为何现在是VC投资音乐产业的好时机?

赵星雨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-11-12 17:21 点击:
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上游除了内容也可能有些新项目的投资机会,但是在期望上不能太高。

整理 | 赵星雨

校对 | 李雪娇

编辑 | 李禾子

2017年11月3日,在国家新闻出版广电总局指导下,由中国传媒大学主办,中国传媒大学艺术学部音乐与录音艺术学院、中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会(简称:音促会)联合承办,中国移动咪咕音乐有限公司、腾讯音乐娱乐(深圳)有限公司、太平洋影音公司、亚歌文化、中国文艺评论基地联合协办的“2017第四届音乐产业高端论坛”在中国传媒大学国际交流中心举行。

众所周知,在文化产业里,创意和创新非常重要,是推动产业发展的核心动力,而创新和创意离开了资本,也无法实现规模化,甚至无法面世就夭折。围绕此背景,在名为“中国音乐创投生态圈的挑战与机遇”的主题分享会上,达晨创投投资总监易非凡、美国艾默生大学艺术学院教授以及曾任美国最大公立广播WGBH新媒体总监的Robert Lyons、毕业于上海音乐学院的今日头条音乐总监朱洁、音乐产业资深学者和澳大利亚艺术学院院长Ben Ohara、中国音数协音乐产业促进会秘书长和文化产业投资专家徐宏莉五位嘉宾以及主持人张丰艳,就目前音乐产业创投生态圈在“大众创业、万众创新”环境下的健康程度问题展开讨论。

主持人:第一个问题想先问一下在投资行业从业多年的易总,您能评判一下目前资本对于音乐产业创新创投的时机吗?您是否觉得现在是一个比较好的时机去介入音乐创投?

易飞凡:这是一个特别好也特别难的问题。其实做投资,长远的趋势是比较好判断的,但是掌握好明天或是明年发生事情的时间点却是最困难的。我认为这可以从几个方面来讲,我们机构和我个人在文化产业的影视、游戏、动漫等各个环节里都已经投了比较多的公司,有一些公司现在也已经上市,比如 “中影”、“芒果”、吉比特游戏、乐逗游戏等,但我们在音乐产业的布局其实非常少,也是保持着持续关注的状态。

我想先讲一下风险投资的事,因为在过往投资影视业游戏的过程中我发现很多行业发展早期阶段,会有很多人对我们的行业有误解。实际上我们去买一个公司的股权,一般会在手上持有五年到十年再将其卖出,获得股权增值的收益。因为投资时间很长,所以我们会要求该公司在此期间有增长和有足够大的给我们带来回报的空间。

作为一个生意来讲,如果一个公司只能让我们赚到一点点钱,我们一般不会投资它。所以就您刚才说的问题我觉得要分开来看。第一,这个行业的投资还是比较活跃的,但是更多的还是产业内的资本去投。因为如果我们VC会希望它有很高的增长和回报,未来还能在国内上市,比如现在我们的机构投资了400家公司,已经有70家公司在国内的IPO上市。不过我们现在也是比较系统地来看音乐行业,我个人觉得在很多新的行业里面,现在是VC投资音乐产业比较好的时机。

主持人:请问一下Robert Lyons,美国是一个非常注重创新的国家,在人工智能和生物科技都有卓越的贡献。能否分享一下美国在音乐产业方面的创新情况?是否有一些音乐和人工智能或生物科技的结合点?

Robert Lyons:是的,其实在我们行业有很多的创新是关于人工智能还有机器学习的,我们也研究怎样把这两种新的技术与音乐进行连接,其中也有应用到生物技术。目前最典型的一个例子就是Spotify,他们现在大量运用到人工智能。该公司对于听众有什么喜好、想要听什么音乐等方面做了大量分析工作,用人工智能技术去分析听众、乐迷可能会喜欢什么类别的音乐,这是他们所做的一个创举。他们也做了一些机器学习的实验。

主持人:“今日头条”的用户量级非常大,在多数人的印象中,今日头条主要是新闻产品,请问朱洁,今日头条的音乐平台区别于网易云音乐、腾讯音乐的产品差异在哪里?

