2007-2017,摩登天空走过的这十年,沈黎晖说:“直觉很重要,那也是一种赌博”

安西西  | 中国音乐财经CMBN |  2017-10-03 17:19 点击:
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“很多事情预料不到,该发生的就会发生。”

文 | 安西西

校对 | 宋子轩

编辑 | 董露茜

2007年10月2日-4日,第一届摩登天空音乐节在北京海淀公园举办。2017年9月,摩登天空旗下MDSK音乐节在成都成功举办。十年间,从每年个位数到如今一年超过200个音乐节,音乐节到底发生了哪些惊人的变化?在“CMBF中国音乐财经论坛”上海站中,音乐财经与摩登天空的创始人沈黎晖聊了聊摩登天空音乐节的演变,摩登天空的成长和未来之路。

在谈到票房火爆的纽约和洛杉矶双城举办的摩登天空音乐节时,沈黎晖表示,尽管现阶段仍以年轻华人消费群体为主,阵容在短期内也以中国音乐人为主,但再过两年,仍然会回到中国乐队影响世界这个原来的命题上,这条路省略不了。以重塑雕像的权利为例,这支乐队刚刚制造了最近一个中国摇滚乐最具爆炸性的消息——他们将担任世界殿堂级Synth Pop/New Wave乐队Depeche Mode欧洲巡演的嘉宾,沈黎晖认为,以一个工业的手段去进入到对方的市场,这个时机已经到了。

这十年时间过得很快,整个音乐节市场发生了什么样的变化?沈总能不能跟我们分享一下?

沈黎晖:变化太大了。十年前的今天,正好是摩登天空音乐节开办的前一天,我当时住在北京的朝阳区,音乐节在海淀区。我坐出租车从住的地方到办音乐节的公园,夕阳西下的时候,我都要哭了,‘不管赔多少钱,这事终于给干成了!’第一年做音乐节,我们准备了好几个月,全是坑,报批、不知道先后顺序......十年前的今天是这样的场景。

十年后的今天,我们在纽约(举办摩登天空音乐节)今年做到第四年了,也挺魔幻的。我们自己的跳跃是从北京到了纽约。

反观中国音乐节的场景,上海的音乐节今年应该有20个了吧?在我十年前根本想不到十年后是这样的场景。不过在这十年里,音乐节(数量)看起来是一个很大的飞跃。但是我们困惑的问题很多,困惑的问题也差不多,这也很无奈的。


十年里,音乐节市场的发展,有没有发生过阶段性的变化?

沈黎晖:应该说我们做摩登天空音乐节之前,中国有4个音乐节。在2010年左右我吹牛说,10年之后中国可能会有50个音乐节,当时我已经咬着牙说了。之后在2009年,草莓音乐节创立,草莓让音乐节变得更加潮流,从小众的市场变到了一个大众认识的形态。今年有200多个音乐节,这也是一个节点。电子音乐节、爵士音乐节,细分的各种类型的音乐节,确实是十年之前想不到的。


△ 主持人(左)方正证券研究所副所长、执行董事杨仁文

你一开始其实也说了一点,当时创办摩登天空音乐节的时候,大概处于什么状态?

沈黎晖:第一年摩登天空音乐节把账上的钱赔光了,但是好像没有欠钱,状况是当时我们第一年音乐节的门票是60块一张,单人票。2007年大家觉得音乐节好像不应该收钱似的。之前像迷笛很多时间是免费的,不卖票。但是我们第一年有几个赞助商还不错,这让我们少赔了一些。

现在摩登天空音乐节在海外发展了很多年。当时我们去海外,是直接冲进去了,还是想了很久,做了很多的准备工作?

