个“我”都是在不断地成长当中,会不断解构、不断切割,因此主KV就产生了,白色的是北京站的海报,黑色是上海站的海报,今年草莓会去到18个城市左右,每一个城市的主要素都是这样的,除了海报底色会有变化,用来区分城市。

这些都是基于刚才我讲到的理念,它衍生出来很多视觉的可能性。美的重要,大家也可以看到,2016年的草莓现场,有很多引发了用户刷屏的装置;包括2017年草莓,每一站草莓都有很多舞台,其中一个舞台拍照率、刷屏率、打卡率都非常高。甚至我们认为,即使是在现场遮荫避暑的设施,都要能够抓住眼球,让今天的用户有去合影、去传播的冲动。

第三个跟大家分享的是“头部效应”。头部就是流量话题,什么是好的头部内容呢?我们两周前刚刚发布的北京和上海草莓数据,微博话题阅读量5.3亿,讨论73.3万,粉丝1万,当天晚上微博有3个热搜都是跟草莓音乐节有关,这个是头部的价值。

并不是说音乐节核心内容在于头部,其实音乐节更重要的还是这里头对音乐的思考,对音乐性的尊重,以及音乐节主题和内容之间的关系是什么;头部IP只是把流量和眼球带过来。有很多独立音乐、非主流的音乐,音乐性非常棒,但是很难被大家发现,很难被用户关注。一个音乐节的品牌和头部内容,往往是把流量和眼球导过来,让大家发现更有价值的好办法。

什么是头部内容呢?它可以是独特的、稀缺的、意想不到的内容。草莓音乐节每一年都有不同的头部,比如说曾轶可,我们那年形成了一个巨大的网络现象,就是“拜曾哥”,拜曾哥就是从草莓音乐节出来的,2017年有陈冠希,今年有窦唯。头部效应在营销里是非常重要的,能起到事半功倍的作用。

第四个跟大家分享的是“交互时代”。今年草莓音乐节主题H5的发布当晚,8个小时就达到了43万的使用量,超过千万的点击量。我们发布主题的时候,就有一个线上的互动活动,用户在H5的应用选择性别,穿搭衣服,最后生成属于自己的草莓音乐节海报,一共可以生成一万多种可能性,这一万多种可能跟每个人的个性有关系,所以每个人可以根据自己的喜好做服装搭配,生成海报分享,也可以生成头像。这是一个线上的交互传播内容,传播价值非常高。传播过程我们没有投入任何费用,零成本,自然就形成这样一个交互效益。

同时在线下,我们会做Warm-up,这个预热季我们在上海做,有很多内容。其中有一个单元叫“草莓镇”,跟陈冠希合作做一个潮牌的快闪店,开幕当天有数千人来现场,到里面参观,很多人买东西。陈冠希也到了现场,很多人合影、讨论,第二天这事也成了社交媒体的热点。

Warm-up预热季是一系列事件组成的,第二个单元是“草莓星球”,我们邀请到李诞与潮流艺术家大悲宇宙合作一个多媒体装置艺术,可以算李诞在当代艺术领域的跨界处女作,作品在上海展出两周,每天的观展观众络绎不绝,大家看完展特别愿意主动将现场照片分享到线上。

这些都是跟草莓主题呼应的同时,形成了反差的一些事件,这些事件才能吸引眼球,才会被分享。这样的合作也不是只关乎商业的逻辑,我们并不需要用一个特别商业的方式跟艺人做合作。

因为时间有限,大概就从这四个角度给大家做一些碎片式的分享,希望有一点点价值,谢谢大家。

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