朱洁:大家从新闻上看到的今日头条是一家以技术产品、人工智能分发为核心的平台。早期我们以图文形式进入到各位视线,或许每个人都在手机里安装了今日头条软件,而过去的一年半中我们已经开始布局视频板块,今天大家在手机里也能看到我们的几款产品,包括抖音和火山等,很多在校大学生都是我们的忠实用户。今日头条的视频布局是想通过计算机大数据的分发去触达到更多用户人群,对于我个人来说,因为我的专业是音乐,去年来参加产业大会时还一个创业者,我自己也希望通过更多的变现方式帮助更多音乐人,通过他们优秀的作品去变现。

今日头条的模式可定义为中国版的YouTube,因为我们有一套完整的流量分账的机制,通过广告客户收入和流量,让所有的创作者分到自己的所得。所以我们在上一阶段主要扶持两个部分,一个是内容,一个是人。而音乐人是内容的创作者,音乐方面我们会通过不同音乐风格和大数据让各类音乐触达到相应喜欢它们的人群中去。比如有一个4岁的孩子在今日头条上发了自己的音乐视频,却达到了100万的点击率,我相信如果他的音乐视频放到其他播放器或流媒体平台不一定会获得这么好的播放量。

我们发现很多独立音乐人会选择入驻今日头条,把自己原创的音乐视频发到头条,所以我们现在呈现的形式还是以视频为重。我们也看过YouTube所有的数据,音乐占到30%以上的盈利。至于头条为什么要做扶持独立音乐人的活动,我们认为视频是一个大的趋势,而音乐是一个非常重要的内容。

主持人:很多平台比如QQ音乐、网易云音乐也做了一些独立音乐人扶持。头条和其他平台对音乐人的扶持差异和优势在哪里?头条目前入驻的音乐人数量和作品量是多少?

朱洁:我们有一款产品叫“抖音”。很多原创音乐人、唱片公司和厂牌会选择把大概三十到六十秒非常短的音乐内容放在上面做推广,网友也会自发地用这段音乐表演一段视频,这有点像YouTube上面手指舞的传播。像胡彦斌、鹿晗、吴亦凡,他们有时会自发来抖音上发作品,我们通过这样的方式来传播短视频;原创音乐人入驻方面,我们在这方面并没有特别多的发力,量级并不是很大,大概有两百多位,但我们在早期也扶持了差不多四五百位酒吧歌手。

大家也许想不到我们会对酒吧歌手进行扶持。他们一个晚上在后海的酒吧里会唱二十多首歌,我们希望他们拍摄视频,放到头条上分发。我调查过他们的月收入数据,最少有两三千,多的有三四万。

今日头条去年在短视频方面补贴了10亿元,今年火山也补贴短视频作者10亿元,未来还会更多。其实在音乐领域,我们会寻找更多方式来帮助音乐人变现,他可以做吉他弹唱,也可以做录音教学。我们和传媒大学录音系也有一些合作,帮助更多在校音乐专业大学生能够提前进入IT公司去学习计算机算法的一套逻辑,然后通过自己编曲等专业,把更好的服务给更多的用户,这方面我们其实也做了一些产业研究和交流。

主持人:Ben是一位音乐产业学者,出版了六本音乐产业书籍,也有很多自己的心得。几年前他对我说,张老师,你们都担心音乐付不付费,而在澳大利亚,我们一点都不担心,因为我们愿意为音乐付费。但我们担心大家不用数字流媒体来听音乐。于是今年我们也发现澳大利亚在音乐方面第一次被加拿大赶超。鉴于这样的情况,请问您认为资本对于哪些板块更加青睐?是音乐内容生产,还是让音乐更快寻找到用户的音乐服务?

Ben:就像您说的一样,澳大利亚的录制音乐和实体音乐已落后于加拿大。但我真正在乎的是我们在音乐行业创造了多少营收以及创造了多少工作岗位,尤其在录制唱片方面,我们有了改善。

对于资本来说(音乐)并不是很大的投资领域,外部投资人其实没那么大兴趣,风投行业也是。他们更注重音乐节、演唱会等大型音乐盛典,这也应该是澳大利亚最受资本青睐的板块,在过去四年中都是澳大利亚最大的投资领域之一。录制音乐成功了二十年,现在开始面临下滑,所以我们必须要增加一些新内容,我们得看消费者和听众真正需要和感兴趣的是什么。于是我们就把以前的唱片听众拉到音乐节去听现场音乐,给消费者创造一个新的消费途径,让他们能够参与进来。

主持人:现在澳大利亚的数字音乐服务情况怎么样?

Ben:其实我们仍在使用iTunes。在线流媒体主要是Spotify。Pandora在我们那边已经倒闭了。

主持人:作为一位资深投资专家,请问徐老师对目前中国音乐现状及变化有什么感触?可否评价一下版权环境等大环境、以及目前创新创投变化和一些潜在机遇?