沈黎晖:我们想一个事,从来不想很久。当时摩登天空来了纽约公司的负责人Michael LoJudice,我们在2006年底开了摩登美国的办公室,只有他一个人,我们还一个月给他发几千美金的工资,我们觉得被他忽悠了(笑)。2007年做了摩登天空音乐节,2009年草莓开起来,需要越来越多的海外艺人,我们觉得纽约有他这个人在还是让我们离那个市场更近。

等到后来,这件事情变得越来越重要了,以至于有一天他提出在美国做摩登天空音乐节,我觉得他想法太大了,直接给毙了。当时他说到第三年的时候我同意了,Michael当时说‘你要不决定,纽约中央公园这个场地就没有了’,我说‘会赔多少钱?’他永远特别乐观,说‘不会赔钱’。我们大概心里有一个数字,但实际上没有想像中赔得那么多。公园的合约放在我面前,我签了字,意识到那个事情真的要发生了,去了纽约的中央公园。我们提前一天到的,还没有让我们进,我发现什么摩登天空LOGO都没有。

我觉得一切(的发生)都是必然,也有人的因素。

在海外举办音乐节如何去做阵容的定位?

沈黎晖:我们在调整,开始的定位是一半美国乐队,一半中国乐队。后来我们发现这其实不太行得通,因为美国的观众基本上只感兴趣美国的乐队,中国的观众大部分人会只关心中国的乐队。所以当我们试图把两件事情融合在一起,难度还是很高的。

直到今年第四年,我们调整到80%-90%观众都是中国人,反而美国的乐队变成了陪衬。主要是中国的年轻人在那边闲得无聊,特别有精力和热情。现在我觉得这个策略短期是有效的,但还要再往前走,因为我觉得有一天中国的乐队(肯定)会影响到欧美。

△ 《滚石》杂志德国版公布Depeche Mode巡演嘉宾阵容,重塑居首

我们旗下有一个乐队叫“重塑雕像的权利”,我们刚刚公布了他给Depeche Mode英国一个大的乐队,要做11站体育场巡演的嘉宾。得了《Q》杂志的四颗星评价,专辑也在欧美上线,发行黑胶唱片,不断地去循环。

“ 重塑这样的乐队,作为一个中国乐队已经正式进入到了欧美的市场。我觉得这件事情对我来讲是今年最大的事情之一,比那些赚钱的事情还重要。

去年我们成立了摩登天空英国的公司,在利物浦,我们之前投了利物浦Sound City音乐节,把它改组成摩登天空英国公司。我们推动一个中国乐队在海外是用一个工业的方式推动,而不仅仅是参加音乐节或者做一个巡回演出,你必须有这个系统。

所以我觉得未来开始我们想在海外做音乐节(阵容)一半一半,观众看起来差不多一半一半。这件事情不能单从音乐节看,更上游要造一个系统,让中国乐队进入到这个系统里面,那个时候观众可能会融合得很好,因为有不同类型的观众,都是在同样的系统里面,而不是说中国留学生是一个系统,海外观众是一个系统。

举例来讲,比如马頔去美国巡演,票都卖光,来的全都是中国留学生。重塑完全走的是另外一条路,他们进入到欧美音乐的系统里面去。所以我觉得需要一定的时间,我们已经做了4年,我觉得只完成了第一阶段,第二阶要把这个看成整个工业,而不仅仅是一个音乐节。


你最开始做海外音乐节的时候想法跟现在差异可能非常大,做的过程中,哪些新的不一样的东西出来了,触发了你去做(整个工业的)提升?

沈黎晖:很多艺人或者音乐人、音乐家他们都说我要去海外看一看,这是OK的,但真正你是不是有一席之地那是另外一个问题。

最开始我们的想法比较单纯,做一个混合性的音乐节,这是最开始摩登天空音乐节的定位。做到今天,我们否定了自己当初的想法,我们做一个纽约的音乐节,90%的观众是中国观众,这个阶段就是这样,可能这个阶段还会持续两年的时间。两年之后,可能会回到我们最初的想法。

因为我们发现这个想法在过去的工作里面,没有那么顺畅。一开始我们试图把前半场变成中国乐队,后半场变成美国乐队。举例前面三个乐队全是中国的艺人,后面三个乐队全是美国的艺人,你会发现前面是中国留学生,很多本地的观众还没来。等美国乐队演出的时候,很多中国观众已经走了。这是我们第一年想的,可能我们是有点一厢情愿,可是本地的观众会做出这样的反应,无论是中国的观众还是美国的观众。

