力推红人、自由榜单、与MCN合作……这些会成为音乐人成长的新方向吗?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-12-10 11:57 点击:
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站在互联网大流量和分众消费背景下,音乐行业核心内容——作品与人的输出已不再是一条单行道。


△“微博2017十大影响力音乐机构”颁奖

文 | 葛杰晨

12月7日上午,V影响力峰会音乐论坛在北京国家会议中心举行。出席论坛的嘉宾有音乐平台方,也有微博上大受欢迎的音乐自媒体;传统厂牌与音乐MCN机构新贵同框,还有这些厂牌机构背后的投资人;既有好妹妹乐队、陈粒、谢春花等音乐人的幕后推手,也有微博电影音乐明星业务线运营的负责人等。

“如果粉丝不喜欢你,那他们就会去喜欢别人。就是这么现实。”

这是新浪娱乐事业部高级总监朱滢莹在与其他台前幕后的音乐行业从业者讨论当下音乐人成长路径时的一句感叹,这句话也是互联网分众时代话语权结构背景下,做为一名音乐人需要面对的现实。专注推广校园音乐红人的MCN机构“不要音乐”创始人周洛也表示:“其实'网红’这个词并没有贬义,这是移动互联网时代热度的硬指标,网红不一定是明星,但是明星一定要是网红。”

△不要音乐创始人及CEO 周洛

诚然,站在互联网大流量和分众消费背景下,音乐行业核心内容——作品与人的输出已不再是一条单行道,而不管是沿着产业链顺势从核心层递进到关联层,还是从关联层逆推发展至核心内容,音乐作品推广与音乐人的成长和变现除了专业MCN机构在产业链各环节扶持外,还离不开通往大众视野的流量渠道。

今年,微博也正式宣布在内容付费收入增长基础上将进一步进行垂直领域MCN布局。12月5日,微博CEO王高飞在V影响力峰会上宣布成立30亿联合出品基金,从资金、创意、商业化等多重维度,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向,深度扶持生产优质内容的MCN机构。而音乐作为重要内容产业,也是其垂直领域中颇受重视的一员。

微博与音乐的2017:全方位协助音乐人与行业成长

那么,微博音乐是通过哪些方式和途径,来帮助音乐人在行业中实现成长的?

1 发布音乐红人计划:“网红”成长路径

微博音乐在今年4月发起了“音乐红人计划”,旨在通过整合微博平台线上线下渠道,依托短视频传播的独特优势,结合线上活动、台网联动、演出落地以及跨平台合作,使草根音乐红人拥有成长、曝光直至成熟运作与变现的良性渠道,挖掘打造更多有品质的音乐红人。

△“微博2017十大影响力大V”颁奖

据统计,与微博建立合作的音乐MCN机构旗下红人,在参与“音乐红人计划”这半年多以来,账号平均涨粉增速是参与红人计划之前半年的6.5倍。博文累计阅读量提升1.16倍、累计转评赞数提升了0.69倍、累计原生视频总播放量提升了5.34倍。例如微博十大音乐红人红人之一的胖胖胖在主题演讲中提到,他在参与平台合作后,每次发歌引起的评论与转发量都提升了10-20倍左右;今年11月他发行的第一首原创歌曲《天造地设》在微博上播放量也达到了700多万。

△人气音乐红人 胖胖胖

截止到11月,已有累计超过136万人次参与了“音乐红人计划”。以女子三人组合“1022女声”为例,据Miao Music创始人李辉介绍,这三位98年的宿舍女生被Miao Music挖掘后,以一首翻唱的《好想你》在微博走红,并参与了“音乐红人计划”,与平台深度合作录制的一系列翻唱视频均成为该时期微博音乐类最热门事件;在打响知名度后,1022女声也接到了华为手机、六月鲜、Dove等商业合作,以及线下联合新浪微博和大地影院展开了#me现场#首次巡演,在多方渠道成功变现,李辉在演讲中自我调侃Miao Music是“微博亲生的”,1022女声也成为这一“亲生MCN”旗下所推出的、最具代表性的红人案例。

△Miao Music创始人 李辉

2 建立自有榜单体系:作品推广与社交资产积累

微博自有的音乐榜单体系包括面向新歌的跨平台联合榜单“亚洲新歌榜”,以及和咪咕音乐合作推出的针对原创音乐人的“音乐人先锋榜”。通过专业数据榜单和多样的资源推广,音乐红人可以结合作品特性和类型选择不同榜单,参与歌曲打榜。平台本身也会围绕新歌推广提供丰富的资源推荐和多样的分发渠道,在作品获得更多曝光的同时,也为音乐人累积了更多社交资产。

除了线上推广外,“音乐人先锋榜”和“亚洲新歌榜”也定期会举办各类落地活动,邀请从微博平台成长起来的音乐红人参与其中,也为这些音乐红人提供了更多线下曝光的渠道和奖项背书。

例如前文提到的1022女声,在成功变现的同时,也受邀参加亚洲新歌榜2016年度盛典,作为音乐红人登台献唱,其原创单曲在微博首发,并参与亚洲新歌榜打榜;2017年亚洲新歌榜更是开辟“红人舞台”,让这些人气音乐红人不再只是微博线上活跃,更能有机会走到线下与粉丝亲密接触。

△咪咕音乐VP 袁敏

咪咕音乐VP袁敏也在演讲中提到,与微博联合发布的“音乐人先锋榜”从去年9月正式上线,粉丝能够通过视听、分享、下载各种数据维度对他喜欢的歌手进行打榜,依托咪咕音乐上粉丝用户互动数据和微博上粉丝用户互动数据进行盘点,形成音乐人的榜单,线下演出也通过微博进行话题互动。