徐宏莉:第一个感受,我从参加第一届论坛开始,就听到每一届都在说,现在是音乐最坏的时代,同时也是音乐市场最好的时代。但是从这届开始,我们听不到“现在是音乐产业最坏的时代”这句话了;第二个感受是,以往开会过程中,我们也有这样的问答环节,做传统音乐与做互联网音乐的往往会发生争论,传统音乐认为互联网音乐让听音乐免费,导致传统音乐行业挣不到钱,做互联网音乐的同行会说,可能是由于传统音乐行业存在,导致互联网音乐发展缓慢。但现在我看到传统音乐与互联网音乐的联系越来越紧密。

目前国家出台了一系列维护互联网环境的政策,这些政策也为互联网发展带来了生机,同时政府还有很多优惠政策,包括音乐节和原创音乐制作等,不同地区都有政府补贴。2015年广电总局颁布指导意见后,地方上也对应出台了相应的关于音乐产业的指导意见,这点也可以说明从中央到地方,对产业发展也有了很大的重视。

主持人:有一些声音说,目前投资互联网音乐行业的红利时代已经过去,目前这个时期,是不是不太合适投互联网,而应该去做更多内容上的投资呢?

易飞凡:过去的红利在于用户和时间的增长,这也是许多互联网企业兴起的原因,现在互联网红利确实已经消失,因为用户在手机上使用音乐和APP的时间和流量基本已处在比较稳定的状态。

不过我认为目前互联网行业还是有一些机会的,不过更多是一种垂直细分的、小平台上的机会。而每个人对其投资风险以及收益的衡量不太一样,有的人想赚十倍,而有的想赚一百倍。想赚少一点的人,可以来投资这些,想赚多一点呢,我认为不妨去考虑一下其他市场。而人工智能这样的新兴科技、机器学习和大数据等方面,这些技术我认为现在还是属于一些比较成熟的平台比如QQ音乐,网易云音乐等。

这个十年,我们在互联网上还有十分频繁的创新,现在像影视、音乐和动漫等一些应用,其中都发生了非常大的变化,但其实在线下这些娱乐实际上非常少,所以我认为现在其实是线下娱乐投资的一个重要时机。音乐是一个非常容易吸引流量的形式,也易于结合,像“音乐+”就包括了商业地产、旅游景区和AR、VR技术,而音乐行业怎么跟线下结合是我一直在关注的方向。

另外就是投资制作人,虽然我们机构没有投这一块。但据我观察,这个行业还是比较活跃的。因为我们考察项目重点是看其未来是否能持续高速增长,商业模式能否复制。这两年像一些小音乐厂牌,比如做Hip-Hop的,他们可能只有两个人,但是这样的厂牌一年也能有几千万人民币的收入,投资这样的就很不错,对我个人而言也很愿意做这样的投资。

但对于一个投资机构而言,坦率说,我没有在音乐制作这样的上游看到非常好的投资机会。但到底能不能投?我们也去很多美国的机构实地考察和学习,看到像CAA这样的经纪公司,也令我们非常震撼,那么多的艺人竟然管理得这么好。我们再看国内也有一些公司在做这样的尝试,那么这个模式就证明是可以被复制和规模化的,这就是我们关注的点。

主持人:可否理解为在内容生产方面很难再产生三大这样的大公司,而独角兽机会仅仅在平台公司?

易飞凡:我自己投了很多影视和游戏公司,内容行业经常会被问,今天火了明天不火怎么办?后来总结出的规律是:内容行业可以产生非常好的IP,虽然现在IP已经用烂了,但我理解的IP是持续可开发价值的内容产品,比如好莱坞电影可以做很多部,中国的单机游戏火了,网游和手游做出来也会火等。

具体到音乐,这种持续开发的价值并没有那么大。我倒觉得中国的粉丝经济有很大的机会,可以从这方面转变眼光,想要产生好的音乐内容,需要通过好的歌曲塑造人格化IP以及好的歌手。

据我了解,很多歌手通过线上付费也能有很好的收入。而歌手有知名度后,他的人格化IP可以开发一些周的商品,比如说我们投资的潮牌电商YOHO和很多艺人都有合作,做一些定制的服装品牌等,这也是持续的开发。

总结一下,上游除了内容也可能有些新项目的投资机会,但是在期望上不能太高。

主持人:各位在人工智能以及内容生产方面有没有什么好例子?