第二年我们打破了这种情况,我们一个中国乐队一个美国乐队,谁都别走。可是我觉得这也是偏生硬的。当然我们第二年还是偏美国一点。我觉得真正后面的思考是不是做一个更酷的音乐节,美国用美国公司签约的乐队,中国用中国比较酷的乐队,那是第三年。

今年是第四年,我们一直在调整。我们纽约的音乐节应该说,在今天之前的一个月之内所有的票全部都卖光了。可能说我们就让它更清晰一些,但是这都是一个过渡阶段。再往下走,我们仍然会回到一个中国的乐队可以影响到世界这个原来我们要的命题上来,这条路肯定是省略不了的,一定要这样走的。

我们在纽约还做了另外的(美式)音乐节(7月22日Burger Records Beach Bash NYC),完全针对纽约当地的观众,来的完全是美国的观众,大概3000多人入场。

刚才您提到,我们做海外音乐节的时候,要么是本地的华人,要么是外国人,可能再过几年就不用考虑这个,音乐节能够比较融合。摩登的系统会在这个过程当中怎么运转的呢?

沈黎晖:我们最开始想把这个事情混合在一起,后来发现这是一个工业的东西,不是做一台晚会。

“ 一个海外艺人到中国市场,他要先有数据在播放平台,这些观众才知道他是谁。中国艺人去海外,通常只是做了站在舞台上这样的事情,这是不够的。

其实在美国做音乐节也没有中国的这些问题,比如什么能唱的问题。但美国最关心的是你是不是扰民?第二我们要雇一个摄影师、摄像师拍音乐节,结果发现我们做不了,因为美国雇佣这些人必须要通过工会才可以干这个,这是我们以前完全想像不到的东西。在美国人家也不理解中国音乐节的这些要求。

现在基本上我们美国的音乐节全是摩登天空美国公司操作,中国公司只是负责把艺人带过去。这里面也有一个有意思的故事,原来美国公司认为我们在纽约开音乐节,这个事应该是美国公司做的,他们提供设计,他们要提供海报的内容,我们后来说这不可以。这个事(一开始)是中国公司来的,所以美国公司必须要听中国的。这是细微的变化,在过去这几年在美国做音乐节,我们是完全不一样的心理历程。

我们最开始要做的是一个唱片公司做的事,把艺人的音乐发行到它的系统,不光把音乐上架到平台,你要做工业应该做的事情。当然你要选对人,重塑就是一个非常好的选择。之所以可以登到那么大的舞台,第一位还是音乐人的水准,第二个是我们在那边有一个系统。

无论在美国做音乐节还是中国做音乐节,有很多系统的东西是看不到的。尤其摩登天空的运作方式,可能大家看到是表面的东西,实际上一个音乐节有很多后面的系统连接这个产业里的不同产业链。在美国也是一样的,你最后要的混合的事情,一定是一个链条,这个链条你之前要做什么东西,肯定也不是音乐节主办方能做到的事情。

刚好摩登天空不光是音乐节的主办方。所以我觉得摩登天空在美国一定可以做到这一点,只是再多给我们两到三年的时间。

我之前与一个图书公司的CEO聊过,他想把科幻类的图书引到中国,他说一个文化产品要进入另外一个文化的土壤,一定要找到文化的连接点,和我们有什么关系。从这个角度看,我们进入到海外市场,在这方面是不是也做很多连接的工作?

沈黎晖:我觉得连接点,你刚刚举的是比较短期和巧劲的方式,但是我认为流行文化的世界更多的是硬碰硬的东西,不是我们靠国家补贴(就行得通的),完全是市场行为。在公平的市场行为前提下,我们要拥有特别过硬的内容。如果内容不过硬我也不建议去投资做类似这样的事情。首先如果你对海外有足够的了解,才能判断这个内容是不是过硬,然后你才能确定是不是要配比这个资源,这几个东西缺一不可。

那为什么我觉得时间到了,因为我觉得中国有一些乐队他们已经到了这样的音乐水准,只是说有没有一个工业的手段去进入到对方的市场,我觉得这个时间已经到了。如果早几年的话也太早了,可能是一厢情愿。

我们知道去年摩登成立了音乐节品牌的孵化团队,这个团队在做些什么事情?