上线一年多,“音乐人先锋榜”在微博上的阅读话题量已达到17亿次,讨论量2000多万,而正在进行的第11届咪咕汇人气票选活动,在微博上线前两天话题量就超过了一亿规模,真正达到了打造音乐人IP的作用。

据悉,2017年前11个月,参与亚洲新歌榜打榜歌手已达到5476位,打榜歌曲2.02万首,在微博共分享了14.1亿次,话题阅读量接近400亿。针对创作型音乐人,和咪咕音乐合作推出的“音乐人先锋榜”亦有超过800首歌曲再次首发,400余位音乐人发新歌带话题参与打榜,超过1500万用户参与音乐人先锋榜打榜。

3 进行音乐MCN合作计划:流量与机遇

今年5月,微博整体发布垂直MCN合作计划后,微博音乐也在6月份正式对外发布音乐MCN合作计划,通过与唱片公司、经纪公司、音乐厂牌、音乐视频机构等各类音乐机构建立深度合作,面向合作机构开放更多的专属资源和产品权限,并通过双方渠道在签约红人的账号孵化、内容传播、商业变现等各个环节共同注力,形成MCN机构、音乐红人和微博平台紧密结合的新型生态链,为红人创作更多机遇的同时,也无形中为机构积累了更多商业价值。

至今,微博音乐已经和40余家音乐MCN机构展开深度合作,有不要音乐、厉害风云榜等极具发展潜力的内容孵化机构,也有签约大批人气网红的成熟视频机构飞博共创、大禹网络,和摩登天空、梦想强音等规模化管理歌手艺人的艺人经纪公司等。

根据微博第三季度财报显示,微博月度活跃用户数已达3.76亿,较上一年新增活跃用户7929万,其中移动端占比达92%,“微博热搜”也已经成为中国网友判断新闻与事件影响力、公信力的一个重要指标。庞大的活跃流量让微博在以上扶持计划与音乐MCN合作项目中,除了用自身资源帮助音乐产业完善产业链条外,更担任了至关重要的引流角色——这也是垂直MCN营销方式能否成功的核心要素。

“微博在我们的合作方里是很特殊的,因为微博的互动性、特别跟粉丝的互动性是中国其他平台无法比拟的,这是我们最看重微博的地方。”太合音乐集团副总裁刘鑫在峰会演讲时提到,太合音乐在2017年总共与微博合作推广音乐作品185个,通过合作推广,不少作品在平台有较高的话题度。

△太合音乐集团副总裁 刘鑫

以高晓松创作、杨宗纬演唱的《越过山丘——致敬李宗盛》为例,“我们发现,《山丘》是李宗盛大哥的代表作,杨宗纬是一个唱将型的歌手,同时高晓松老师在微博上是一个超级话题。所以我们宣传这首歌时,除了歌曲传播本身,也希望看到这首歌的话题度能有一个好的载体,所以我们首选与微博合作。”

刘鑫说:“我们将宣传分为几个阶段,第一步先跟微博做了联合首发。除了歌曲本身之外,高晓松老师通过微博的转发,然后再通过他好友的转发,形成了非常高的传播量,高晓松老师转发完之后阅读量超过500万;第二是联合话题打造。当时发布了这样的话题,整个话题阅读量超过2100万次,歌曲里的很多元素也引起了网友的很多关注,进而对歌曲视听量产生影响;第三是助力话题发酵。很多传播离不开微博热点,包括推荐、头条、视频空间里的转发等,达成了话题的传播;第四是独家素材发布。除了歌曲以外,我们还提供了包括图片和弹幕版本多素材形式形成相关话题的传阅。”

数据透视下的行业未来:让年轻人“看”到音乐行业的骄傲

峰会中,来自音乐产业不同环节的嘉宾也提到行业回暖与机遇话题,同时也肯定了微博平台在2017年为音乐人与机构提供的全方位服务对音乐行业带来了更多生机。

△摩登天空副总裁 乌莉雅素

摩登天空副总裁乌莉雅素认为新浪微博在数据可视化方面为音乐行业的从业者和公司带来了非常大的帮助,“可视化数据的检测与分析到底有多大的能量可以帮助到这些音乐人?我觉得是非常大的。刚才李总(李辉)也说到大数据在真正原生态音乐里不是最关键的,但它会引导我们有一个正确的方向,可能会给任何你合作的这些音乐人和作品带来向上走的判断。”

另一方面,周洛也认为基于内容行业的偶然性和原创性,音乐行业想要表述当下投资人看重的输入与输出关系是很难的,“这是世界性难题,谁会红、哪首歌会红,这不是人和AI能猜到的。但是社交资产是有规律的,只要你持之以恒的用新的时代去经营自己的东西,去做自己的原创,坚持自己的音乐追求,真实地在社交平台呈现自己的东西。”周洛表示,投资人在内容赛道更关注的是创业者能不能持续制造爆款的能力,量化标准就是微博微信等主流平台社交资产的评估,其次是原创或翻唱者在上面的一些热度和话题性,音乐机构目前只能拿这些来说服投资人,所以微博为其提供的数据、流量与机遇是非常重要的。

”我们可以看到音乐这个行业在重新开始回暖,重新开始有各种新的机会,我们希望在这个过程中让年轻人重新对这个行业是骄傲的……”朱滢莹说,“我们能够在上面做的事情最直观的是让他们重新看到这种骄傲,看到这种审美的交互,看到更完美的作品,看到更优质的人,这是最关键的。”

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