BEN:我认为现在作曲家肯定不会被机器威胁,比如索尼也在做机器学习,还有一个公司去年得到400万美元投资,用人工智能做电视和电影音乐,发展也很好,但这些都还需要人工管理。

主持人:音乐不像文学、电影,可以采用试播然后付费的模式,促使用户完成产品的完整消费。音乐只有几分钟,主歌副歌试听结束,可能用户再没有付费动力了。请问各位专家,对于音乐这样特殊的艺术类型,应该如何找到机遇?

朱洁:今日头条在上一个阶段就做过Content ID系统,这套系统基于视频比对,帮助更多视频作者来打击盗版。我们在这个阶段中也发现了创作者很难在各个平台上获得自己的利益,比如上周罗大佑老师和很多词曲创作者都说作品在很多地方被使用但没有获得收入,所以我们思考是否可以用一个音频版的Content ID来帮助词曲作者获得收益,这是在现有基础上进行一个很好的储备。我们也会在两个月后进行一个大的发布,希望互联网公司能为音乐从业者尽一份力。

主持人:可以理解为利用区块链技术帮他们实现作品的使用追踪和利益分发吗?

朱洁:没有那么深,因为还是在我们自己的平台,而其他平台是否会使用我们的技术,我觉得是行业的义务,还是“路漫漫其修远”,但至少在今日头条平台上,音频内容在被其他视频使用过程中,我们会帮助打击盗版、维权和把使用收入分配给原创作者。

主持人:对于音乐产业的创新创业生态圈,我们的挑战在哪里?各位有什么建议?

徐宏莉:两办在今年七月提出要打通音乐产业体系和产业链,我认为现在音乐产业链非常长,环境也很多,易总刚也从内容角度做了解释,那我从投资角度来说,一个是投内容应该是投平台,一个是投渠道的话上游制作人环节比较弱,和平台抗争能力比较差,所以在原创上遇到了一些问题。

国家现在在文化产业发展改革纲要里讲,搭建音乐产业的发展体系并与产业链打通,那是不是可以帮助企业融合?举一个简单的例子,现在国内建特色小镇,有地方政府要建音乐的特色小镇,因而找到音促会来做规划。但坦率说,音乐和体育、时尚是不一样的,音乐除了表演以外的原创是无形的,只靠声音来传播。那么声音在特色小镇里怎么样通过视觉体现?只能通过表演和活动,所以这种特色小镇还需引入更多音乐与其他产业相融合的元素。

易飞凡:之前也讲了行业里有很多机会,我最不担心的就是数字版权付费问题,现在这种趋势和收入越来越好,我担心的是,中国钱多,一个行业赚钱后很多资金会进来,把这个行业催熟到一个不太健康的状态。这是说,内容行业有一群人花大量的时间不断打磨自己的产品,但有好多资金进来后,对产业会有不切实际的增长期望,这样会产生钱多但做实事的人很少这样的现象。我觉得大家应该对行业有一个更理性的期望,机会还是蛮多的,要用工匠的心去做。

提问1:请问现在音乐产业大体的投资回报率处于什么程度?

易飞凡:现在大平台的回报率还是很高的,但整个音乐行业的投资非常不活跃,大概是千万人民币到几千万人民币量级,属于早期投资,我们应该持长期心态,回报率在短期是波动的,我感觉潜力还是很好的,应该再过几年回来看看早期项目的回报。

提问2:今日头条的盈利模式是什么?

朱洁:今日头条的收入主要来自信息流广告,通过算法将广告精准推荐给受众,目前信息流广告形式有资讯、问答、短视频等,另一方面来自优质内容的变现,通过引入及培养优质内容,并与品牌进行合作来获利,比如我们正在进行中的《抖音校园新唱将》活动,就是成功进行了商业化售卖。

提问3:中国保护音乐版权困难很大,有什么办法能向音乐产品的用户收钱?怎样来保障这个钱能给到创作人,而非中介和官员,有什么办法可以保证公平公正?

徐宏莉:首先关于国家修订著作权法的问题,著作权法从颁布到现在已经几十年,一些内容需要陆续修改,也衍生出来许多表演权、再创作权等等,法律需要不断更新。刚才提到的版权费如何能让音乐人收到、有关透明度的问题,这不仅仅是中国的问题,也是全球的问题,就是版权的分配并不是很透明。

Robert Lyons:上午伯克利教授说到的区块链一定能给这一块带来很大改善,尤其是透明度问题,而且我很认同科技的进步可以帮助我们利益相关方达到公平。

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