沈黎晖:我们以前说像摩登天空这样的音乐公司可能会有研发团队,但是我们也觉得可能以前的事情就是跟所有人都有关系。可是我们在做这些事情的时候,同时会让我们太看眼前的事情,我们也始终觉得我们做的事情一定要充满乐趣,让你持续的有兴趣,让你值得付出时间精力。


所以去年我们成立了纯项目的研发部门,其实只有一两个人,这个团队现在扩大到有两个研发团队,在我们内部已经有7、8个人。其实不一定是研发音乐节,也没给他们那么多限制,但确实活动类还是摩登比较重要的板块。

这个十一他们这帮人会去柏林,弄了一个小的团,他们有目的但是也没有目的,他们去看所有跟创意有关的活动,去柏林看Club,看展览,跟当地的公司对接。我们今年十月底会公布摩登的成果,他们研发了一个东西出来。我们发布会的时候会说,对于我们来讲,也要找乐儿,这也很重要。

现在我们看到很多线上的互联网大的公司,包括爱奇艺等,都在走向线下。大家知道互联网红利正在慢慢消失,但是线下红利还在。你们这么大的品牌一直在做线下,对于正在呈现竞争的态势,这一点您怎么看?

沈黎晖:首先我觉得不应该给摩登设一个边界,那个边界对我们来讲可能是看不到的。所以摩登也变成了互联网公司,我们有正在现场APP,现在有几百万的注册用户,几千万的下载量。所以你也可以说摩登天空成为了一个互联网公司,我们跟互联网有关的业务也在做,还在摸索。但是现在这件事情已经趋向于存活下来了,以前我们担心可能过了一年倒闭了,现在看起来不会关门。我们50%以上的门票是通过它卖掉的,我们的播放数据,在我们自己的音乐节这块,播放数据高于别的平台。某种意义上来讲,我们在做互联网的事情。

从另外一个角度来讲,对于互联网公司,我们也不应该对他们的行为做出一个限制。尤其是中国的互联网公司,他们什么都是。我觉得中国的互联网还是很野蛮的方式,我们也不应该去害怕这种野蛮。我们要看到这样的实际情况,当然我也觉得不一定全是竞争的关系,可能也可以合作,好像我们也可以跟互联网平台合作,我们的版权也在这些播放平台。

实际上我们之间是合作的关系,可能这个关系更复杂,你中有我我中有你。

去年这个时候,大部分人不认为中国能够去承载独立的嘻哈音乐音乐节,但是最近几个月发生了巨大的变化,这种情况下,难道是大家对市场的预估做了错误的预判吗?

沈黎晖:我也不太明白,好多事没法看,去年我们成立MDSK厂牌也就那么一说,我说谁对嘻哈有兴趣,来了十几个人,我说我们要做一个嘻哈厂牌,他们说好,我们特别喜欢嘻哈,我说你们都说说吧,他们就说的头头是道,我也没想好谁来管,就做吧。会后现在的MDSK厂牌负责人亚侬就找我说想挑头做这个事,我说好,那你别耽误现在的事,这个作为你的副业,你先干着。我就同意了,她就用了两个人,后来签了制作人Soulspeak,然后我们又碰到了陈冠希,之后MDSK成立以后,就马上签了红花会、TT和满舒克,有了一个嘻哈厂牌的雏形。


△ MDSK音乐节,摄影:忍花草

我们去年做厂牌的时候就决定了要做嘻哈音乐节。当时我的想法是,成立了厂牌任重道远,今年摩登是20年,我们也不怕再干很多年,就慢慢来不着急,但是我们一定在明年某个时间,大概9月的时候,应该去做中国第一个大的户外的嘻哈音乐节。因为你做这个厂牌要有一个路线图,你签什么艺人,做什么演出,要做大的嘻哈音乐节,在草莓怎么放MDSK嘻哈的舞台?这都是固定的路线图。

当时我们还规划可能还要做涂鸦的展览,做一个嘻哈的艺术展,(现在)都没干,因为所有人都忙疯了,他们成天忙得不可开交,所以你也没有办法预计,好像嘻哈音乐节是早定下来的。我在成都MDSK音乐节现场还是很震撼的,因为草莓大约有65%的观众是女孩,MDSK音乐节90%是女孩,10%的男孩我怀疑是陪着女孩来的,都特别小。年纪也不大,所有周边的产品都一卖而空,所有的酒都排队,所有人穿着很贵的鞋。不知道,很多事情预料不到,该发生就会发生。 

△ 摄影:LVTH

摩登有很不靠谱的一面,就好像突然在纽约开一个办公室,你也想像不到以后会在纽约开音乐节。这两天新裤子又火了,因为电影《缝纫机乐队》,你想像不到那几个人,长得也不行,说话大舌头,你也不知道他哪天就会怎么样。你看摩登的TT、红花会啊,我真的不知道为什么他们会火,甚至我觉得他们也不应该那么火。现在天天一堆粉丝@我,说你们还干不干活,我觉得特别有意思。

有的时候,你不知不觉做了一些事情,不知不觉的往前走,你也不知道下一步是什么。但是有一个前提是你做的事情让你觉得是有意思的,是酷的,你觉得值得去为这个付出时间。

“ 现在我有一个优点,就是反正你做一件新的事情,大概知道会赔多少钱。现在最大的经验是也不会超过那个太多、太离谱。这是一种能力,你有这个能力,你就不怕太多东西,你就往前走。

我发现沈总有一个特点,只要赔得起就敢做。

沈黎晖:对,我们同意做纽约摩登天空音乐节的时候,这个音乐节营收可能只占5%,如果营收占5%,它全赔了又怎么样呢,如果全赔了就发不了工资,我们绝对不会做这件事。就像我们恢复了摩登天空杂志,简单来说,赔就赔了呗,一年出四期,雇一个团队。一定你是做了一段时间,有了经验,一定是保留不靠谱的初心做一些东西。


有的时候是直觉,科学没有那么发达,所有东西在音乐、电影、娱乐等行业没有办法完全靠数据做决定,说不定会有那个时代,那时候我们就会失业了。但是我觉得现在不是,现在还是人比机器要聪明一点,有些事情没有办法量化的。

有投资人问我你能不能给我一个公式,一个歌曲能不能火,80%靠什么,为什么宋冬野可以,非要让我弄一个公式。我觉得这可能是一条线,你肯定知道那条线在哪儿,但是我们有的时候会把线往下降一降,有的时候觉得那条线不能动了,但是它一直在。这个东西确实是很复杂的事情,不是通过数据和财务模型可以说清楚。当然我觉得那也是一个维度,但这个维度显然更复杂。更微妙这恰恰是这件事情的魅力,也是让我们觉得有意思。

沈总是什么星座?

沈黎晖:金牛。我在这个行业里有一个特别好的优点,就是抠门(笑),我其实挺抠的。今年五一的时候,我们公司宣传总监找我,说今年草莓我们申请宣传预算,我说你干什么?她说我们去进行一些新媒体的营销之类的,我说咱们什么时候干过这事,丢不丢人?草莓的宣传费是0,越大的草莓宣传费越没有。因为首先有那么大的体量,为什么不能把自己当一个媒体?

反过来说,当我们签一个乐队上千万的时候,花!敢于签头部的艺人,比如谢天笑、痛仰都是我们买来的,艺人到这个阶段钱也是衡量的重要标准,摩登天空现在付得出这个钱,当这个市场完全用财务规则衡量的时候,我能接受这样的公式了。摩登天空花了一堆钱,签了大牌的艺人。

但是我们最火的艺人都不是拿钱买来的,从新裤子到宋冬野、马頔都不需要用钱搞定,这个东西也挺气人的,你不需要钱就能搞定,你有钱可能也不一定买得到。

所以有的时候我觉得这些变成了金牛的一面,但是金牛还有一个东西,可能很大手大脚,也很敢砸。摩登某种意义上来讲,难道不是一种赌博吗?我觉得就是一种赌博。如果5年前没有签下宋冬野、马頔,如果去年没有成立MDSK,那就很可怕,你就过时了。有的时候那个东西,你行和不行,也非常玄。

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